【摘 要】隨著寶島臺灣“大陸熱”持續(xù)，臺灣旅游業(yè)者及普通民眾對大陸游客的期盼日漸強烈。各縣市也對開放大陸觀光客擬赴臺旅游充滿期待，因此，大陸居民擬赴臺旅游是兩岸民眾的共同愿望，乃大勢所趨。在此背景下，本文選擇長沙居民擬赴臺旅游動機作為研究對象，提出長沙居民擬赴臺旅游市場發(fā)展的對策和建議，具有重大而又意義深刻的理論和實踐意義。

【關(guān)鍵詞】長沙；臺灣旅游；對策和建議

中圖分類號：F719 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-8283(2009)03-0235-02

美麗的寶島多風(fēng)景名勝，作為著名的世界旅游勝地，臺灣島上的風(fēng)光，可概括為“山高、林密、瀑多、岸奇”等幾個特征。臺灣的旅游資源相當(dāng)豐富，臺灣地區(qū)白占以“福摩薩”一一美麗之島著稱，島上擁有豐富的天然旅游資源，高山密林、一屹瀑溫泉、濱海沙灘構(gòu)成了迷人的熱帶、亞熱帶風(fēng)光。原始粗獷的高山族風(fēng)情，莊嚴(yán)肅穆的宗教廟宇，滄海桑田的歷史遺跡，都是吸引游客來臺的重要旅游資源。據(jù)統(tǒng)計目前臺灣地區(qū)共有“國家公園”6處，風(fēng)景特定區(qū)58處，森林游樂區(qū)20處，游樂園區(qū)71處，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)20處，占跡379處，溫泉103處，海水浴場19處，相對其地理面積，旅游資源可以說是相當(dāng)豐富的。另一方面通過調(diào)查數(shù)據(jù)，的確發(fā)現(xiàn)有意擬赴臺旅游的長沙居民眾多。并且隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和居民旅游意識的提高，更多的人產(chǎn)生了旅游需求，并且由潛在旅游者成為了實際旅游者。在這樣的大背景下，從市場營銷學(xué)和旅游公共關(guān)系學(xué)的角度，對長沙居民擬赴臺旅游者市場的發(fā)展給出以下幾點膚淺的建議。

1.1 旅游企業(yè)應(yīng)充分了解長沙居民擬赴臺旅游市場

現(xiàn)代營銷被認為是以顧客需要和行為為中心的。要想吸引更多的長沙擬赴臺旅游者到臺灣旅游，就必須充分的了解這個市場的旅游傾向、市場構(gòu)成、發(fā)展趨勢和長沙居民擬赴臺旅游者的旅游動機等基本情況。同時，通過調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有意擬赴臺旅游者眾多。長沙居民擬赴臺旅游市場廣闊。并且隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和居民旅游意識的提高，更多的人產(chǎn)生了旅游需求，由潛在旅游者成為了實際旅游者。《大陸居民赴臺灣地區(qū)旅游管理辦法》頒布后，長沙的旅行社接到眾多顧客擬赴臺旅游的搶先預(yù)定，也從一定程度上支持了這一事實。因此，旅游企業(yè)應(yīng)充分認識長沙居民擬赴臺旅游市場。

1.2 旅游企業(yè)應(yīng)增強長沙擬赴臺旅游者對臺灣旅游的感知

從決定旅游目的地市場范圍大小的三個因素(旅游目的地的市場吸引力、旅游者的旅行成本和旅游目的地宣傳、促銷的費用及效果從決定旅游目的地市場范圍大小)分析：臺灣作為旅游資源大省，無論從旅游資源吸引力的角度還是從臺灣作為整個的旅游目的地的區(qū)域范圍的角度上講，臺灣無疑對國內(nèi)旅游市場有很強的吸引力。

發(fā)展旅游市場就是要使旅游者源源不斷的從客源地流向目的地。這就需要旅游者經(jīng)過三個階段的轉(zhuǎn)變：從“一般意義上的人”轉(zhuǎn)化為旅游地的感知者，再從感知者轉(zhuǎn)化為旅游地的潛在游客，最后通過出游成為真正的旅游地游客。從一位普普通通的個人轉(zhuǎn)化為目的地的感知者，主要取決于目的地信息的傳遞。加強對旅游目的地的宣傳就是傳遞旅游地信息，這是轉(zhuǎn)變“普通人”為目的地感知者的重要途徑。長沙擬赴臺旅游者對臺灣旅游目的地的感知程度還很低。增強旅游者對旅游目的地的感知度是擴大自己的旅游市場，提升旅游目的地聲譽的最佳途徑之一。

1.2.1 提供充足的信息

旅游消費的異地性決定了大量信息的傳遞。旅游者對旅游目的地的選擇不是孤立的，而是取決于他對該地區(qū)擁有的信息量。旅游者確定了自己的旅游需求，但形成的旅游動機還不夠強并且周圍沒有現(xiàn)成的滿意的旅游服務(wù)提供時，就會將需求記在心中進行針對性的信息尋求。一般和會采取兩種形式：有限的的調(diào)查，就是僅僅“提高注意力”；更廣泛的調(diào)查，也被稱為“積極的信息尋找”。提高注意力是潛在的旅游消費者對與他的需求有關(guān)的信息特別關(guān)心和敏感。積極的信息尋找則是有意識的主動進行收集，可能尋找有關(guān)旅游的雜志期刊、打電話詢問朋友的意見或以其他方式收集信息。如果旅游者在選擇目的地時，收集相關(guān)旅游信息難度較大、不擁有充分的信息量并且所擁有的信息是非對稱的，那么他很難做出最后的決定。

旅游者信息收集的途徑很多并且每種信息對今后的旅游決策有著不同程度的影響。旅游目的地必須清楚你面對的市場主體的信息收集主要途徑是什么?對他們來說最有效的旅游信息來源是什么?一般來說，旅游者信息來源可以分為四類：個人來源，(家庭、朋友、鄰居、熟人)；公共來源(大眾傳媒、旅游者評比機構(gòu))；商業(yè)來源(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)；經(jīng)驗來源(產(chǎn)品的操作、檢查與使用)。這些信息來源的相對豐富程度與影響程度隨旅游產(chǎn)品類別與旅游者特征的不同而異。

所以旅游目的地應(yīng)對旅游者的信息來源加以確認，并評價其相對重要程度。做到針對不同的細分市場，針對其主要的信息來源渠道提供其所需要的信息，做到有的放矢。簡言之，提供充足的有效的信息，讓長沙擬赴臺旅游者能方便、快捷有效的了解臺灣的旅游，做出到臺灣旅游的最終決策。

1.2.2 宣傳旅游地的形象

旅游地形象的宣傳就是將旅游目的地的資源特色等信息通過媒介傳遞給目標(biāo)市場，以求達到溝通雙方信息的作用。臺灣作為廣義上的旅游目的地其實是各個市、功能區(qū)域旅游目的地的綜合。因此很難界定出廣義角度上臺灣的旅游地形象。但是其各個旅游目的地則首先要依據(jù)自己的特色或以其當(dāng)?shù)刭Y源特色或產(chǎn)業(yè)特色結(jié)合目標(biāo)市場的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)確立自己有效、實際的旅游地形象。例如：日月潭、臺北；其次是阿里山、臺北故宮博物院、高雄、然后著手對自己確立的旅游地形象進行宣傳。宣傳可以選擇的媒介有人際傳播媒介、公共關(guān)系新聞媒介、實物和戶外傳播媒介以及網(wǎng)絡(luò)傳播媒介四種。

其一：人際傳播媒介是通過人的表情動作和體態(tài)在人與人的相互關(guān)系中進行信息傳遞的渠道。人際傳播在吸引公眾、改變公眾態(tài)度方面具有特殊的宣傳功效。例如：“出名人牌”就是香港旅游宣傳的亮點，香港旅游發(fā)展局的形象大使就是著名的國際影星成龍。

其二：公共關(guān)系新聞媒介分為電子傳播媒介和印刷傳播媒介兩類。廣播、電視等電子傳播媒介具有傳播速度快、形象生動、影響范圍廣等特點。印刷傳播媒介主要包括：報紙、雜志、圖書(宣傳冊、工具書、日歷等)其特點是受眾廣泛、成本相對較低，信息量大等?，F(xiàn)階段，越來越多的旅游目的地選擇了電子媒介傳播，“強勢電視媒體是城市形象廣告的最佳平臺之一?！?。旅游組織應(yīng)該與電視臺、廣播電臺和通訊社建立固定的經(jīng)常性的聯(lián)系，有重點地選擇有關(guān)的報刊雜志，進行定期的宣傳報道。

其三、實物和戶外傳播媒介是指借助櫥窗和展覽、展示會形式，通過產(chǎn)品、設(shè)備、樣品、模型等實物來傳播信息的渠道。

其四、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，20世紀(jì)90年代末期互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引發(fā)了傳播領(lǐng)域的第五次革命。網(wǎng)絡(luò)傳媒在超越空間限制、自由選擇性和交互性、傳播容量和傳播速度、綜合服務(wù)功能等方面表現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。

其五、加強對臺灣旅游目的地的促銷。促銷是對臺灣旅游目的地進行的最直接的宣傳。它能擴大臺灣旅游目的地在其旅游市場中的知名度和影響力，能刺激旅游者對目的地產(chǎn)品的購買與消費。旅游目的促銷首先要樹立整體促銷的意識。在任何場合、任何形式的促銷中都要求使用同一的標(biāo)題、口號、識別標(biāo)記；其次要針對不同的目標(biāo)市場特性制定不同的但可行的促銷計劃；再次，促銷是一個長期的過程，是一個AIDA的效應(yīng)過程，即以其注意(Attention)、引起興趣(Interest)、激發(fā)購買欲望(Desire)、付諸購買行動(Action)。所以促銷是一個有計劃的反復(fù)刺激消費者引起它注意的過程。

1.3 由觀光旅游向多種旅游類型拓展

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長沙居民對臺灣的自然風(fēng)光表現(xiàn)出了明顯的偏好，而對于其他的內(nèi)容其興趣度幾乎相當(dāng)。由此，在長沙居民擬赴臺旅游的初期，應(yīng)以提供觀光旅游產(chǎn)品為主。長期以來的政治局勢，使得臺灣對長沙居民充滿了神秘色彩，游客急于花較短的時間對臺灣有個概括性的了解。而臺灣旅游資源非常豐富，隨著開放的逐步成熟，旅游產(chǎn)品的類型應(yīng)當(dāng)多樣化，如休閑旅游、體育旅游、會展旅游等。這有利于擬赴臺旅游的長遠發(fā)展。同時，開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品。臺灣旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺乏新意是導(dǎo)致近年臺灣國際旅游競爭力降低的原因之一。事實上，臺灣的旅游資源相當(dāng)豐富，臺灣當(dāng)局在旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)上也不遺余力，但卻重量不重質(zhì)，具體而言，過分關(guān)注旅游產(chǎn)品的多樣化，而忽視了旅游產(chǎn)品的特色。多樣化未必不好，問題在于臺灣地區(qū)面積狹小，周邊競爭義很激烈，如果缺乏特色，是很容易淹沒在這些競爭對手當(dāng)中。

本文認為度假旅游應(yīng)成為臺灣的特色旅游產(chǎn)品。原因有二：其一，臺灣氣候宜人，四季皆適合旅游，島上植被蔥郁，有利于人體身心健康，適合度假需要；其二，臺灣目前的旅游價格相對較高，如果為此而削價競爭，有損臺灣旅游業(yè)發(fā)展的整體利益，而開發(fā)高利潤的度假旅游產(chǎn)品恰好可以解決這一問題。

開發(fā)度假旅游產(chǎn)品不可避免地要建造許多度假設(shè)施，尤其是度假別墅。為了減少風(fēng)險，可以考慮實行時權(quán)經(jīng)營，即旅游經(jīng)營者通過一定的方式使旅游消費者可以在特定時間里買斷旅游目的地某些設(shè)施的所有權(quán)。以度假別墅為例，在人們收入普遍提高而又注重實惠的年代，大部分人都希望在度假時能擁有自己的度假別墅卻又不太愿意這部分資產(chǎn)在大部分時間里閑置。時權(quán)經(jīng)營恰好可以解決這方面問題，旅游消費者可以只買斷一年中某一時段的所有權(quán)，既省錢又不必擔(dān)心旺季住宿難的問題。度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)同時也應(yīng)注意其文化內(nèi)涵。文化是旅游業(yè)的靈魂。缺乏文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品始終缺乏特色。臺灣與中華民族的文化一脈相承，中華民族的傳統(tǒng)文化應(yīng)成為旅游產(chǎn)品的文化背景。但單純強調(diào)傳統(tǒng)文化仍然不夠，因為大陸博大精深的文化會對臺灣形成“屏蔽現(xiàn)象”。不過臺灣的高山族原住民文化及早期的移民開發(fā)文化卻是人陸所不具有的。

臺灣旅游業(yè)者若能在中華民族傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上再強調(diào)上述兩種文化，那么所開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品將會具有十足的韻味。

綜上，長沙居民擬赴臺旅游的意愿是比較強烈的，潛在的市場是非常廣闊的。雖然在擬赴臺旅游阻力因素中，經(jīng)濟和時間因素占了很大的比重，而隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民收入的不斷提高及帶薪假期制度的逐步落實，擬赴臺旅游具有很高的可實現(xiàn)性。除此之外的阻力因素，則會隨著兩岸交流的不斷擴大和深入，而呈遞減趨勢。臺灣對長沙居民的旅游吸引因素中，自然風(fēng)光占據(jù)了絕對地位，另外臺灣的歷史和政治、民俗文化及名勝古跡的吸引力也是較大的。本次調(diào)研，以實際數(shù)據(jù)論證了長沙居民擬赴臺旅游市場前景可被看好的。在兩岸同胞的共同努力下，長沙居民擬赴臺旅游已成事實，長沙居民將可以領(lǐng)略寶島的風(fēng)光，了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，我國旅行社和臺灣的旅游企業(yè)將從中大大獲益，兩岸的交流將不斷加強。

注釋：

[1]臺灣“交通部觀光局”網(wǎng)站(www.tbroc.gov.tw).

[2]維克多.密德爾敦.旅游營銷學(xué)[M].向萍等譯北京：中國旅游出版社，2001年.P67.

[3]龍江智.旅游目的地營銷：思路和策略閉.東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2005年(5)：55-7

[4]張新生.旅游銷售技巧[M]北京：企業(yè)管理出版社，2004年，P67

[5]張國洪.旅游公共關(guān)系[M].天津：南開大學(xué)出版社，2004年，P72

[6]崔鳳軍.城市形象電視廣告的營銷岡旅游學(xué)刊，2004年，(2：)79-83

[7]趙西萍.旅游市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版，2004.P294