【摘 要】高等教育正面臨著激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)高校借鑒CIS塑造品牌形象，提升社會(huì)聲譽(yù)是時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的客觀要求，也是我國(guó)高校自身發(fā)展的需要。本文通過借鑒企業(yè)CIS內(nèi)涵，對(duì)我國(guó)高校打造自身品牌、導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容及原則進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】 高校；CIS；品牌

中圖分類號(hào)：G643.07 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-8283(2009)03-0134-02

我國(guó)高等教育的發(fā)展速度相對(duì)較慢，盡管近幾年實(shí)行了擴(kuò)招政策，但高等教育入學(xué)率還僅在21%，尚未實(shí)現(xiàn)大眾化，高等教育的供給與需求之間的矛盾十分突出；同時(shí)，高等教育發(fā)展水平相對(duì)較低，世界名牌高校的標(biāo)簽還沒有一所能貼在我們身上，國(guó)內(nèi)能夠提供高質(zhì)量、高水平大學(xué)的機(jī)會(huì)十分有限，學(xué)科和專業(yè)結(jié)構(gòu)不盡完善，新興學(xué)科和交叉科學(xué)的發(fā)展步伐緩慢。比較而言，世界發(fā)達(dá)國(guó)家高等教育水平高、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、吸引力大。特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家由于人口出生率下降，高等教育資源出現(xiàn)過剩現(xiàn)象。因此，國(guó)外正在把高等教育作為高額利潤(rùn)的“知識(shí)產(chǎn)業(yè)”尋找市場(chǎng)。在WT0的旗幟下，他國(guó)名正言順地進(jìn)人我國(guó)高等教育市場(chǎng)，其直接目的就是要分割我們的高教市場(chǎng)，在獲取市場(chǎng)份額中攫取商機(jī)。我國(guó)在總體處于劣勢(shì)地位的情形下實(shí)行開放，將會(huì)面臨著從未經(jīng)歷過的考驗(yàn)和危機(jī)，如何以一種民族責(zé)任感和民族危機(jī)感鞭撻自己，積極創(chuàng)造出自己的名牌高校，走出一條品牌發(fā)展戰(zhàn)略的道路，是我們一直以來值得研究的一個(gè)問題。

1 高校品牌界定

1.1 高校品牌的含義

著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·柯特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售或某群銷售者或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

通過對(duì)品牌定義的了解結(jié)合高校自身的特點(diǎn)，我們可將高校品牌理解為“高校在長(zhǎng)期生存發(fā)展的過程中所形成的知名度和美譽(yù)度，即以學(xué)校的標(biāo)識(shí)、聲譽(yù)、技術(shù)等為表現(xiàn)形態(tài)的無形資產(chǎn)?！比缧Ｃ?、?；?、知名教授專家、高校的辦學(xué)水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量、科研水平和強(qiáng)大的高校產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)等在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)，以及所持的滿意及贊美程度，其中美譽(yù)度是高校品牌的綜合反映。

1.2 高校品牌的特殊性

高校品牌意識(shí)的建立實(shí)際是為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律而采用的一種生存與發(fā)展方式的選擇，但高校品牌戰(zhàn)略的實(shí)施并不是對(duì)企業(yè)品牌簡(jiǎn)單復(fù)制。

高校品牌戰(zhàn)略的實(shí)施并非向企業(yè)那樣的完全市場(chǎng)化，一些非市場(chǎng)的因素仍在起著重大作用，它不可能完全符合市場(chǎng)的周期性波動(dòng)。高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須從教育規(guī)律及人才培養(yǎng)的特點(diǎn)出發(fā)來確定相適應(yīng)品牌戰(zhàn)略。

2 CIS戰(zhàn)略

2.1 CIS的含義

CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，因此，CIS的基本意義是“組織識(shí)別系統(tǒng)”或意譯為“組織形象戰(zhàn)略”。但如果把其中的Corporate換成是College則變成\"College Identity System\"，其縮寫形式依然是CIS，但其意義變?yōu)椤按髮W(xué)的識(shí)別系統(tǒng)”，其主要思想是將大學(xué)的管理理念、行為規(guī)范和視覺識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)性分類，從戰(zhàn)略的角度來研究高校內(nèi)涵，豐富高校文化，塑造高校品牌形象，使高校走上規(guī)范化、系統(tǒng)化、完善化的軌道。

2.2 高校導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的意義

(1)導(dǎo)入CIS，有利于高校在社會(huì)中樹立獨(dú)特的個(gè)性化形象，區(qū)別于其他高校品牌。

個(gè)性化的形象使高校的品牌更加凸現(xiàn)出來，彌補(bǔ)了高校品牌建設(shè)中的趨同性與相似性，使高校走上差異化的品牌經(jīng)營(yíng)道路。

(2)導(dǎo)入CIS，有利于高校強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成品牌建設(shè)過程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為了吸引高素質(zhì)、高質(zhì)量的人才，必須加強(qiáng)形象建設(shè)，此舉大大的有利于增強(qiáng)高校人才儲(chǔ)備的能力，各類研究數(shù)據(jù)表明，學(xué)校聲譽(yù)、導(dǎo)師聲譽(yù)、專業(yè)適當(dāng)和個(gè)人能力這四個(gè)方面，是企業(yè)單位對(duì)大學(xué)畢業(yè)生的素質(zhì)所最重視的，也是高?！爱a(chǎn)品”的核心競(jìng)爭(zhēng)游戲體現(xiàn)。

(3)導(dǎo)入CIS，有利于改善高校自身結(jié)構(gòu)，形成和鞏固高校品牌價(jià)值。

將以理念為核心的所有要素進(jìn)行合理的、有效的整合，并通過各種媒介，以各種形式和各種活動(dòng)，對(duì)社會(huì)公眾傳達(dá)強(qiáng)大沖擊力的個(gè)性形象，凸顯和強(qiáng)化社會(huì)組織同一化的個(gè)性，從而獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同、信賴和支持并在公眾的心目中樹立高校的品牌。

3 高等導(dǎo)入CIS的主要內(nèi)容及原則

3.1 高校CIS基本構(gòu)成

企業(yè)CIS主要由MIS(Mind Identity System)，BIS(Behavior Identity System)，VIS (Visual Identity System)即理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)子系統(tǒng)組成。根據(jù)高校的行業(yè)特點(diǎn)，我們把CIS這三個(gè)系統(tǒng)作適應(yīng)性調(diào)整，即高校CIS包括：理念識(shí)別系統(tǒng)MIS (Mind Identity System)、行為識(shí)別系統(tǒng)BIS (Behavior Identity System)、人員識(shí)別系統(tǒng)PIS( Personnel Identity System)、學(xué)科識(shí)別系統(tǒng)SIS (Subject Identity System)、視覺識(shí)別系VIS(Visual Identity System)。

(1)高校理念識(shí)別系統(tǒng)MIS

理念即思想、精神、觀念和信心等，高校理念識(shí)別系統(tǒng)是高校一切活動(dòng)的基礎(chǔ)和靈魂，是高校學(xué)術(shù)思想、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)以及各種校園文化的濃縮，也是高校形象設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，是形象的內(nèi)在本質(zhì)，又是學(xué)校最寶貴的財(cái)富之一。高校理念是高校生命力和創(chuàng)造力的整體反映，又是高校一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

(2)高校行為識(shí)別系統(tǒng)BIS

行為識(shí)別，簡(jiǎn)稱BI，是以高校理念為核心，呈現(xiàn)至高校內(nèi)部的組織、教育、管理、制度行為等，并擴(kuò)及回饋社會(huì)的公益事件、公共關(guān)系等的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。理念識(shí)別就其自身而言，是無法識(shí)別自身的，它必須依賴學(xué)校行為和視覺形象設(shè)計(jì)來完成。設(shè)計(jì)高校BI，就是統(tǒng)合高校師生行為，使其規(guī)范化、契約化，充分貫徹理念，實(shí)現(xiàn)高校形象塑造的目的和任務(wù)。簡(jiǎn)單地講，行為識(shí)別系統(tǒng)是屬于高等教育的制度、行為層面的內(nèi)容，這是高校形象設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，是高校形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

(3)高校人員識(shí)別系統(tǒng)PIS

高校人員識(shí)別，簡(jiǎn)稱PI，是指高校師生員工特別是教師和學(xué)生精神風(fēng)貌、素質(zhì)特征、能力專長(zhǎng)和行為風(fēng)格。高校人員識(shí)別系統(tǒng)主要包括師資水平、學(xué)生素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)形象、校友成就、職工面貌等重要內(nèi)容。

(4)高校學(xué)科識(shí)別系統(tǒng)SIS

學(xué)科識(shí)別是指院校的形象塑造必須依托優(yōu)勢(shì)與重點(diǎn)學(xué)科。優(yōu)勢(shì)學(xué)科就是在同一研究領(lǐng)域居領(lǐng)先水平的學(xué)科。特色學(xué)科是指院校師資力量與科研水平相對(duì)較高，在院校服務(wù)范圍內(nèi)有良好的社會(huì)適用性，在研究領(lǐng)域或研究方向上具有獨(dú)特性的學(xué)科。

(5)高校視覺識(shí)別系統(tǒng)VIS

所謂視覺識(shí)別系統(tǒng)，就是高校從外觀入手，對(duì)高校形象要素的各種視覺因素進(jìn)行全面統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。作為任何一個(gè)現(xiàn)代高校，皆必須對(duì)學(xué)校視覺范圍的學(xué)校標(biāo)志、學(xué)校名稱、學(xué)校特色以及學(xué)校環(huán)境進(jìn)行全面系統(tǒng)的科學(xué)規(guī)范和設(shè)計(jì)并予以宣傳。高校視覺識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)獨(dú)特的、外化的硬件系統(tǒng)，是CIS中的最外層。其特點(diǎn)是清晰可見、明確了然，具有獨(dú)特的感染力和傳播力。

MI，BI，PI，SI，VI構(gòu)成的完整的高校CI戰(zhàn)略體系是塑造良好的高校形象，提高高校競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，打造高校品牌的最有效的武器。其中，MI是CI的戰(zhàn)略面，是高校之“心臟”，BI、SI、DI是CI執(zhí)行面，是高校之“手’；VI是CI的展開面，是高校之“臉”。五者共同有機(jī)地構(gòu)成了高校CI的完整內(nèi)涵，“心、手、臉”相結(jié)合，成為品牌建設(shè)過程中的一個(gè)無形的指揮者，并為高校的品牌發(fā)展之路奠定了堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

3.2 高導(dǎo)入CIS的切入點(diǎn)

高校CIS戰(zhàn)略是以高校校園文化為基礎(chǔ)，采用文化運(yùn)作的方式，不斷提升學(xué)校形象。但高校校園文化豐富多彩，涉及面廣，因而必須有針對(duì)性地選擇切入點(diǎn)。高校的特點(diǎn)告訴我們，CIS戰(zhàn)略在高校的實(shí)施必須緊緊圍繞培養(yǎng)高素質(zhì)人才這個(gè)中心，而高校校園文化中與培養(yǎng)人才最為密切相關(guān)的因素是校風(fēng)，它決定著高校的決策和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格以及師生的工作、學(xué)習(xí)態(tài)度和作風(fēng)，是形成人才綜合素質(zhì)的“心理場(chǎng)”。因此，高校導(dǎo)入CIS應(yīng)當(dāng)從抓校風(fēng)入手。一方面，要把具有良好校風(fēng)作為CIS導(dǎo)入的必要前提條件。另一方面，要把促進(jìn)校風(fēng)不斷優(yōu)化作為導(dǎo)入CIS的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿，在高校CIS戰(zhàn)略的理念、行為、視覺識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)層次上，始終貫穿校風(fēng)的統(tǒng)一規(guī)范，只有這樣，導(dǎo)入工作才會(huì)方向明確，綱舉目張。

3.3 高校導(dǎo)入CIS的程序

CIS的導(dǎo)入過程可以像一般的項(xiàng)目一樣大體上分為以下幾個(gè)步驟：開展內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，規(guī)劃CIS計(jì)劃的名稱、目標(biāo)和工作程序；充分了解學(xué)?，F(xiàn)狀，明確本校的實(shí)際形象；確定辦學(xué)理念、校風(fēng)校訓(xùn)，并擬定學(xué)校行為準(zhǔn)則、各項(xiàng)活動(dòng)開展以及視覺傳播媒介的特色方向；進(jìn)行全方位形象設(shè)計(jì)與系統(tǒng)性論證；成立CIS管理機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)專業(yè)管理人員；成立項(xiàng)目運(yùn)行間關(guān)于維護(hù)系統(tǒng)，保證導(dǎo)入工作的順利進(jìn)行與事后維護(hù)與監(jiān)測(cè)。

3.4 高校導(dǎo)入CIS的基本原則

(1)個(gè)性化原則。CIS戰(zhàn)略的核心是個(gè)性化戰(zhàn)略。高校形象戰(zhàn)略不僅要反映學(xué)校的個(gè)性更重要的是要?jiǎng)?chuàng)造學(xué)校的個(gè)性，通過富有特色的學(xué)校精品戰(zhàn)略，形成學(xué)校的形象閃光點(diǎn)，從而產(chǎn)生形象的輻射力。個(gè)性對(duì)公眾注意力有聚焦作用，能給公眾留下深刻印象。個(gè)性不僅要有特色，還要具有不可替代性。另外，高校個(gè)性不是脫離實(shí)際的孤芳自賞，而是社會(huì)對(duì)學(xué)校某種需求、某種期待的強(qiáng)化。

(2)市場(chǎng)開發(fā)原則。市場(chǎng)開發(fā)原則包括：市場(chǎng)滲透原則、市場(chǎng)拓展原則、新產(chǎn)品市場(chǎng)策略等。其中，市場(chǎng)開拓原則可以在高校品牌經(jīng)營(yíng)中得到運(yùn)用，因此，這是一個(gè)用原有的產(chǎn)品向新的消費(fèi)者銷售，開拓新市場(chǎng)的過程。隨著時(shí)間的加深，程序設(shè)計(jì)與教學(xué)方法不斷改進(jìn)，相信教學(xué)內(nèi)容會(huì)更加實(shí)用，效果會(huì)更好。

(3)產(chǎn)品多樣化原則。只有加強(qiáng)高校的教學(xué)、科研等活動(dòng)才能形成高校品牌的核心優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的產(chǎn)品往往是直觀的、可觸摸到的具體物品，而高校的產(chǎn)品表現(xiàn)為教學(xué)、科研等。二者的區(qū)別很大，但是就是相同之處而言，高校的產(chǎn)品開發(fā)同樣是其品牌經(jīng)營(yíng)策略的重要組成部分。因此，要加大力度，不斷加強(qiáng)高?？蒲薪虒W(xué)和項(xiàng)目的建設(shè)和發(fā)展。

(4)市場(chǎng)“推銷”原則。推銷策略是企業(yè)面向市場(chǎng)進(jìn)行宣傳的最直接方式。比如廣告宣傳，包括廣告牌、電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，是推銷策略的重要內(nèi)容。高校品牌的宣傳可以依照這樣的方式來開展。但是，高校品牌的推廣靠媒介宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該包括高校重視自身的形象塑造以及學(xué)校文化的推廣。

總之，CIS作為高校品牌建設(shè)的一種重要工具在導(dǎo)入的過程中不能喧賓奪主，要結(jié)合高校自身發(fā)展的特點(diǎn)，以高校的品牌建設(shè)為核心，以高校的健康發(fā)展為準(zhǔn)繩，以打造高校著名品牌為目的，共同創(chuàng)建高校著名品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉宏蛟，張海明. 打造高校品牌戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)科技信息，2005(16)

[2]謝祁. 論高校品牌管理[J].河南職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)(職業(yè)教育版)，2006(2)

[3]張德，吳劍平. 企業(yè)文化與CI策劃第二版[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2004.