【摘 要】本文從傳媒廣告現(xiàn)狀、傳媒廣告經(jīng)營(yíng)等方面來(lái)探討中國(guó)傳媒廣告的發(fā)展方向，希望可以就此問(wèn)題引發(fā)每一位廣告人的深思，為中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】傳媒廣告；經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：TP391 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-8283(2009)03-0040-01

先來(lái)看一則舊新聞：2004年11月1日，由上海、北京、廣州三大傳媒集團(tuán)聯(lián)手打造的全國(guó)性財(cái)經(jīng)商業(yè)時(shí)報(bào)《第一財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》在三地同步面市。這一報(bào)紙的出爐打破了廣電與報(bào)業(yè)兩大系統(tǒng)之間的界限，也成為中國(guó)傳媒業(yè)整合地方傳媒集團(tuán)資金、人才、信息、廣告、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)資源，跨地區(qū)、跨媒體展開(kāi)資本進(jìn)行了有益的探索。

上面這則消息讓我們看到了傳統(tǒng)媒介的發(fā)展勢(shì)力，也瞭望到了傳媒廣告在以后集團(tuán)經(jīng)營(yíng)方面上的大勢(shì)所趨，那么，傳媒廣告到底是什么樣的現(xiàn)狀?面臨什么樣的問(wèn)題呢?以后的發(fā)展趨勢(shì)將走向何方呢?本文將一一解答。

1 傳媒廣告現(xiàn)狀

中國(guó)傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年的時(shí)間，從無(wú)到有，從少到多，獲得了飛速發(fā)展。同時(shí)，傳媒與廣告公司是廣告市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)者，歷年廣告市場(chǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)總額主要有兩者的廣告經(jīng)營(yíng)額構(gòu)成。所以，對(duì)于傳媒廣告現(xiàn)狀主要從以下兩點(diǎn)進(jìn)行介紹。

1.1 傳媒廣告自身經(jīng)營(yíng)狀態(tài)

在中國(guó)的廣告市場(chǎng)中，傳媒廣告經(jīng)營(yíng)占有舉足輕重的地位，而報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大傳統(tǒng)媒介又占有傳媒廣告經(jīng)營(yíng)中的絕大部分份額。

2000~2004年我國(guó)報(bào)紙、電視、廣播、雜志廣告經(jīng)營(yíng)額及增長(zhǎng)速度一覽表

由上表可以看出，占四大傳媒廣告經(jīng)營(yíng)絕對(duì)比重的依然是報(bào)紙廣告和電視廣告，這兩者的經(jīng)營(yíng)狀況直接左右中國(guó)傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)。

1.2 傳媒與專(zhuān)業(yè)廣告公司比較

2004年，廣告公司異軍突起，經(jīng)營(yíng)額增速比2003年上漲了近15個(gè)百分點(diǎn)，比四大傳媒2004年的增速多出22個(gè)百分點(diǎn)。在2000到2004年這幾年，四大傳媒與專(zhuān)業(yè)廣告公司經(jīng)營(yíng)額及其在中國(guó)廣告市場(chǎng)中所占比重，其中四大傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)額和在廣告市場(chǎng)中所占比重分別為：2000年的341.9(億元)和48%、2001年的366.9(億元)和46.2%、2002年的456.6(億元)和50.6%、2003的548(億元)和50.8%、2004的575.4(億元)和45.5%。而專(zhuān)業(yè)廣告公司的廣告經(jīng)營(yíng)額和在廣告市場(chǎng)中所占比重則為：2000年的317。7(億元)和44。6%、2001年的371。0(億元)和46.7%、2002年的395。7(億元)和43。8%、2003的444。8(億元)和41。7%、2004的565。2(億元)和44。7%。從以上數(shù)據(jù)分析比較，我們可以看出，盡管專(zhuān)業(yè)廣告公司異軍突起，但在與傳媒的博弈中，仍處弱勢(shì)地位。其根本原因在于傳媒的市場(chǎng)化進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)文化程度日益深入，集中表現(xiàn)在傳媒集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)。

2 傳媒廣告經(jīng)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題的思考

傳媒廣告的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)和低速前進(jìn)的不同階段，在這不同階段表現(xiàn)出了相關(guān)的問(wèn)題值得我們思考：

2.1 增長(zhǎng)失速與增速回升

從1983年的1.18億元到2004年的575.40億元，傳統(tǒng)的四大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額增加了487倍以上。就不同媒體而言，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)了315倍，電視廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)了1795倍，廣播和雜志分別增加了182和188倍。

雖然中國(guó)傳媒廣告市場(chǎng)目前的發(fā)展速度仍然是一種高速增長(zhǎng)，但已發(fā)生了一個(gè)由超高速增長(zhǎng)到有節(jié)制的高速增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。這一變化的產(chǎn)生意味著我國(guó)傳媒廣告市場(chǎng)已進(jìn)入理性發(fā)展。

2.2 集團(tuán)化背景下的傳媒廣告背景

傳媒集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)與單個(gè)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)最大的不同就在于前者不僅包括各自媒介自身的廣告經(jīng)營(yíng)，還涉及各自媒介之間資源協(xié)調(diào)的問(wèn)題。比如湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告整合經(jīng)營(yíng)成功的范式。

湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將集團(tuán)所屬的各大媒體的廣告進(jìn)行整合，組建了楚天廣告總公司，打破媒體區(qū)隔，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下《湖北日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》……等八大媒體，對(duì)其廣告進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng)和管理。湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的這種廣告經(jīng)營(yíng)模式，一方面減少了媒介的資源浪費(fèi)和內(nèi)耗，同時(shí)又有利于形成一整套客戶(hù)信息反饋系統(tǒng)，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，從而建立起媒介與客戶(hù)穩(wěn)定、持久的關(guān)系，為客戶(hù)資源的深度開(kāi)發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.3 經(jīng)營(yíng)資源整合：傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)面臨的第一要?jiǎng)?wù)

傳媒集團(tuán)組建后，廣告面臨的第一要?jiǎng)?wù)就是要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)資源的整合。就傳媒集團(tuán)的廣告而言，廣告經(jīng)營(yíng)整合的核心內(nèi)涵應(yīng)該包括版面與受眾資源整合、人力資源整合和客戶(hù)資源整合。版面與受眾資源是媒介進(jìn)行市場(chǎng)行為最根本的市場(chǎng)資源和對(duì)廣告主售出的核心資源。因此，誰(shuí)能了解更多的客戶(hù)，誰(shuí)就掌握更多廣告主的信息，誰(shuí)就對(duì)廣告主的投資決策產(chǎn)生更大的影響力?？梢院敛缓恼f(shuō)，客戶(hù)資源是媒介廣告經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)命脈。

3 發(fā)展趨勢(shì)

就傳媒廣告而言，如報(bào)紙廣告和電視廣告，其違法情況在政府加大監(jiān)管和處罰的情況下，不降反升，這不能不引起我們的重視和注意。究其原因，就是傳媒利益的驅(qū)使。這也說(shuō)明整頓和規(guī)范廣告市場(chǎng)，尤其是傳媒廣告市場(chǎng)的任務(wù)依然很艱巨，傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的管理與規(guī)制任重而道遠(yuǎn)。但我們有理由相信傳媒廣告經(jīng)營(yíng)將逐步從不規(guī)范到規(guī)范，從無(wú)序到有序，在規(guī)范和有序中向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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