【摘 要】本文以世界上最大的冰淇淋品牌“和路雪”為例，主要通過(guò)分析中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，來(lái)討論國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)如何進(jìn)行品牌定位與中國(guó)市場(chǎng)相融合，進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)樹立自己的品牌形象開拓市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】國(guó)外品牌；中國(guó)市場(chǎng)；品牌定位

中圖分類號(hào)：F830

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-8283(2009)03-0026-01

1 背景

和路雪是世界上銷量最大的冰淇淋生產(chǎn)商，并且，它是快速消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華集團(tuán)的一個(gè)子公司，總部設(shè)在英國(guó)，在全球40多個(gè)國(guó)家都是知名品牌。和路雪在1993年的夏天進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在短短一個(gè)夏天，和路雪的銷量已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)所有的冰淇淋品牌。通過(guò)使用標(biāo)有品牌的冰柜，以及強(qiáng)有力的銷售方案以及廣告支持，和路雪品牌很快譽(yù)滿北京。受這一成功的激勵(lì)，和路雪很快擴(kuò)展到中國(guó)70個(gè)最大的城市群。

然而，幸運(yùn)并不是一直青睞這樣一個(gè)甜品企業(yè)。由于沒(méi)有充分了解中國(guó)不同的地區(qū)市場(chǎng)，加上擴(kuò)展太快，公司在1994年至1999年不得不面臨經(jīng)營(yíng)控制方面管理不善的棘手問(wèn)題。2000年，和路雪采取了第二個(gè)決定性的措施，從渠道推進(jìn)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔I(lǐng)的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究采取不同的品牌定位。例如：和路雪為其一款新產(chǎn)品，千層雪，制作在中國(guó)的廣告定位時(shí)就是根據(jù)中國(guó)人的生活習(xí)慣來(lái)定位的。中國(guó)人一般不習(xí)慣吃飯后甜點(diǎn)，為了適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，和路雪把在國(guó)外作為餐后甜點(diǎn)的千層雪的定位改為零食，一種人們希望隨時(shí)和朋友分享的食品，這樣的定位就很得體。也是從這個(gè)時(shí)候起，和路雪開始走上了良性發(fā)展的道路而不是惡性膨脹。

2 品牌定位內(nèi)涵

品牌定位是通過(guò)傳遞特定的信息使消費(fèi)者將該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(競(jìng)爭(zhēng)品牌)區(qū)分開來(lái)，以占據(jù)市場(chǎng)份額擴(kuò)寬市場(chǎng)空間。

品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者“產(chǎn)品為什么好”以及“產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)”的主要購(gòu)買理由。這種理由必須直觀，易為消費(fèi)者所理解和接受。雖然在最初時(shí)企業(yè)管理者要向消費(fèi)者發(fā)出品牌定位提示，但一個(gè)品牌能否在消費(fèi)者心中產(chǎn)生積極的影響，最終還是取決于消費(fèi)者的感覺(jué)。因此，品牌在向消費(fèi)者表達(dá)溝通的意愿時(shí)，也需要出示某種更為直觀的、更容易被消費(fèi)者所接受的信息以吸引消費(fèi)者的注意力。

3 中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性

國(guó)外品牌要想在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后找到合理的品牌定位，它首先就必須了解中國(guó)的市場(chǎng)狀況，再根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)情況結(jié)合自己的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌定位。

20世紀(jì)90年代至今，世界上很多跨國(guó)公司都來(lái)中國(guó)投資開展業(yè)務(wù)。然而，由于一些外國(guó)公司開始不了解中國(guó)市場(chǎng)，所以在拓展市場(chǎng)時(shí)面臨著很大的挑戰(zhàn)。從這個(gè)角度說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的某些特點(diǎn)使得業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)變得很困難。通過(guò)分析主要有兩大因素造成中國(guó)比世界大多數(shù)其它市場(chǎng)更為復(fù)雜：

中國(guó)的第一個(gè)獨(dú)特之處是它幅員遼闊又極其多樣化，不存在“單一的中國(guó)市場(chǎng)”。對(duì)于這樣一點(diǎn)，許多國(guó)外品牌均不適應(yīng)。由于南北的差異，長(zhǎng)江三角洲與西部經(jīng)濟(jì)的人均消費(fèi)水平也高低不同，往往單一的銷售策略不適應(yīng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)外公司要制定一個(gè)中國(guó)戰(zhàn)略時(shí)，他們需要對(duì)不同城市制定不同的戰(zhàn)略，例如：沈陽(yáng)戰(zhàn)略、北京戰(zhàn)略、廣州戰(zhàn)略，等等而遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)單一的“中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略”。現(xiàn)在，現(xiàn)在很多外國(guó)大公司在中國(guó)正遇到這樣的問(wèn)題，這正是中國(guó)市場(chǎng)的寫照。中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展存在著區(qū)域性不平衡，中國(guó)南北差異在某些方面就像挪威與希臘之間的差異一樣巨大，中國(guó)遼闊的面積使市場(chǎng)十分復(fù)雜。每個(gè)地區(qū)有當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)情況、貿(mào)易體系和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，這些都需要一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)的去分析和了解。進(jìn)入中國(guó)的公司如果頭腦中能夠深刻理解中國(guó)市場(chǎng)的多樣性和規(guī)模性，會(huì)比那些進(jìn)來(lái)時(shí)宣稱“我們進(jìn)入了‘大’中國(guó)”的公司的業(yè)績(jī)要好得多。因?yàn)檎窃S許多多的小差異造成了消費(fèi)品行業(yè)、特別是食品行業(yè)的復(fù)雜局面。

同時(shí)，中國(guó)目前正處于一個(gè)快速變化的環(huán)境中，對(duì)于那些來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的人如英國(guó)等來(lái)說(shuō)尤其如此，可能10年前的倫敦和現(xiàn)在的倫敦并沒(méi)有多大變化。但在中國(guó)，有可能一年之內(nèi)，諸事皆變。無(wú)數(shù)多的國(guó)外品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很多行業(yè)的品牌構(gòu)成都在發(fā)生著變化。10年前，中國(guó)沒(méi)有品牌、沒(méi)有超市，更沒(méi)有巨型超市。短短幾年之內(nèi)，隨著1995年家樂(lè)福在北京第一家大型超市的進(jìn)駐到1996年全球第一大連鎖超市沃爾瑪在深圳的第一家分店開張到現(xiàn)在，巨型超市已經(jīng)占據(jù)了零售業(yè)約30%的份額。而且這種比例還在繼續(xù)增長(zhǎng)并且可能在未來(lái)幾年還會(huì)快速增長(zhǎng)，一切都在以極快的速度變化著。變化的迅速使中國(guó)成為一個(gè)與很多發(fā)達(dá)國(guó)家截然不同的地方。國(guó)外品牌只有不斷調(diào)整自我，建立理解和培養(yǎng)能力，才能控制這個(gè)變化莫測(cè)的市場(chǎng).

4 國(guó)外品牌與中國(guó)市場(chǎng)相結(jié)合進(jìn)行品牌定位

國(guó)外品牌要來(lái)開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行合理的品牌定位。首先，它將面臨眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以國(guó)外品牌應(yīng)該力求在3個(gè)方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)潛力；市場(chǎng)份額和擴(kuò)展?jié)摿?；公司理念和企業(yè)文化力量。市場(chǎng)份額是品牌在市場(chǎng)上的外在績(jī)效，產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)潛力是品牌的內(nèi)在力量，公司理念是品牌的基礎(chǔ)。品牌不能在孤立的環(huán)境中存在和運(yùn)作，它是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展而來(lái)，接著又被消費(fèi)者“識(shí)別”出來(lái)。

中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位。和路雪是經(jīng)歷了一個(gè)艱苦的過(guò)程才找到自己在中國(guó)市場(chǎng)上合適的定位。在與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中，國(guó)外品牌所應(yīng)該做的不是一味地通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是應(yīng)該在適應(yīng)市場(chǎng)需求的前提下，做出自己品牌的特色。

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