【摘 要】闡述中國(guó)民族品牌的現(xiàn)狀，對(duì)比美日法三個(gè)國(guó)家保護(hù)民族品牌的舉措，分析中國(guó)如何保護(hù)民族品牌。

【關(guān)鍵詞】收購(gòu)；民族品牌；品牌保護(hù)

中圖分類號(hào)：F71

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-8283(2009)03-0016-02

美國(guó)一家民調(diào)公司的調(diào)查表明，在全球各大國(guó)的國(guó)家形象中，品牌所占比重以日本、德國(guó)和美國(guó)領(lǐng)先，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國(guó)的品牌對(duì)國(guó)家形象的影響仍處于較低水平。中國(guó)民族品牌的消亡與新生在經(jīng)歷著一個(gè)艱難的演變過(guò)程，它也在重新構(gòu)筑著中國(guó)的國(guó)家形象。

1 中國(guó)民族品牌的現(xiàn)狀

說(shuō)起中國(guó)的民族品牌或許會(huì)有很多人想起那些經(jīng)典的老品牌，比如經(jīng)典的“老三件”：上海牌手表、永久牌的黑色男式自行車和蝴蝶牌縫紉機(jī)。還有很多諸如“金星”黑白電視、“長(zhǎng)城”風(fēng)雨衣、白玉牙膏等等。但是，這些東西現(xiàn)在在現(xiàn)實(shí)的生活中幾乎都消失了，這些口碑、質(zhì)量都很好的國(guó)產(chǎn)名牌，現(xiàn)在到哪里去了呢?

1.1 現(xiàn)狀一、或合資或兼并，跨國(guó)企業(yè)吞掉老品牌

當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌馳騁國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是因?yàn)椋环矫媸钱?dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量確實(shí)過(guò)硬，另一方面就是當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有完全開(kāi)放?？墒?，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，這些國(guó)內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)無(wú)比激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，有些企業(yè)消亡了，有些接受了跨國(guó)公司的合資或兼并。有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國(guó)投資方的商標(biāo)；目前我國(guó)八大飲料公司已有7家被美國(guó)的可口可樂(lè)或百事可樂(lè)吞并；四大年產(chǎn)量超8萬(wàn)噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個(gè)。

1.2 現(xiàn)狀二、出口多利潤(rùn)低，制造大國(guó)卻是品牌小國(guó)

“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”，這就是中國(guó)品牌格局的現(xiàn)狀。美國(guó)《商業(yè)周刊》每年都會(huì)評(píng)選“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”，但中國(guó)品牌的身影從未在這里出現(xiàn)過(guò)。在不久前公布的“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，美國(guó)以247席幾乎占據(jù)了其中的一半，而我國(guó)卻僅僅有12個(gè)入選。與之形成鮮明對(duì)照的是中國(guó)世界第三大出口國(guó)的地位。雖然很多外國(guó)人都發(fā)現(xiàn)難以離開(kāi)“中國(guó)制造”，但他們也明白“絕大多數(shù)‘中國(guó)制造’并非中國(guó)名牌”。就拿中國(guó)的出口創(chuàng)匯大戶服裝業(yè)來(lái)說(shuō)吧，全球每3件出口服裝中就有一件是中國(guó)制造，可是，卻很難找到一件中國(guó)名牌服裝。

2 各國(guó)保護(hù)民族品牌的舉措對(duì)比

每一個(gè)民族品牌的成長(zhǎng)都有著一個(gè)艱難曲折的過(guò)程。一些發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)初也經(jīng)歷過(guò)“低價(jià)”、“模仿”和粗制濫造的階段，才逐步打造出世界級(jí)的品牌；而更多的發(fā)達(dá)國(guó)家則通過(guò)政策性的保護(hù)和扶植措施，防止了民族品牌的流失。

2.1 美國(guó)：企業(yè)樹(shù)立品牌文化

美國(guó)的大企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，除了追求品質(zhì)過(guò)硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及策略性營(yíng)銷等基本要素外，更看重如何塑造出獨(dú)特的品牌魅力，從而贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度?！肮住蹦ν熊嚲褪且粋€(gè)能充分代表美國(guó)文化的品牌，而它百年的發(fā)展歷史也是美國(guó)企業(yè)創(chuàng)建和維護(hù)自身品牌的最佳例證。從上世紀(jì)60年代開(kāi)始，大量?jī)r(jià)廉物美的日本摩托車擁入美國(guó)市場(chǎng)，哈雷摩托遭遇重創(chuàng)，甚至一度將公司控股權(quán)轉(zhuǎn)賣給別人。但是哈雷沒(méi)有放棄，公司一方面通過(guò)游說(shuō)美國(guó)國(guó)會(huì)和政府，要求保護(hù)本國(guó)摩托工業(yè)，一方面在全球建立“哈雷車主俱樂(lè)部”，輸出哈雷文化。終于，在贖回公司控股權(quán)的兩年后，哈雷起死回生。

2.2 日本：品牌創(chuàng)立成國(guó)家戰(zhàn)略

“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車”，是現(xiàn)在“日本制造”給世界留下的印象。但在幾十年前，“日本制造”也曾是“品質(zhì)低劣”的代名詞，大量的日本廉價(jià)貨、仿造貨充斥世界。索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫被日本首相安倍晉三譽(yù)為“洗刷了‘日本制造’品質(zhì)低劣惡名”的民族英雄。盛田昭夫在公司創(chuàng)立時(shí)就立下誓言，“開(kāi)發(fā)任何公司無(wú)法仿造的獨(dú)家產(chǎn)品”。為了培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)索尼產(chǎn)品的信心，他在世界各種高端媒體不斷宣傳“創(chuàng)造世界最先進(jìn)產(chǎn)品的索尼”等口號(hào)。而一旦認(rèn)為具有市場(chǎng)潛力，索尼就會(huì)立即大量生產(chǎn)，定價(jià)也要高于其他產(chǎn)品。大量生產(chǎn)為的是降低成本，高價(jià)格則確保了大量資金可以被投入到質(zhì)量檢查、流通渠道的建設(shè)、廣告以及新產(chǎn)品的研發(fā)上，這樣就形成了一種良性循環(huán)。

2.3 法國(guó)：高舉經(jīng)濟(jì)愛(ài)國(guó)主義大旗

十幾年來(lái)，已有很多起外國(guó)公司的并購(gòu)計(jì)劃在法國(guó)“流產(chǎn)”，而重創(chuàng)幾乎都來(lái)自法國(guó)政府的出面干預(yù)。以至于法國(guó)給世界留下了“經(jīng)濟(jì)民族主義”的印象。但法國(guó)人卻認(rèn)為，政府保護(hù)法國(guó)企業(yè)的利益，就是保護(hù)法國(guó)的形象、尊嚴(yán)與未來(lái)。1999年美國(guó)沃爾瑪想收購(gòu)法國(guó)家樂(lè)福。法國(guó)政府迅速做出反應(yīng)，撮合家樂(lè)福與另一家本土超市合并，成功抵御了沃爾瑪?shù)娜肭帧?005年，美國(guó)百事公司欲收購(gòu)法國(guó)達(dá)能，法國(guó)政府要人紛紛出面表態(tài)，要誓保這個(gè)“法國(guó)工業(yè)的瑰寶”，最終令百事放棄了收購(gòu)意向。法國(guó)的公司法和民法還有條文規(guī)定，公司在進(jìn)行并購(gòu)時(shí)，被收購(gòu)公司所擁有的資產(chǎn)、負(fù)債以及向員工提供的各種福利待遇都隨之轉(zhuǎn)移到新合并公司。想收購(gòu)法國(guó)企業(yè)，就得背負(fù)高福利的重壓，外國(guó)企業(yè)也不得不三思而后行。

3 中國(guó)如何保護(hù)民族品牌

3.1 國(guó)家要大力支持民族品牌

民族國(guó)家必須通過(guò)各種政策對(duì)民族品牌進(jìn)行保護(hù)。民族品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，作為民族文化的組成部分，在本民族、地域和國(guó)家范圍內(nèi)具有重大的歷史和社會(huì)影響，能帶來(lái)高度的國(guó)際聲望，是國(guó)家和民族的寶貴財(cái)富。韓國(guó)的汽車在韓國(guó)政府的支持和呼吁下發(fā)展迅猛，在質(zhì)量到價(jià)格上都足以與外國(guó)產(chǎn)品一爭(zhēng)高低，成功抵制了日本、歐美汽車的大舉入侵。而中國(guó)汽車行業(yè)面對(duì)外國(guó)品牌汽車的沖擊，顯得一點(diǎn)辦法都沒(méi)有，紅旗一汽等民族品牌得到的支持太單薄了。

3.2 維護(hù)品牌獨(dú)立性

企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到自有品牌的意義，不能輕易在商業(yè)往來(lái)和資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中失去品牌的所有權(quán)，否則就等于將市場(chǎng)拱手相讓。這方面令人痛惜的例子數(shù)不勝數(shù)，比如已經(jīng)消失的“熊貓”洗衣粉，“揚(yáng)子”冰柜等。四川長(zhǎng)虹彩電寧可不與外方合作，也決不讓出自己的牌子，在不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，不斷將企業(yè)精神注入品牌中，從而實(shí)現(xiàn)了本企業(yè)的快速發(fā)展。

3.3 在質(zhì)量和技術(shù)方面高人一籌

這是從根本上改變世人對(duì)中國(guó)制造看輕的最關(guān)鍵措施。比如國(guó)企廣西柳工集團(tuán)在與跨國(guó)公司合作時(shí)，在關(guān)鍵技術(shù)和海外營(yíng)銷領(lǐng)域一直堅(jiān)持自己的主導(dǎo)地位；民營(yíng)通信企業(yè)華為公司為了在技術(shù)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，每年的研發(fā)投入都是全國(guó)企業(yè)中最多的。在全球化的經(jīng)濟(jì)浪潮中，我們的一些民族品牌消失了，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，而像聯(lián)想、海爾這些成功走向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌，代表的就是中國(guó)品牌的明天。

3.4 加大民族品牌宣傳

從民族品牌的宣傳來(lái)看，不僅應(yīng)利用西方節(jié)日進(jìn)行營(yíng)業(yè) ，也應(yīng)盡量選擇元宵節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等具有民族文化特色的節(jié)日來(lái)設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)，把消費(fèi)者對(duì) 的印象與中華文化聯(lián)系起來(lái)。民族品牌的營(yíng)銷還是要打文化牌，舉例而言，在非?？蓸?lè)之前，已經(jīng)倒下的中國(guó)可樂(lè)已經(jīng)不下10個(gè)。中國(guó)可樂(lè)樂(lè)不起來(lái)的原因，最致命的一點(diǎn)就是沒(méi)有理解和融合已經(jīng)在中國(guó)城市年輕一代人心中深深扎根的可樂(lè)文化，沒(méi)有利用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷過(guò)程來(lái)豐富自己的品牌，建立自己品牌獨(dú)特的品牌文化。

參考文獻(xiàn)：

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