摘要 中國作為一個擁有傲人的文化資源和歷史的大國，卻存在著巨額的對外文化貿(mào)易逆差，這與中國規(guī)模龐大的貿(mào)易順差形成了鮮明對比。在各國致力于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的全球趨勢下，中國作為文化大國更應(yīng)該積極、努力的改變目前落后的現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞 文化產(chǎn)品及服務(wù)；對外文化貿(mào)易；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號 G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-1962(2009)05-0033-02

經(jīng)過30多年的改革開放，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)。日新月異。2007年中國對外貿(mào)易進(jìn)出口額達(dá)到21738億美元，增長23.5％，連續(xù)六年增長20％以上。中國制造也早已隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走出國門，走向世界，并占據(jù)了一定的國外市場份額。中國已經(jīng)一躍成為世界第三貨物貿(mào)易大國，出口名列世界第二。然而，眾所周知，中國制造同時意味著低附加值，勞動密集型、低科技含量和高污染，真正高科技、高技術(shù)，并由中國掌握知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品最終能走出國門的少之又少。以文化產(chǎn)品及服務(wù)為例，中國文化產(chǎn)品及服務(wù)的進(jìn)口總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口總額，與大額的國際收支順差形成了鮮明的對比。中國作為一個擁有5000年燦爛文明和歷史的國家，如此之低的文化產(chǎn)品及服務(wù)出口額著實(shí)讓人痛心和深思。因此，找尋巨額貿(mào)易逆差的原因并提供行之有效的解決途徑成為當(dāng)務(wù)之急。

一、巨額對外文化貿(mào)易逆差的原因分析

1、文化產(chǎn)品及服務(wù)原創(chuàng)性不夠，缺乏創(chuàng)意。

中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，專業(yè)人才缺乏，科技含量較低等導(dǎo)致了文化產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)性和低吸引力。同質(zhì)產(chǎn)品會導(dǎo)致消費(fèi)者邊際效用的大幅遞減，降低了消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，容易形成審美疲勞。當(dāng)消費(fèi)量達(dá)到一定程度后，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)的邊際效用。目前市場上的中國原創(chuàng)漫畫、動畫片等故事情節(jié)簡單，結(jié)構(gòu)單一，缺乏生動性。有些人至今仍認(rèn)為動畫片的主要消費(fèi)群體就是兒童，其實(shí)不然，國外優(yōu)秀的動畫和漫畫作品都是老少皆宜的，如加菲貓、網(wǎng)球王子等。中國的青少年和成年可能會選擇觀看海底總動員和名偵探柯南等，但沒有幾個人可以完整地看完一集國產(chǎn)的動畫片。中國的旅游市場同樣存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，幾乎每個中心城市附近就有四五個農(nóng)業(yè)觀光游。

2、文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸不充分，附加值低。

隨著社會和政府對文化產(chǎn)業(yè)的重視，國內(nèi)也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，得到廣大消費(fèi)者的喜愛和肯定。但是，相關(guān)企業(yè)并沒能繼續(xù)挖掘其新的價值或成功地開發(fā)相關(guān)衍生品，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中斷。很多可愛的卡通形象在市場得到成功推廣后，所有的一切突然戛然而止，而一些得到進(jìn)一步發(fā)展的卡通形象似乎并不受消費(fèi)者歡迎。以武林外傳為例，繼電視劇大熱之后，該公司進(jìn)行了一系列的衍生產(chǎn)品開發(fā)，如話劇版武林外傳、動畫版武林外傳、游戲等，應(yīng)該說武林外傳是我國衍生產(chǎn)品較多、較成功的文化產(chǎn)品之一，但是其產(chǎn)業(yè)鏈并沒有得到充分的延伸，并沒有出現(xiàn)來福客棧主題餐廳、莫小貝牌糖葫蘆等。

3、中西方文化、思維方式差異導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。

由于各國消費(fèi)者生活環(huán)境不同、接受的教育不同和社會價值體系的差異終會導(dǎo)致思維的差異性，審美觀的不同和認(rèn)知能力的差別。不僅中西方之間存在著隔閡，西方各國社會間同樣存在著文化沖突。種種不和諧就產(chǎn)生了文化交流和傳播時不可避免的“文化折扣”現(xiàn)象。臺灣名嘴吳宗憲近年嘗試在大陸發(fā)展“事業(yè)第二春”，可是與央視合作不到一年就結(jié)束了，轉(zhuǎn)向氛圍較為輕松的地方衛(wèi)視，同樣招致了惡評。深究其主要原因是吳宗憲之口無遮攔的主持風(fēng)格得不到內(nèi)斂、含蓄的中、老年觀眾的喜愛，而從小受到好萊塢等西方文化熏陶的青少年則比較喜歡吳宗憲這種放得開的主持風(fēng)格。

4、政府管制缺乏彈性，文化政策不穩(wěn)定。

我國對圖書、電影、漫畫等文化產(chǎn)品有著嚴(yán)格的審批制度。能在電影院放映的電影等必須送至廣電總局審核，通過批準(zhǔn)后才可放映。因?yàn)槲覈淮嬖诜旨壷贫龋恍﹥?yōu)秀題材的電影、圖書作品等由于部分內(nèi)容的不合格而遭到封殺和禁播。哈里波特Ⅲ就曾因其電影中有暴力畫面被推遲上映。隨著2004年湖南衛(wèi)視“超級女聲”的大熱，全國各地的選秀節(jié)目如雨后春筍般冒出來。2007年，廣電總局出臺一系列規(guī)定，限制了播出時間、選秀時間，限制采用手機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)外投票方式等，頓時讓火熱的選秀節(jié)目降下溫來，我國選秀活動進(jìn)入了嚴(yán)冬期。

二、加速文化貿(mào)易發(fā)展的建議

1、發(fā)展具有中國特色的多元化文化產(chǎn)品和服務(wù)體系。

目前，一些文化企業(yè)致力于向國外市場推廣大制作、大成本并糅合某個中國元素的文化產(chǎn)品，但國外的消費(fèi)者更期待原生態(tài)、真實(shí)的、能體現(xiàn)中國文化真諦的多元化文化產(chǎn)品。任何企業(yè)都必須立足于真實(shí)、有效的消費(fèi)需求，提供符合消費(fèi)者偏好的文化產(chǎn)品及服務(wù)。因此，一方面，文化企業(yè)可以從漫漫五千年的歷史中提煉出符合西方思維方式的文化素材，進(jìn)行再加工和再創(chuàng)造；另一方面可以著力于推廣中國的少數(shù)民族文化，如《云南映像》、《印象劉三姐》等具有藝術(shù)價值、欣賞價值、市場價值的文化產(chǎn)品。各文化企業(yè)可以增加文化產(chǎn)品及服務(wù)的原創(chuàng)性及吸引力，并提供多元化產(chǎn)品及服務(wù)以增加競爭力。

2、扶持一批重點(diǎn)文化產(chǎn)品和文化企業(yè)，形成自主品牌效應(yīng)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)化的浪潮，我國的文化企業(yè)也走上了良性發(fā)展道路，然而與國際上知名的文化企業(yè)巨頭相比，存在著很大的差距，主要體現(xiàn)為缺乏核心品牌，公司規(guī)模較小，創(chuàng)新性不足等。可以根據(jù)企業(yè)所在區(qū)域自身特點(diǎn)、企業(yè)原有的優(yōu)勢等有選擇性的扶持一批龍頭企業(yè)和明星產(chǎn)品，生產(chǎn)和提供具有較高國際知名度的文化產(chǎn)品及服務(wù)，帶來示范帶動效應(yīng)，形成完美的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的產(chǎn)品相互促進(jìn)發(fā)展。毫無疑問，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大必然會帶來成本的降低，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；同時，文化企業(yè)的多元化的衍生品可以分?jǐn)偢哳~的創(chuàng)意成本，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。

3、努力培養(yǎng)文化企業(yè)專有人才。

人才是企業(yè)、社會、國家發(fā)展的基礎(chǔ)。由于我國文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，缺乏培養(yǎng)文化企業(yè)所需的特定人才的高等院校。人才缺口較大。在人才培養(yǎng)的過程中要注意培養(yǎng)文化企業(yè)所需的各個環(huán)節(jié)的人才，包括創(chuàng)意人才、制作人才、經(jīng)紀(jì)人才、銷售人才、管理人才等。盡管文化產(chǎn)業(yè)是知識和創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，需要創(chuàng)造能力強(qiáng)的人才，但作為一個企業(yè)仍需要熟悉文化產(chǎn)品和服務(wù)特性的營銷和管理人才。據(jù)統(tǒng)計，我國擁有5400多家動漫企業(yè)，30多個動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)和17個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地。但是，動漫產(chǎn)業(yè)占GDP比重只有0.5％，動漫產(chǎn)業(yè)人才不到一萬人，職業(yè)漫畫人僅有100多人。

4、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，打擊盜版。

世界上任何一個高知識、高創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，因?yàn)橹挥袑χR、產(chǎn)權(quán)的尊重才能更好地鼓勵創(chuàng)新和創(chuàng)意。而我國自改革開放以來一直存在著嚴(yán)重?fù)p害知識版權(quán)的現(xiàn)象，盡管政府作出了各種努力，由于消費(fèi)者認(rèn)同度較低、盜版的隱蔽性和集團(tuán)化等因素，這一現(xiàn)象一直沒能得到實(shí)質(zhì)性的改善。因此，政府在加強(qiáng)打擊盜版的力度、嚴(yán)厲懲辦不法分子的同時。應(yīng)該注重培養(yǎng)消費(fèi)者抵制盜版的消費(fèi)習(xí)慣，失去產(chǎn)品需求的盜版行業(yè)必定會夭折。

5、完善配套設(shè)施，拓寬文化企業(yè)投融資渠道。

完善文化企業(yè)所需的配套設(shè)施，為其發(fā)展提供必需的硬件設(shè)施，為文化企業(yè)的集群創(chuàng)造條件。增加對文化企業(yè)的投資比例和范圍，積極鼓勵民間資本、外資等各種形式的資本以各種方式投資于文化企業(yè)，鼓勵文化企業(yè)之間的兼并、收購等，以優(yōu)化企業(yè)資源。引進(jìn)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資機(jī)制，降低文化企業(yè)進(jìn)行債務(wù)融資的門檻。形成以政府資金為引導(dǎo)，以企業(yè)內(nèi)源融資、債務(wù)融資、股票融資為主要渠道，以風(fēng)險基金、個人投資和境外投資為補(bǔ)充的多元化的文化產(chǎn)業(yè)投融資體系。

6、強(qiáng)化政府的“引導(dǎo)性”角色，提供寬松、自由的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

由于文化產(chǎn)業(yè)屬于知識、科技、創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，對創(chuàng)造力和想象力要求更高，這就要求社會和政府更具包容力和忍耐力，為文化產(chǎn)業(yè)提供自由創(chuàng)作的土壤。對于政府而言，更多強(qiáng)調(diào)的是引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和確定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的功能。保證文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不偏離，減少行政干預(yù)。也就是說，只有在文化市場失靈、出現(xiàn)偏差時，才動用有形的手對其進(jìn)行干涉、糾正。

(本文作者：南京大學(xué)商學(xué)院博士生；南京農(nóng)業(yè)大學(xué)講師)

責(zé)任編輯 柳波