[摘要]產(chǎn)品形象就是目標(biāo)群體頭腦中的印象，是產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵問題。影視衍生產(chǎn)品的形象具有派生性特征，受限于影視作品的影響力和生命力，源于影視作品中的原型和文脈相承的設(shè)計(jì)主題。

[關(guān)鍵詞]影視 衍生 產(chǎn)品 形象

所謂衍生產(chǎn)品是指從原生事物中派生出來的事物，影視衍生產(chǎn)品既包括極具收藏價(jià)值、價(jià)格高昂的純觀賞收藏品，也包括具有實(shí)用性的商品，如服裝、玩具、飲料、生活用品等。影視衍生產(chǎn)品是影視產(chǎn)業(yè)鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，據(jù)有關(guān)報(bào)道成功的動畫衍生產(chǎn)品會占據(jù)80％的投資回報(bào)。目前，國內(nèi)影視衍生產(chǎn)品的開發(fā)存在許多問題，即使在相對比較容易開發(fā)衍生產(chǎn)品的動畫片產(chǎn)業(yè)，也僅僅是以“藍(lán)貓”為主角的動畫片衍生產(chǎn)品取得了眾所矚目的成功。其中，影視衍生產(chǎn)品的形象構(gòu)建就是一個亟待解決的關(guān)鍵問題。

一、影視衍生產(chǎn)品的形象構(gòu)成

“產(chǎn)品形象”就是一種產(chǎn)品在人們心目中的各種感知聯(lián)想的集合，是產(chǎn)品個性和存在狀態(tài)、特性、本質(zhì)等的可能并不準(zhǔn)確的視聽覺的腦海圖景，是人們對產(chǎn)品的各種看法、情感和期待。因此，產(chǎn)品形象就是在一定條件下，產(chǎn)品在人們頭腦中形成的印象。要構(gòu)建合理的產(chǎn)品形象，首先要確定目標(biāo)人群：其次要明確產(chǎn)品傳達(dá)的信息。

產(chǎn)品形象由產(chǎn)品的理念識別層、視覺識別層構(gòu)成，理念層是基礎(chǔ)、是核心，視覺識別層是外在表現(xiàn)。影視衍生產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的區(qū)別就在于其派生性，在構(gòu)建影視衍生產(chǎn)品的形象時(shí)就必須尋根溯源，將影視作品與產(chǎn)品形象結(jié)合起來進(jìn)行綜合分析。

產(chǎn)品的理念識別層主要指產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值或傳達(dá)的主要信息。這種價(jià)值或信息應(yīng)該是影視作品所傳遞的文化、理念或觀點(diǎn)，應(yīng)該充分體現(xiàn)影視作品和衍生產(chǎn)品在內(nèi)涵上的從屬關(guān)系。

視覺識別層由核心視覺形象和外圍視覺形象構(gòu)成。核心視覺形象，即產(chǎn)品主體所呈現(xiàn)的形象，主要指產(chǎn)品的綜合外觀，包括產(chǎn)品的幾何形態(tài)、色彩、材料、人機(jī)界面、品牌LOGO圖形等。產(chǎn)品是消費(fèi)者進(jìn)行長期交互的實(shí)體，其個性特征是消費(fèi)者形成印象的主要因素，而這種個性特征取決于產(chǎn)品的核心視覺形象，源于影視作品中的“原型”和產(chǎn)品形象構(gòu)建時(shí)的主題選擇。

外圍視覺形象，是與產(chǎn)品主體相關(guān)聯(lián)事務(wù)的視覺形象，主要包括產(chǎn)品的包裝、展示、廣告、標(biāo)志、建筑、營銷、服務(wù)等。外圍視覺形象服務(wù)于產(chǎn)品理念。是形成產(chǎn)品感性形象的重要組成部分，與核心識別層共用相同的造型要素，這種造型要素通常是影視作品中“原型”的結(jié)構(gòu)或重構(gòu)。在視覺上與“原型”具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和可辨識性。

二、影視衍生產(chǎn)品的目標(biāo)群體和定位

影視衍生產(chǎn)品的形象就是目標(biāo)群體頭腦中的印象。只有確定目標(biāo)群體，才能夠在產(chǎn)品形象構(gòu)建時(shí)有的放矢。鑒于影視衍生產(chǎn)品的派生性特征，其目標(biāo)群體必然在影視作品的受眾和其影響者中產(chǎn)生，特別是能夠?qū)τ耙曌髌烦浞终J(rèn)同的核心受眾群體。這種目標(biāo)群體的規(guī)模取決于影視作品的影響力和生命力，是衍生產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵因素之一。影視作品的影響力和生命力是影視衍生產(chǎn)品開發(fā)的先決條件。

影視作品的影響力可從廣度和深度兩方面進(jìn)行考慮。所謂廣度是在某一時(shí)間點(diǎn)上的覆蓋范圍：深度是指是指影響層面，是否對人們的行為方式、生活方式、還是對人們的思想觀念和群體文化產(chǎn)生了潛移默化的影響。只有具有一定的廣度，才能滿足產(chǎn)品對潛在市場規(guī)模的需求：只有達(dá)到一定的深度，對深層的意識形態(tài)產(chǎn)生了影響，才能滿足目標(biāo)市場規(guī)模穩(wěn)定性或增長性的要求，影響越深刻，市場越持久。

影視作品的生命力是指影視作品在時(shí)間跨度上的作用力。旺盛的生命力是影視衍生產(chǎn)品市場規(guī)模增長的前提條件：同時(shí)，影視衍生產(chǎn)品的繁榮也有助于增強(qiáng)影視作品的生命力。

影視衍生產(chǎn)品定位不僅取決于目標(biāo)群體。而且受限于影視衍生產(chǎn)品的市場區(qū)分策略。影視衍生產(chǎn)品的市場區(qū)分策略是指影視衍生產(chǎn)品的開發(fā)要考慮到自身產(chǎn)品體系的規(guī)劃和目標(biāo)市場競爭產(chǎn)品差異化要求的雙重因素。從經(jīng)營角度出發(fā)，影視衍生產(chǎn)品的推出應(yīng)該涵蓋不同的產(chǎn)品層次，就有必要對產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的體系和產(chǎn)品的組合進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以達(dá)到利益最大化的目標(biāo)。同時(shí)。應(yīng)對目標(biāo)市場上類似產(chǎn)品進(jìn)行充分的調(diào)研、論證，確立合理的競爭策略，為產(chǎn)品形象的合理定位奠定基礎(chǔ)。

三、影視衍生產(chǎn)品的原型和主題分析

產(chǎn)品作為一種人造物存在，必然反映一定的人本思想。影視衍生產(chǎn)品形象要向目標(biāo)群體傳達(dá)一定的核心價(jià)值或意識形態(tài)。就必須具備一種可識別形態(tài)的文化意向的特質(zhì)，這一特質(zhì)應(yīng)該源自于影視作品，我們稱之為“原型”。原型是影視作品中不斷重復(fù)出現(xiàn)的意象，它源自民族記憶和原始經(jīng)驗(yàn)的集體潛意識。這種意象可以是描述性的細(xì)節(jié)、劇情模式，或角色典型，它能喚起受眾潛意識中的原始經(jīng)驗(yàn)，使其產(chǎn)生深刻、強(qiáng)烈、非理性的情緒反應(yīng)。

原型具有一定的象征意義。其存在是為了表達(dá)一定的意念，這些意念的表達(dá)根植于一定的社會土壤。體現(xiàn)一定的文化特性．能夠用文字或視覺語言表述出來。為受眾所理解，然后產(chǎn)生共鳴。可以說，原型是影視衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)源頭，影視衍生產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)就是借助于相應(yīng)的符號和手法完成原型意念的識別設(shè)計(jì)。

原型要借助于主題在產(chǎn)品形象中得以體現(xiàn)。主題是產(chǎn)品表達(dá)的一種意念或感悟。當(dāng)這種感悟在溝通時(shí)形成了可以交流的主導(dǎo)傾向時(shí)。就形成了主題。主題的表現(xiàn)有賴于素材的選取，而素材的選取與加工，則出于特定的創(chuàng)作意念與心態(tài)。因此．主題是原型化的形象。包含了原型的內(nèi)容。是原型的分解與重構(gòu)。是對原始意念在思想上的提存精煉，用以表達(dá)產(chǎn)品的特征。

影視衍生產(chǎn)品的主題更加重視目標(biāo)用戶價(jià)值和原型的契合。突出文脈的延續(xù)性，強(qiáng)調(diào)原型形象的主導(dǎo)性。注重原型性格和題材的不斷豐富和完善。通過原型形象的不斷重復(fù)。強(qiáng)化目標(biāo)用戶的記憶，增強(qiáng)記憶聯(lián)想，形成“蔓延激活”效應(yīng)。

四、結(jié)語

隨著影視產(chǎn)品市場競爭的日趨激烈。影視衍生產(chǎn)品的開發(fā)得到了越來越多的青睞。要構(gòu)建合理的影視衍生產(chǎn)品形象，首先就要對影視作品的內(nèi)涵、故事情節(jié)的展開、角色形象的塑造有著深刻的認(rèn)識和體會，對影視作品的受眾和其所根植的社會土壤、特定文化有著深入的了解，才能夠在影視作品中合理地選擇衍生產(chǎn)品形象的原型和設(shè)計(jì)主題。為成功地塑造影視衍生產(chǎn)品形象奠定基礎(chǔ)。