[摘要]植入式廣告作為一門新興的廣告形式，是隨著現(xiàn)代媒體的不斷發(fā)展和成熟，逐漸發(fā)展起來的一門獨特的營銷手段，在國內(nèi)市場上，植入式廣告無論是規(guī)模還是運作水平，其發(fā)展速度都是比較迅速的，這種不同媒體的相互疊加，不僅不會阻礙彼此發(fā)展的腳步，在良性的發(fā)展態(tài)勢中，還將促使相關(guān)媒介、電影、游戲等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念和運作模式發(fā)生改變，這種跨媒體產(chǎn)業(yè)最終會成為發(fā)展的重要趨勢。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告 電影藝術(shù) 原則

引言

所謂植入式廣告是指“將產(chǎn)品服務或品牌及其代表性的視覺符號，甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)。讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式?！庇捎谥踩胧綇V告與媒體相融合，身著藝術(shù)的隱身服，相比較傳統(tǒng)的廣告形式，更加具有隱蔽性，因此植入式廣告又稱作“嵌入式廣告”、“隱性廣告”或“軟性廣告”。

植入式廣告異軍突起，這一轉(zhuǎn)變其原因是多方面的，但最根本的原因是經(jīng)濟的發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告形式越來越不能完全適應社會競爭加劇、生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代人的生活，產(chǎn)品的競爭壓力越來越大，而傳統(tǒng)的廣告發(fā)展空間越來越狹窄。因此面對如今媒體市場化，廣告與影視媒介聯(lián)姻成為一種新的趨勢，廣告主無法忽略影視媒介受眾面廣、傳播方式活躍的這一渠道。影視媒介也不會放棄來自廣告贊助這一巨大利潤，因此植入式廣告與影視媒介的聯(lián)手便成為一種必然。

一、電影、廣告，誰成就了誰

從廣告與電影融合的第一天起，就決定了他們必須不斷磨合，尋找對方的優(yōu)勢，發(fā)揮自身的長處，然后各自尋求最大的經(jīng)濟利益。

植入式廣告首先為電影的拍攝提供了不可忽略的資金支持，又是電影票房以外的額外收入，因此植入式廣告的出現(xiàn)又意味著電影的營銷完全打破了“以單一票房為主”的模式。在中國電影市場上，早在上個世紀90年代的情景喜劇《編輯部的故事》中就點燃了中國這種“隨片廣告”的導火索。但真正被廣大觀眾所關(guān)注應該是從2000年馮小剛的《沒完沒了》開始，中國銀行的廣告被印在主人公的車身上．隨著情節(jié)的發(fā)展多次出現(xiàn)在影片中，給觀眾留下了深刻的印象。當豐厚的利潤讓廣告投資人與影片制作人嘗到甜頭的時候，國內(nèi)商業(yè)大片中便頻頻可見植入式廣告的身影。繼而是《一聲嘆息》中歐陸經(jīng)典、吉通卡的植入，《手機》中對摩托羅拉和寶馬車等的植入，而做得比較成功的典范應該是2004年上映的《天下無賊》，為該片全程提供贊助的商家就有12家，其總廣告收入就達4000萬元，為影片的拍攝提供了強大的資金支持，《天下無賊》的投資金額大約是3500萬元，僅12家商家就已經(jīng)為其收回投資，這為影片降低風險的同時，也在很大成大程度上靈活了電影市場。

與此同時，植入式廣告在電影運用中同樣收益匪淺。

與傳統(tǒng)的廣告相比較，首先，植入式廣告具有了其獨特的優(yōu)勢，它是一種主動的、滲透性廣告形式。這種潛移默化的效果比直白的硬性廣告效果更能達到商家的傳播目的。

在現(xiàn)代社會里，廣告信息的爆炸和廣告同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，消費者每天都要面對各種各樣的廣告，使得消費者產(chǎn)生了審美疲勞。再加上某些廣告制作水平低，更是喪失了了消費者的興趣。如此惡性循環(huán)，消費者早就學會了對廣告的逃避．觀眾手里的遙控器成為傳統(tǒng)廣告收視率的殺手，顯性廣告的關(guān)注度越來越小，其宣傳效果也就降低了。而影視傳媒這門載體要求植入式廣告必須與影視產(chǎn)業(yè)捆綁式銷售，廣告與影視內(nèi)容融為一體，不可分割，在觀眾無意識的情況下將產(chǎn)品和品牌展現(xiàn)給他們，進而達到了其預期的效果。

其次，植入式廣告擴大了產(chǎn)品的知名度，樹立了品牌形象，并為商家?guī)砹酥苯拥匿N售利潤。

傳統(tǒng)的廣告，大部分是對其產(chǎn)品做一個詳細的介紹，然而對產(chǎn)品本身的宣傳，是屬于一種低水平的營銷，提高品牌知名度才能占有更多的市場。植入式廣告恰恰是利用了電影這一優(yōu)勢，跳出了直自訴求的模式，將品牌置身于時尚元素當中，這樣不但利用了影片的明星效應，爭取到了銷費者的認同或好感，而且相比較傳統(tǒng)的廣告，還降低了資金的投入。由此可見，這種隱性廣告于廣告業(yè)來說的確是一個不錯的新途徑。在樹立其品牌的同時，也會帶來最直接地銷售利潤。據(jù)統(tǒng)計“1982年由史蒂芬·斯皮爾伯格拍攝的《外星人》，使‘里斯’巧克力豆銷售量躍升65個百分點，《007之黃金眼》使寶馬汽車公司多賣出了價值2．4億美元的汽車，《玩具總動員》中的‘土豆先生’使這一款玩具的銷售上升了4500個百分點，而《黑客帝國》使凱迪拉克重新成為時尚話題……”

因此，成功的植入式廣告的運作與影視的結(jié)合，是一種真正的雙贏關(guān)系。

中國植入式廣告的起步比較晚，但又是一個迅速崛起的市場，在快速發(fā)展中必然存在著很多問題，因此對于電影與植入式廣告的融合與互動。有幾個原則必須注意，才能確保這種運作模式越來越成熟，利于雙方的發(fā)展。

二、電影與植入式廣告須遵循的原則

(一)電影與廣告產(chǎn)品的雙向選擇要具有合理性和可行性

植入式廣告之所以不同于一般意義上的傳統(tǒng)廣告，是因為它的出現(xiàn)是伴隨著影片劇情的發(fā)展自然而然展現(xiàn)給觀眾的，觀眾是從一個沒有任何戒心的情況下悄然接受的，如果硬性套入，僅為植入而植入的話，就會給影片造成一個很明顯的廣告痕跡，尤其是那種完全和劇情、環(huán)境不沾邊的廣告。由此可見，并不是任何形式的電影都可以加入廣告元素。不同類型的電影所需要互動的廣告產(chǎn)品也是不同的。一部好的影視作品是對生活的反映，重現(xiàn)現(xiàn)實生活的真實感是大部分影片所追求的，如果產(chǎn)品的植入，與影片規(guī)定情境相差甚遠，不具有實施的合理性和可行性，這樣不但消減了電影的藝術(shù)性，其產(chǎn)品還會給觀眾心理上造成逆反情緒，適得其反。因此，若要使電影情節(jié)與廣告達到渾然一體的效果，這就需要制片人和贊助商之間的精誠合作了。如影片《手機》，這部電影題材本身就有與企業(yè)進行商業(yè)合作的空間，在電影中摩托羅拉商務手機的植入就做的很貼切，手機作為不可或缺的角色在影片中出現(xiàn)，起到推動劇情的發(fā)展作用，這樣既給了產(chǎn)品足夠的上鏡時間，又讓觀眾覺得理所當然。

(二)產(chǎn)品不能超越電影藝術(shù)

植入式廣告歸根結(jié)底還是一種廣告形式，只不過它的載體是隨著一種新的傳播媒介的形式而出現(xiàn)，它所達到的效果相對于顯性廣告而言，有一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的獨特，是隨影視劇情的發(fā)展自然而然出現(xiàn)的，誰也不能要求自己的產(chǎn)品凌駕于影片之上，它必須符合劇情，服務于情節(jié)，服務于人物，并且與規(guī)定情境相一致。在影片《天下無賊》中，有部分廣告還是頗具有爭議性的，如影片中出現(xiàn)寶馬車就要撞上大貨車時，噴有“長城潤滑油”字樣的貨車車體以不同角度，多次夸張地出現(xiàn)在屏幕上，這與情節(jié)的關(guān)系并不大，產(chǎn)品的宣傳做的就比較生硬了，這樣最容易打破故事的整體性，轉(zhuǎn)移觀眾的注意力，假如這樣的廣告多了，觀眾會發(fā)現(xiàn)自己此刻在欣賞一個拉長的廣告片斷，由于影片制作人為廣告而廣告，放棄自己原則性的同時，也降低了影片的藝術(shù)性。

(三)不同產(chǎn)品有不同的植入方式

事實證明，很多植入式廣告的確讓廣告主和電影制作人獲利頗豐，但是也存在著許多產(chǎn)品并未達到預期的效果，其中的原因不只是由植入式廣告這種獨特的形式所決定。還與產(chǎn)品的知名度有一定的關(guān)系。

在電影中，由于受到電影劇情的局限，很多產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，因此對于一些在市場上還不成熟的產(chǎn)品，由于在電影中不能對其產(chǎn)品展開詳細的介紹。僅靠一兩次“露臉”，哪怕影片最后的票房很高，但產(chǎn)品最后的效果也不過是“悄無聲息”，根本達不到“潤物”的效果。而對于有一定知名度的產(chǎn)品來說意義就不同了，再一次的植入是為了強化產(chǎn)品的品牌。因此，對于那些新興產(chǎn)品或知名度不高的產(chǎn)品，在投入的時候就要考慮清楚它出現(xiàn)的形式和植入后的效果。對于此類產(chǎn)品最好的辦法，筆者認為，需要做到以植入式廣告宣傳為輔，連續(xù)傳播、全面提升為主的營銷策略。產(chǎn)品不但以植入的方式出現(xiàn)在影片中，還要繼續(xù)與公共活動、宣傳發(fā)行等進行二次合作，借影視之力作一個連鎖后期宣傳。如此傳播，才能將產(chǎn)品放在一個完整的傳播鏈中達到更好的效果。

結(jié)語

商業(yè)與藝術(shù)并不是一個矛盾體，我們大可不必擔心商業(yè)性元素的加入，會在多大程度上消減電影的藝術(shù)性，也許商業(yè)對藝術(shù)的普及會起到不可估量的作用。所以我們應該大膽接收這門促進影視藝術(shù)發(fā)展的新形式，電影與植入式廣告的發(fā)展不僅不能只停留在影片加廣告的不成熟階段，還要尋找一條更加全面深度的合作?？傊?，在國內(nèi)市場上，植入式廣告無論是規(guī)模還是運作水平，其發(fā)展速度都是比較迅速的，這種不同媒體的相互疊加，不僅不會阻礙彼此發(fā)展的腳步，在良性的發(fā)展態(tài)勢中，還將促使相關(guān)媒介、電影、游戲等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念和運作模式發(fā)生改變，這種跨媒體產(chǎn)業(yè)最終會成為發(fā)展的重要趨勢。