[摘要]在廣告娛樂化背景下，對(duì)電影廣告化這一新興廣告方式合理成功的運(yùn)作對(duì)廣告業(yè)和企業(yè)發(fā)展都將產(chǎn)生極其重要的推進(jìn)作用，伴隨著全新的歷史性變革，廣告式電影將成為廣告與電影的不斷融合的典型代表。

[關(guān)鍵詞]電影廣告化 優(yōu)勢(shì) 助推器 發(fā)展前景

電影廣告化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機(jī)會(huì)，從而使電影越來越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段。也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢(shì)。電影廣告化的出現(xiàn)。不僅標(biāo)志著廣告對(duì)于電影元素的運(yùn)用達(dá)到了一個(gè)新的階段。同時(shí)也標(biāo)志著廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。

電影廣告化的優(yōu)勢(shì)

作為一種新興的廣告娛樂化形式，電影廣告化綜合了廣告電影和貼片廣告的長(zhǎng)處，形成了自己明顯的優(yōu)勢(shì)。

第一，寬廣的覆蓋面。借助于電影平臺(tái)發(fā)布廣告，使廣告受眾人數(shù)得到極大拓展。電影作為一種大眾傳播媒介和引人入勝的藝術(shù)形式，幾乎擁有所有社會(huì)階層的觀眾。而且，由于這些廣告已經(jīng)融入電影故事當(dāng)中。所以，無論觀眾是前往電影院觀看電影還是通過電視、網(wǎng)絡(luò)觀看電影，都會(huì)成為廣告的受眾。同時(shí)，種類繁多的電影類型也給了廣告制作者細(xì)分受眾的機(jī)會(huì)，文化背景、教育程度乃至收入水平的不同，都會(huì)造成群體獨(dú)特的觀影傾向。

第二，巨大的不可抗性。在電影放映中播放廣告，具有其它廣告形式無法匹敵的不可抗拒性。由于廣告與影片內(nèi)容的緊密結(jié)合，在受眾觀看電影的過程中。各種商品和品牌信息都會(huì)伴隨著電影內(nèi)容和人物的出現(xiàn)。自然而然地呈現(xiàn)在受眾眼中，這是一種強(qiáng)制性出現(xiàn)的過程。也就是說，觀眾可以在貼片廣告播放的時(shí)候大嚼爆米花，抑或閉目養(yǎng)神，但卻不太可能對(duì)電影播放中出現(xiàn)的廣告故意采取抵制措施，跳過廣告內(nèi)容或者脫離廣告內(nèi)容來觀看電影，這會(huì)影響到他對(duì)影片的理解。這無疑是廣告主們朝思暮想、夢(mèng)寐以求的場(chǎng)景。

第三，強(qiáng)烈的輻射性。電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品往往會(huì)獲得很強(qiáng)的光環(huán)輻射效應(yīng)。當(dāng)電影中具有很高知名度和美譽(yù)度演員出演之際，他們所使用的道具——即商家所特別贊助的商品、服務(wù)及其品牌也會(huì)隨之獲得很強(qiáng)的名人效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。他們對(duì)電影的觀看者直接發(fā)揮著一種強(qiáng)烈的引導(dǎo)和示范作用。當(dāng)他們?cè)谏钪袑⒁?gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)，不免會(huì)受到這些電影鏡頭的影響。這種影響，可能是顯性的．即消費(fèi)者知道自己曾看到過出現(xiàn)了這種產(chǎn)品的電影：也可能是隱形的，即消費(fèi)者雖然想不起來曾在某些電影中接觸過此類產(chǎn)品，但電影里的產(chǎn)品鏡頭卻給讓他對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了深刻的記憶。

第四，恒定的持久性。雖然在電影有限的放映時(shí)間里，其中涉及廣告的內(nèi)容和時(shí)間不是很長(zhǎng)，但電影本身的宣傳、放映周期和媒體的關(guān)注使一部電影在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)吸引著大眾的關(guān)注，一部好的電影甚至可能在幾十年后都還擁有忠實(shí)的影迷。因此，相較于雜志報(bào)紙上平面廣告的短壽以及電視廣告頻繁的更換，電影廣告化作為一種廣告手段，在某種程度上令電影中放映的廣告擁有較持久恒定的生命力。

電影廣告化：廣告業(yè)與企業(yè)發(fā)展的助推器

電影廣告化無疑是以后廣告業(yè)和電影業(yè)結(jié)合的最佳方式，其成功的運(yùn)作和處理，對(duì)廣告業(yè)和企業(yè)都將產(chǎn)生無與倫比的宣傳效果和市場(chǎng)效應(yīng)，從而促進(jìn)廣告業(yè)和企業(yè)的飛躍發(fā)展。

從廣告業(yè)發(fā)展來看，電影廣告化作為一種在電影媒體上發(fā)布廣告的新型手段。它首先擴(kuò)展了廣告的生存空間。從廣告誕生以來。廣告幾乎出現(xiàn)在了所有可以刊登信息的物體上。從酒店招牌到報(bào)紙。再到廣播和電視，它一次次開拓著新的領(lǐng)域，不斷地?cái)U(kuò)大了自己的生存空間。在電影盛行于全球之后，作為一塊未被開發(fā)的處女地，廣告必將抓住這一發(fā)展機(jī)遇，完成自己新一輪的革命。其次，電影廣告化還促進(jìn)了廣告創(chuàng)意的進(jìn)一步發(fā)展。無論是平面廣告，還是電視廣告，近年來都將創(chuàng)意作為衡量自己創(chuàng)作水平的重要砝碼。而電影通常都在講述一個(gè)復(fù)雜的故事。要想在其中插入廣告，無疑更需要廣告人員的創(chuàng)意智慧。這種創(chuàng)意智慧在被激發(fā)之后，不僅可以用于電影廣告化，也可以很好地指導(dǎo)其他廣告形式的創(chuàng)意活動(dòng)。例如一些應(yīng)用于電影情節(jié)的幽默式廣告表現(xiàn)手法，完全可以被電視廣告所借鑒：鏡頭背景里大大的室外廣告，也可以給平面廣告以啟迪。更重要的是，電影廣告化從歷史的角度延續(xù)著廣告永恒的生命力，并對(duì)廣告從業(yè)人員產(chǎn)生強(qiáng)大的激勵(lì)和鞭策動(dòng)力。某種程度上，廣告的不斷革新。正是廣告長(zhǎng)盛不衰的巨大動(dòng)力。

另一方面，從企業(yè)發(fā)展角度來看，作為一種廣告手段，電影廣告化無疑具有一般廣告所共有的提高產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品曝光率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售等功能。但是，作為一種與電影融合在一起的特殊手段，電影廣告化還有著區(qū)別于一般廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在企業(yè)可以借助電影廣告化，實(shí)現(xiàn)自己的的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。具體來講：

其一，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌定位的認(rèn)同感。在如今這個(gè)物質(zhì)資料極其豐富的時(shí)代里，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分突出。一種新產(chǎn)品的推出經(jīng)常會(huì)帶來一大批的模仿者。這就需要企業(yè)對(duì)其旗下產(chǎn)品品牌進(jìn)行相當(dāng)精確的定位，從而將這種產(chǎn)品同市場(chǎng)上其它類似的產(chǎn)品區(qū)別開來，吸引消費(fèi)者前去購(gòu)買。電影作為一種對(duì)生活的藝術(shù)表現(xiàn)手段，里面所涉及的人和事自然可以成為企業(yè)品牌向消費(fèi)者推介自己產(chǎn)品定位的途徑。而且這種推介是非常具體和范例化的。尤其是對(duì)于定位相對(duì)高端的產(chǎn)品來說，電影明星在影片中使用這些產(chǎn)品就是一種最有效的產(chǎn)品定位行為。更加難得的是，這些行為中的定位信息，會(huì)在瞬間傳播給觀看電影的眾多觀眾。電影放映前，也許有的人會(huì)不了解蘋果筆記本到底是一些什么人在用，但當(dāng)他們看到連政府特工都在用蘋果筆記本處理日常工作的時(shí)候，他們就會(huì)明白這款筆記本到底有多高端了。也會(huì)感同身受的體會(huì)到使用這款產(chǎn)品可以給自己帶來的優(yōu)越感。這對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為而言是一種積極的推動(dòng)力，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品已經(jīng)從其它同類產(chǎn)品中脫穎而出。

其二，利用比肩效應(yīng)，迅速提高品牌檔次。電影廣告化不僅對(duì)靜態(tài)的品牌定位具有積極作用，對(duì)動(dòng)態(tài)品牌定位也有著明顯影響。一般來說，新產(chǎn)品上市需要在發(fā)展中逐步壯大自己，并逐步改變自己的品牌在市場(chǎng)中的定位。但這種定位的變更信息，往往在傳播上是滯后的。也就是說，很有可能企業(yè)已經(jīng)做出了品牌定位轉(zhuǎn)向的決定，但消費(fèi)者卻依然認(rèn)為你的產(chǎn)品還在原地踏步。如新天下集團(tuán)在推出自己的神舟筆記本產(chǎn)品之初，由于暫時(shí)無法擁有與眾多一線品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，便將其產(chǎn)品定位于市場(chǎng)低端的位置，這個(gè)決策在當(dāng)時(shí)無疑是非常正確的。但隨著企業(yè)筆記本業(yè)務(wù)的發(fā)展，神舟筆記本逐漸擁有了神舟優(yōu)雅等相對(duì)高端的產(chǎn)品，但無奈神舟筆記本在消費(fèi)者心目中已有的“價(jià)格殺手”印象，無法對(duì)自己的高端品牌進(jìn)行成功的推介。然而運(yùn)用電影廣告化手段卻可以令此類問題迎刃而解。我們需要做的，僅僅是讓觀眾熱捧的一些明星演員在電影中多使用一些神舟筆記本的產(chǎn)品。這種使用，其實(shí)就是一種非常明顯而且極具傳播效力的企業(yè)轉(zhuǎn)型宣言。這里，品牌和明星產(chǎn)生了一種互動(dòng)，在某種程度上造成了品牌即明星的印象，從而使企業(yè)的品牌和明星產(chǎn)生強(qiáng)烈的比肩效應(yīng)。迅速提升品牌檔次。

其三。促進(jìn)品牌的國(guó)際化發(fā)展。電影廣告化作為一種新的廣告形式，可以而且應(yīng)該為中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化之路貢獻(xiàn)力量。眾所周知，電影在當(dāng)今已經(jīng)成為一種高度國(guó)際化的娛樂手段。如《變形金剛》除了在本國(guó)取得的3.19億票房成績(jī)外，在海外更是有近4億入賬，這充分說明了商業(yè)電影的國(guó)際化影響。在《變形金剛》中出現(xiàn)的隱性廣告全部被世界頂尖品牌一網(wǎng)打盡。諾基亞、雪弗萊，還有備受網(wǎng)民熱捧的易趣購(gòu)物網(wǎng)，都在電影中扮演了各自的角色并推動(dòng)著情節(jié)的發(fā)展。然而，令人遺憾的是，似乎所有取得全球票房佳績(jī)的商業(yè)影片都看不到中國(guó)品牌的出現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)一直都在叫喊著要?jiǎng)?chuàng)立國(guó)際品牌打入海外市場(chǎng)，但是卻從來沒有想到過利用電影媒介這樣一個(gè)極佳的宣傳平臺(tái)。去取得國(guó)際市場(chǎng)上的成功。撼動(dòng)世界的好萊塢大片成為了國(guó)外品牌獨(dú)舞的場(chǎng)所，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌卻依然找不到出路。如果《諜影重重》里失憶的主人公使用的是聯(lián)想電腦，如果《變形金剛》里被火種源改造成超級(jí)武器的是波導(dǎo)手機(jī)，如果《一球成名》里球迷慶祝時(shí)喝的是青島啤酒，局面又會(huì)怎樣呢?這并不是遙不可及的夢(mèng)想，而是我們需要走的符合當(dāng)今品牌發(fā)展道路的傳媒策略。在商業(yè)化電影大行其道的今天，沒有什么是成功的商業(yè)運(yùn)作無法達(dá)成的。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的形成和品牌知名度的樹立，都是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。而非短期的努力可以創(chuàng)造。以電影為平臺(tái)去宣傳自己的品牌，其效果常常不能馬上顯現(xiàn)出來，而且品牌的最后成功也絕對(duì)不能靠電影的單打獨(dú)斗，需要企業(yè)長(zhǎng)期的努力和與電影廣告宣傳相配合的各種片外活動(dòng)的積極開展。

電影廣告化的未來趨勢(shì)

2007年夏天，《變形金剛》以君臨天下的姿態(tài)統(tǒng)治了全球的票房市場(chǎng)。然而卻很少有人注意到這部電影對(duì)于廣告的意義。的確，這是電影廣告化被成功運(yùn)用的又一成功案例，但《變形金剛》對(duì)于廣告的意義不僅如此。事實(shí)上，它標(biāo)志著電影廣告化開始了革命性的新的發(fā)展時(shí)期。廣告在電影中越來越具有主動(dòng)性的因素，直至未來的某日，一種嶄新的電影形式——廣告式電影誕生于世間。那時(shí)，《變形金剛》也許會(huì)被認(rèn)作是廣告式電影的開山鼻祖，是一部里程碑式的作品。

不同于傳統(tǒng)的廣告電影，未來的廣告式電影將給我們帶來全新的歷史性的變革：

其一，與廣告電影不同，廣告式電影將突破廣告電影時(shí)間上的限制，與一般電影一樣?？梢杂脙尚r(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間去講述故事，更好的為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳吶喊。

其二，不同于廣告電影大部分通過網(wǎng)絡(luò)完成觀看，廣告式電影在劇情設(shè)置，畫面效果和明星效應(yīng)各個(gè)方面都將和真正的電影無異。它會(huì)吸引人們購(gòu)買門票走進(jìn)影院，去享受數(shù)小時(shí)的視聽盛宴。這也意謂著。廣告式電影有著在電影院上映的能力和吸引觀眾付費(fèi)觀看的魅力。

其三，廣告式電影的誕生過程更加注重企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性。即某種程度上，電影的拍攝與否和企業(yè)的宣傳意愿直接相關(guān)。從廣告的角度來說。廣告式電影的制作起點(diǎn)和一般影視廣告并沒有大的不同，但從電影的角度來講就大大不同了。以往的電影，都是電影制作方尋找企業(yè)贊助方，而廣告式電影則是企業(yè)主動(dòng)尋找電影制片公司。

總之，電影在社會(huì)的進(jìn)步中不斷發(fā)展著。廣告更是在努力地緊跟潮流的步伐。從這個(gè)意義上來講，也許廣告和電影的融合遠(yuǎn)未結(jié)束。作為一種新的廣告形態(tài)，廣告式電影將同時(shí)成為廣告和電影的一個(gè)種類，這種電影，是電影廣告化發(fā)展的下一代產(chǎn)物。