[摘要] 每一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都會(huì)使人感覺耳目一新，但是，這些創(chuàng)意并不是憑空捏造，它來源于現(xiàn)實(shí)的生活，是廣告人對(duì)社會(huì)生活的另一種詮釋，他們把自己對(duì)生活，對(duì)社會(huì)、對(duì)世界、對(duì)人生的感受表現(xiàn)于廣告創(chuàng)意中，帶有更多的個(gè)人情感因素。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告設(shè)計(jì)實(shí)際已經(jīng)把注意力更多的集中到產(chǎn)品的情感方面，他們更加注重廣告本身的情感特征和消費(fèi)者的情感及心理反映。

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)意 情感因素 情感表現(xiàn) 表現(xiàn)原則

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的逐漸提高，廣告的功能愈來愈強(qiáng)大，人們對(duì)廣告精神層次的要求也不斷增加。每一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都會(huì)使人感覺耳目一新，但是，這些創(chuàng)意并不是憑空捏造，它來源于現(xiàn)實(shí)的生活，是廣告人對(duì)社會(huì)生活的另一種詮釋，他們把自己對(duì)生活、對(duì)社會(huì)、對(duì)世界、對(duì)人生的感受表現(xiàn)于廣告創(chuàng)意中，帶有更多的個(gè)人情感因素。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告設(shè)計(jì)實(shí)際已經(jīng)把注意力更多的集中到產(chǎn)品的情感方面，他們更加注重廣告本身的情感特征和消費(fèi)者的情感、心理反應(yīng)。鑒于這一現(xiàn)象，在此淺談一些廣告創(chuàng)意中的情感因素。

一、廣告創(chuàng)意中情感因素的產(chǎn)生

所謂“創(chuàng)意”就是創(chuàng)造性的想法。廣告設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否卓越，是否充分而深刻地表達(dá)了廣告的主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在。由于廣告應(yīng)該進(jìn)行信息的選擇與再創(chuàng)造，才能正確達(dá)到信息傳播生效的目的，因此廣告必須有創(chuàng)意，才能針對(duì)特定的受眾目標(biāo)和心理進(jìn)行傳播。在一次國際廣告研討會(huì)上某位專家曾提出——“現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)”。這就使廣告的功能不只局限在“廣而告知”這一小小的功用上，它需要考慮到消費(fèi)者的需求，考慮到人的情感和商業(yè)廣告的目的。人的情感是最豐富的，他的潛在力量巨大無比，是最容易激發(fā)的。情感一詞在心理學(xué)中是指人對(duì)周圍和自身以及對(duì)自己行為的態(tài)度，它是人對(duì)客觀事物的一種特殊形式，是主體對(duì)外界刺激給予肯定或否定的心理反應(yīng)，也是對(duì)客觀事物是否符合自己需求的態(tài)度和體驗(yàn)。這種反應(yīng)和體驗(yàn)可分為兩大類。第一類“感覺”。例如天氣變化是一種外界事物，當(dāng)作用于我們的身體的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生寒、熱、冷、暖的知覺，但是這種反應(yīng)只有感而沒有情，所以只能算是一種“感覺”。然而，由于天氣的變化，也會(huì)引出悲、喜、憂、歡等情愫，這是另外一類的生理反應(yīng)。這一類生理反應(yīng)不但有感而且有情，所以稱為“感情”。人有七情六欲，情感是人與生俱來的本能，它是由人的需要和欲望決定的。當(dāng)人的需要和欲望得到滿足時(shí)會(huì)感到愉快、喜愛、興奮；反之，當(dāng)需要和欲望得不到滿足時(shí)，就會(huì)苦惱、失落、厭惡，甚至暴跳如雷，產(chǎn)生一系列的亢奮情緒等。

而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，所以，它必須激發(fā)人的需要和欲望，把人的購買行為的發(fā)生和情感聯(lián)系在一起，才能刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。一般來說，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購買，最終達(dá)到廣告的目的。

二、廣告創(chuàng)意中的情感表現(xiàn)

廣告引發(fā)的情感因人而異，不同的人對(duì)于相同的產(chǎn)品的體驗(yàn)和感覺不同。廣告人在尋求創(chuàng)意時(shí)，要找到廣告與情感反應(yīng)之間的相互關(guān)系似乎很難。廣告給人的刺激與人自身對(duì)產(chǎn)品的期望目標(biāo)、審美標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度進(jìn)行評(píng)估衡量，并且最終產(chǎn)生對(duì)于該產(chǎn)品的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)應(yīng)具有時(shí)效性和復(fù)合性兩個(gè)特點(diǎn)，每個(gè)人隨著年齡的增長(zhǎng)，其周圍的環(huán)境在不斷變化，個(gè)人的期望目標(biāo)、知識(shí)層次、審美標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度也隨之變化，對(duì)于同一廣告在不同的階段也經(jīng)常會(huì)有不同的反應(yīng)。

在廣告創(chuàng)意中情感因素的訴求方法千變?nèi)f化，沒有固定的模式。但是廣告畢竟不是藝術(shù)，他的最終目的是銷售。訴求方法一般有以下幾種：

(一)幽默

莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。”幽默化廣告創(chuàng)意策略，是科學(xué)和藝術(shù)的智慧結(jié)晶?，F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，它是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的。幽默化廣告創(chuàng)意策略，可以克服眾多廣告商業(yè)味太濃、藝術(shù)情趣匱乏、嚴(yán)肅刻板有余、生動(dòng)活潑不足的弊病，有趣、有效地達(dá)成廣告目的。

(二)恐懼

優(yōu)秀的廣告能打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，在心理層面上造成震撼力和影響力。這種“打動(dòng)”、“震撼”、“影響”，不僅來自正面訴求，也來自反面訴求，利用人們普遍存在的害怕、擔(dān)憂、擔(dān)心的心理，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用和發(fā)展恐懼訴求，這正是國內(nèi)外不少廣告大師的創(chuàng)作手法?！翱志恪痹V求就是指通過特定的廣告引起消費(fèi)者害怕、恐懼及其有關(guān)的情感體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者渴望追求一種解救，自然就引向廣告推薦的產(chǎn)品。廣告主通過它來說服消費(fèi)者，改變其態(tài)度與行為。

(三)比喻

比喻是借助事物的某一與廣告意旨有一定契合相似關(guān)系的特征，“引譬連類”，使人獲得生動(dòng)活潑的形象感。它給人的美感很深沉很綿長(zhǎng)，其意味令人回味無窮，收到較好的傳播效果。比喻和直達(dá)式告知式截然不同，它常常隱晦曲折，“婉而成章”。

三、廣告創(chuàng)意中情感因素的表現(xiàn)原則

情感因素對(duì)廣告創(chuàng)意具有極大的影響力，在現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意中它甚至占據(jù)了主宰地位。它以人類的感情為發(fā)展源頭，延伸出無限的情感構(gòu)思，然而，人的感情是最復(fù)雜多變又耐人尋味，要想真正發(fā)揮情感因素在廣告創(chuàng)意中的作用，必須遵循一定的規(guī)律。

(一)以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)

心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩f過：“藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對(duì)客觀對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺”。消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢(shì)和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對(duì)廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥。廣告人必須依據(jù)真實(shí)的情況，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最需要的信息，用正式的情感打動(dòng)消費(fèi)者，所以，說實(shí)話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

(二)采用趣味幽默的形式

幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于它具有獨(dú)特的美學(xué)特征與審美價(jià)值，它運(yùn)用“理性的倒錯(cuò)”等特殊手法，通過對(duì)美的肯定和對(duì)丑的嘲弄兩種不同情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì)心微笑的特殊審美效果。采用趣味幽默的形式淡化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，從而進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的感染力。

(三)加入理性的浪漫

一幅作品的在創(chuàng)作中最基本的條件就是創(chuàng)作者要具有創(chuàng)作的沖動(dòng)，在作品中表現(xiàn)激情，只有在這種情感狀態(tài)下才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深?yuàn)W的，別人不理解也可以的話，那么創(chuàng)意廣告則不能這樣。它面對(duì)消費(fèi)者必須注重廣告效應(yīng)，它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時(shí)間內(nèi)理解其中的含義。因此在進(jìn)行廣告的創(chuàng)作時(shí)，我們鼓勵(lì)宣泄激情，發(fā)揮浪漫的氣質(zhì)，把這種激性的宣泄控制在一定的理智中，這就是我們所說的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對(duì)象納入一定的視覺形式之中，使之對(duì)象化和物態(tài)化，被廣大消費(fèi)者接受，成為有意義的形式。

(四)運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)

廣告的目標(biāo)是消費(fèi)者，在人們的社會(huì)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異的今天，人們的消費(fèi)品為越來越高，它的表現(xiàn)形式應(yīng)該向藝術(shù)的多元化方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性。滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。

總之，設(shè)計(jì)“以人為本”已成為設(shè)計(jì)界的共識(shí)，在這個(gè)大趨勢(shì)下廣告創(chuàng)意的情感因素就顯得尤為重要，不論從人的需要出發(fā)，還是從人的認(rèn)知出發(fā)，最終都會(huì)歸結(jié)于一點(diǎn)，那就是情感。情感因素已成為取悅消費(fèi)者的一把利劍，特別是中國這個(gè)“情為上”的國家，這種創(chuàng)作理念就更加重要了。廣告創(chuàng)意中的情感因素是個(gè)復(fù)雜的因素，我們可以相信，廣告的情感寓意越多，產(chǎn)品的附加值就越大，對(duì)設(shè)計(jì)師的要求就越來越高，這對(duì)設(shè)計(jì)師無疑是一種挑戰(zhàn)。