他指揮了可口可樂(lè)80年奧運(yùn)贊助史上最成功的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
不是每個(gè)駐華的跨國(guó)公司高管都如魯大衛(wèi)(David Brooks)一樣有過(guò)兒時(shí)在北京城墻根下斗蛐蛐、在第55中學(xué)課堂上高聲朗讀的經(jīng)歷。即使在可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司這家員工本土化率達(dá)99%的跨國(guó)公司里,魯也是被公認(rèn)的“中國(guó)通”。但當(dāng)他被委任為可口可樂(lè)北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助項(xiàng)目總監(jiān)時(shí),他意識(shí)到,將可口可樂(lè)文化與中國(guó)結(jié)合是件多么具有挑戰(zhàn)性的事情。
“中國(guó)年輕一代并不愿意讓一個(gè)外國(guó)公司,如可口可樂(lè)把龍或者故宮展示給全世界。”魯大衛(wèi)很推崇張藝謀的電影,他認(rèn)為張做到了“解釋中國(guó)”,但對(duì)于美國(guó)文化的代言者——可口可樂(lè)而言,他需要另辟蹊徑。最終,通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)了年的縝密計(jì)劃、一個(gè)巧妙的文化引爆點(diǎn),魯大衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)他的奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)正賽的16天里,賣(mài)出2300萬(wàn)瓶飲料(含部分贈(zèng)飲),其耗資3至5倍于贊助費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也帶來(lái)了回報(bào)——60%的被調(diào)查者能主動(dòng)提及可口可樂(lè)贊助了奧運(yùn)會(huì)??煽诳蓸?lè)董事長(zhǎng)內(nèi)維利,伊斯德?tīng)栙澴u(yù)其為可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)會(huì)80年歷史上最成功的一次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)于那些剛剛嘗試在不同文化背景下做生意的中國(guó)商業(yè)領(lǐng)袖而言,這是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的課程。絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)失之交臂,但1年后的上海世博會(huì)和在廣州舉行的亞運(yùn)會(huì)都給他們預(yù)留了機(jī)會(huì)。
在可口可樂(lè)的亞特蘭大總部的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)核心團(tuán)隊(duì),其成員都有16年以上的奧運(yùn)會(huì)贊助經(jīng)歷。但具體到每一屆奧運(yùn)會(huì),可口可樂(lè)會(huì)在主辦國(guó)家重新組建一個(gè)本地化的團(tuán)隊(duì),其準(zhǔn)繩就是因地制宜。也是基于此,魯大衛(wèi)成為可口可樂(lè)北京奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)役指揮官的不二人選。
魯將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)看做是一個(gè)7年的漫長(zhǎng)旅程,而不是短短的16天。從2001年7月13日在薩馬蘭奇宣布“北京”之前,可口可樂(lè)已做好72萬(wàn)北京申奧成功的紀(jì)念罐,在第一時(shí)間喊出“為奧運(yùn)喝彩”,開(kāi)啟了可口可樂(lè)的第20個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)征途。
2007年至2008年被魯視為攻堅(jiān)戰(zhàn)。通過(guò)劉翔、姚明、郭晶晶等明星的廣告,魯試圖傳達(dá)中國(guó)最新的特質(zhì)——清爽,并與可口可樂(lè)的飲料特性結(jié)合在一起。魯在火炬接力上煞費(fèi)苦心,并最終拉動(dòng)了整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。2008年的火炬全球接力因來(lái)自境外的一些阻力,激發(fā)了中國(guó)人的團(tuán)結(jié)和自豪,魯敏感地抓住了中國(guó)人高度凝聚的這一刻。當(dāng)火炬從海南三亞登陸中國(guó)時(shí),可口可樂(lè)在當(dāng)?shù)嘏e行了盛大的宣傳活動(dòng),并為此專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一首歌。
魯大衛(wèi)的本土溝通能力發(fā)揮了巨大作用,每到一地,人們都會(huì)對(duì)他流利的中文吃驚。在廣東,他甚至模仿當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)廣東話。魯發(fā)現(xiàn),即使在與北京相距萬(wàn)里、一向因文化差巨大而不跟北方合拍的廣東,人們也會(huì)提前3小時(shí)來(lái)觀看火炬?zhèn)鬟f。這些中國(guó)人習(xí)以為常的現(xiàn)象,令魯大衛(wèi)驚訝。
“西方國(guó)家的奧運(yùn)會(huì),只要走出主辦城市200公里,熱情就下降很多。但在中國(guó)奧運(yùn)會(huì)不僅是北京的,而是整個(gè)中國(guó)的?!濒敶笮l(wèi)認(rèn)為他的方案應(yīng)該最大限度發(fā)揮這種獨(dú)特性。有九成多的中國(guó)人口不在北京,很多沒(méi)有機(jī)會(huì)到北京的人也渴望成為奧運(yùn)會(huì)的參與者。如果把北京奧運(yùn)會(huì)的感情和精彩帶到很多地讓每個(gè)省的人在他們自己的家鄉(xiāng)參與進(jìn)來(lái),魯認(rèn)為他的計(jì)劃就成功了一半。
可口可樂(lè)在31個(gè)省都設(shè)計(jì)了因地制宜的火炬手甄選方案。魯大衛(wèi)讓可口可樂(lè)的火炬手和拉拉隊(duì)的T恤背后寫(xiě)上家鄉(xiāng)的省籍,同時(shí)贊助一些節(jié)目推廣該省的特色文化。在他看來(lái),“外國(guó)人”知道中國(guó),卻不一定知道山東、河南、河北……因此,不僅要讓世界了解中國(guó),更要了解中國(guó)各地的特色。
魯大衛(wèi)遭遇最大的挑戰(zhàn)是劉翔在110米欄預(yù)賽的受傷退場(chǎng)??煽诳蓸?lè)在雅典奧運(yùn)會(huì)之前就簽下了劉翔,并見(jiàn)證他成為與姚明并列、中國(guó)最具國(guó)際影響力的體育明星。在劉翔退出的當(dāng)天,魯主持召開(kāi)了一場(chǎng)緊急會(huì)議,“不到幾分鐘就有了結(jié)論——廣告繼續(xù),合作繼續(xù)?!?/p>
2008年12月底,魯大衛(wèi)和他的同事在溫哥華向2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)團(tuán)隊(duì)、俄羅斯2014年冬奧會(huì)團(tuán)隊(duì),以及1010年南非世界杯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一個(gè)為期4天的北京奧運(yùn)會(huì)經(jīng)驗(yàn)分享。事實(shí)上,他們此前也獲得了來(lái)自1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)團(tuán)隊(duì)的建議。植根當(dāng)?shù)?,卻又全球共享,這是可口可樂(lè)做奧運(yùn)80年的一筆資產(chǎn),足以代代相傳。
“我們讓無(wú)數(shù)歐美人了解了‘新中國(guó)的個(gè)性’。”魯大衛(wèi)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō),奧運(yùn)期間及奧運(yùn)會(huì)后,這一活動(dòng)并未就此結(jié)束——印有中文“可口可樂(lè)”字樣的飲料被售賣(mài)到了151個(gè)國(guó)家。