[摘要]通過(guò)定性、定量比較研究的方法，從文獻(xiàn)數(shù)量、研究歷程、研究手段、研究?jī)?nèi)容和研究者以及地域等對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游目的地旅游形象研究狀況進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象研究領(lǐng)域還存在很多不足，而且總體都呈現(xiàn)出一些類(lèi)似的趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]旅游形象；國(guó)內(nèi)外：研究比較；

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-8283(2009)04-0291-01

目前旅游目的地的開(kāi)發(fā)理念已走出資源時(shí)代和市場(chǎng)時(shí)代，步入了嶄新的形象包裝、資源開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓相結(jié)合的新時(shí)代。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界也對(duì)旅游形象研究工作給予了一定的重視和關(guān)注，并一直積極探討。對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游目的地形象研究狀況進(jìn)行比較，有利于國(guó)內(nèi)學(xué)者，找出新的研究點(diǎn)，緊跟國(guó)際的步伐，也有利于旅游目的地形象的策劃、營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。

旅游目的地形象是現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者(主體)對(duì)旅游地(客體)的感知。是對(duì)旅游地各要素產(chǎn)生的印象總和，是旅游地特征在游客心目中的反映。研究歷程、研究手段、研究?jī)?nèi)容等對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游目的地旅游形象研究狀況進(jìn)行比較。

1 旅游目的地形象研究歷程比較

國(guó)外旅游目的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代。最初的旅游地研究著重于供求關(guān)系中的“求”方，即研究為什么游客會(huì)選擇某一旅游地。是什么動(dòng)機(jī)驅(qū)使游客前往某一地旅游。80年代國(guó)外對(duì)旅游形象問(wèn)題的探討由過(guò)去單一的求方逐漸轉(zhuǎn)為供方，即轉(zhuǎn)變研究角度去探討旅游地應(yīng)當(dāng)樹(shù)立怎樣的形象以吸引游客，開(kāi)拓新的客源市場(chǎng)。90年代，隨著chon提出“推引力(push／pun)”模型，把推力比做旅游者自身的因素。從此國(guó)外旅游目的地形象研究上升到了定性結(jié)合定量研究的階段，而且開(kāi)始從多個(gè)層面進(jìn)行應(yīng)用性和實(shí)踐性研究，呈現(xiàn)出了繁榮的態(tài)勢(shì)。 我國(guó)旅游目的地形象的研究伴隨著旅游規(guī)劃理念的不斷提升而深入?？傮w而言。我國(guó)的旅游發(fā)展經(jīng)歷了80年代的資源導(dǎo)向階段、90年代初的市場(chǎng)和產(chǎn)品導(dǎo)向階段、90年代中后期的形象驅(qū)動(dòng)階段。人們對(duì)旅游地形象的各種驅(qū)動(dòng)效應(yīng)及其實(shí)踐意義的認(rèn)識(shí)直接推動(dòng)了旅游形象策劃研究。我國(guó)旅游目的地形象理論的研究始于20世紀(jì)90年代中期，2000年以后才逐步增多對(duì)于旅游目的地形象的研究，而且從認(rèn)知到推廣、從形象定位到形象測(cè)量。都有了進(jìn)一步的研究。

比較發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)旅游目的地形象研究起步比國(guó)外要晚十幾年，研究層次的進(jìn)步基本與國(guó)外一致。但是由于國(guó)內(nèi)的研究起步較晚，當(dāng)國(guó)內(nèi)開(kāi)始真正關(guān)注旅游目的地形象研究的時(shí)候，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)走上供大于求的狀態(tài)，所以國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游目的地形象的研究一開(kāi)始就從“供”人手，也遵循了從理論到理論和實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合，從定量到定量和定性相結(jié)合的逐步深化科學(xué)的研究歷程。

2 旅游目的地形象研究方法比較

國(guó)外旅游形象研究的手段、方法日趨多樣化，傳統(tǒng)的研究手段與方法：如實(shí)地調(diào)查訪問(wèn)、抽樣調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等并沒(méi)有被取而代之，實(shí)證分析、空間分析等方法仍占有主導(dǎo)地位，而諸如聚類(lèi)分析、重要性——績(jī)效分析、凱利方格法、組合分析、定和法等數(shù)學(xué)方法的運(yùn)用則日益廣泛。國(guó)外對(duì)于旅游形象的研究很注重結(jié)構(gòu)化的定量化研究，大部分與旅游目的地形象相關(guān)的文章都采用了定量研究方法，而且最常用到的是因子分析法。但是很少有文章提到相關(guān)定量研究方法的具體操作過(guò)程，數(shù)據(jù)來(lái)源以及階段性進(jìn)展。 國(guó)內(nèi)定性研究居多，大多數(shù)研究過(guò)程并不依賴(lài)于市場(chǎng)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)結(jié)果的分析具有主觀性；從技術(shù)方法上看，國(guó)內(nèi)旅游形象研究多趨向于單因子的分析，多利用傳統(tǒng)的、經(jīng)驗(yàn)的手段來(lái)進(jìn)行研究，很少將新的科技手段應(yīng)用于研究領(lǐng)域，且詮釋性的論證較多，缺乏深層次的分析，鮮有對(duì)多因子的探索。

可以看出，國(guó)外注重基礎(chǔ)的實(shí)地調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析方法，國(guó)內(nèi)主觀性較強(qiáng)，國(guó)內(nèi)應(yīng)該增強(qiáng)旅游目的地形象研究方面的基金投入，用更多基礎(chǔ)的研究方法進(jìn)行研究。國(guó)內(nèi)研究方法還不成熟，需要借鑒國(guó)外有效的研究方法，結(jié)合其他學(xué)科的研究方法進(jìn)行研究。

3 研究的內(nèi)容方面

國(guó)外幾乎所有的研究都是從已經(jīng)在旅游地進(jìn)行消費(fèi)的旅游者的角度去研究一個(gè)旅游目的地的形象問(wèn)題，還有一部分分別從潛在旅游者群體、商務(wù)活動(dòng)群體、學(xué)生群體、本地政府官員和本地居民進(jìn)行了研究。國(guó)外旅游形象的研究一多半研究集中在衡量某一目的地的旅游形象研究，旅游感知的類(lèi)型研究，旅游形象感知的影響因素研究和旅游者形象感知的行為模式研究方面。而很少有兩個(gè)目的地的旅游地形象比較研究。而且對(duì)于國(guó)家的旅游形象問(wèn)題的研究要多于對(duì)地方的旅游形象研究。在國(guó)外的研究文獻(xiàn)中，探討最多的是旅游地形象(destination image)，其次是旅游形象(tourism image)。沒(méi)有直接以城市旅游形象為題進(jìn)行研究的，大量的具體的旅游地(包括旅游城市)都是放在旅游地形象中進(jìn)行探討的。關(guān)于具體的旅游地形象設(shè)計(jì)方法，也都在關(guān)于旅游形象概念、旅游形象理論、旅游感知形象行為模式、旅游形象營(yíng)銷(xiāo)策略的研究中體現(xiàn)出來(lái)。

國(guó)內(nèi)在旅游目的地形象研究方面多偏重于應(yīng)用研究。對(duì)旅游形象的理論研究不夠，1997年到2007年38篇關(guān)于旅游目的地形象研究的文章中，只有5篇左右是基礎(chǔ)理論的研究。國(guó)內(nèi)旅游目的地形象的研究主要集中于區(qū)域旅游目的地形象(特別是城市旅游目的地)的策劃研究。無(wú)論從數(shù)量上還是質(zhì)量上。旅游目的地形象策劃都是研究的重點(diǎn)，尤其目的地形象的“設(shè)計(jì)”方面，多數(shù)文章強(qiáng)調(diào)的是旅游目的地形象的重要性，以及一個(gè)具體的旅游目的地應(yīng)該建立怎樣的形象。

4 存在的問(wèn)題及趨勢(shì)

從國(guó)內(nèi)外整體研究情況來(lái)看，旅游目的地形象的研究基本上循著從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從單因素到多因素的道路前進(jìn)。研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，研究方法逐漸增多，并取得了一定的成果，但也存在很多問(wèn)題。研究大部分是借鑒其它學(xué)科的形象理論來(lái)解釋形象設(shè)計(jì)中遇到的問(wèn)題，沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論體系，對(duì)一些基本理論問(wèn)題，尚存在很多分歧，影響了旅游形象理論向深層次的發(fā)展；描述性、實(shí)證性的研究成果較多，個(gè)案研究過(guò)程中構(gòu)想分析多有雷同傾向，主觀描述過(guò)多，定量分析較少，可操作性不強(qiáng)。

旅游目的地形象的研究將逐漸進(jìn)一步與相鄰學(xué)科交叉、滲透與融合，對(duì)于旅游形象理論體系的綜合研究將會(huì)加強(qiáng)，同時(shí)旅游地形象建設(shè)理論研究將進(jìn)一步深化，為適應(yīng)需要，也將結(jié)合實(shí)踐來(lái)拓寬應(yīng)用領(lǐng)域研究。