[摘要]保健品在“困難期”也有活的很滋潤的企業(yè)，即使在“富裕期”照樣有過得寒酸的企業(yè)。

[關(guān)鍵詞]保健品；營銷；傳播

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-8283(2009)04-0254-01

對于任何企業(yè)來說，要想做強(qiáng)做大，就得把產(chǎn)品或品牌傳播出去，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不再是“酒香不怕巷子深”的年代；一個企業(yè)除了要做得“酒香”，同時也要讓更多的人知道你“酒香”；保健品行業(yè)就是屬于這種情況。

2009年，保健品行業(yè)可以說正經(jīng)歷一個“嚴(yán)寒的冬天”：一方面是國家對廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐漸規(guī)范，使得保健品廣告操作難度增大；另一方面是世界性的金融危機(jī)使包括保健品在內(nèi)的所有行業(yè)都出現(xiàn)了嚴(yán)重的縮水，這無疑是給2009年保健品市場“雪上加霜”。然而保健品發(fā)展史告訴我們：保健品在“困難期”也有活的很滋潤的企業(yè)，即使在“富裕期”照樣有過得寒酸的企業(yè)。那么面對“雙重夾擊”的2009，保健品應(yīng)該如何“打破冰層，突然重圍”呢?

筆者把這次“突圍戰(zhàn)略”歸納為：研究發(fā)展史，尋找突圍經(jīng)驗(yàn)；根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，制定傳播策略；鉗’對市場問題，做出營銷戰(zhàn)略。

1 研究發(fā)展史，尋找突圍經(jīng)驗(yàn)

與國外上百年的保健品歷史相比，中國保健品從誕生到現(xiàn)在只有30來年的歷史，初步可以為一下五個時段：

80年代末至1995年，這是中國保健品的出生期，那個時段因?yàn)槭袌霏h(huán)境和國家管理環(huán)境都比較寬松，使得具有高額利潤的保健品市場能快速發(fā)展，那個階段的典型代表有：太陽神。

1995年至1998年，保健品發(fā)展史經(jīng)歷了第一個低谷期，企業(yè)的數(shù)量和保健品銷售額都出現(xiàn)了大面積的萎縮，但以“主打農(nóng)村市場，調(diào)整營銷模式”的三株卻是—個例外，成為一枝獨(dú)秀。

1998年至2000年，因?yàn)樾碌慕】涤^念的產(chǎn)生給了保健品成長的機(jī)遇，保健品進(jìn)入快速成長期，1998年，保健品市場銷售額200億，1999年，保健品市場增長到300億，而到2000年的時候，保健品市場銷售額實(shí)現(xiàn)了500億的突破。其中，以“補(bǔ)血”為訴求點(diǎn)的紅桃K最為耀眼。

2001年到2006年，保健品又一次進(jìn)人低谷期，這次的低谷主要原因是因?yàn)閲议_始對保健品市場進(jìn)行整頓以及保健品市場不規(guī)范造成的。但即使在這種那個環(huán)境下，像“腦白金”、“太太”和“養(yǎng)生堂”等企業(yè)照樣能風(fēng)云突起，快速發(fā)展。

2006年至今，在經(jīng)歷上一次低谷期之后，保健品市場開始反彈。保健品的傳播與營銷越來越成熟是這次反彈的主要原因。主要代表有“腦白金”、“黃金搭檔”和“三精集團(tuán)”等。

通過保健品的發(fā)展史驗(yàn)證了筆者上面的結(jié)論：保健品在“困難期”也有活的很滋潤的企業(yè)，而在“富裕期”照樣有過得寒酸的企業(yè)。也給了我們信心，雖然2009年的保健品市場環(huán)境非?！皭毫印?，但是只要我們的傳播科學(xué)、營銷合理、管理到位，保健品企業(yè)還是有可能“過得滋潤”。

2 根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，制定傳播策略

保健品市場發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有了初步的市場規(guī)模和行業(yè)特點(diǎn)。初步統(tǒng)計(jì)一下，保健品行業(yè)擁有以下四個特點(diǎn)：

(1)產(chǎn)地集中。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；(2)申報(bào)功能雷同。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)；(3)重復(fù)開發(fā)多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等；(4)產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型。

法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說個一句話：“我們呼吸的空前由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成”，在社會經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展將人們裹挾著卷入了一個廣告如林的今天，媒體與廣告始終占據(jù)著最為重要的地位；“天上打廣告，地下做渠道”的保健品營銷模式在各地如火如荼的進(jìn)行著。下面筆者就保健品在幾種廣告使用情況進(jìn)行簡單分析。

(1)平面廣告

平面廣告有一個顯著特點(diǎn)：就是一圖片和少量文字取勝。而保健品廣告是需要對其功能進(jìn)行詳細(xì)介紹。顯然，像報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)的平面廣告可能做到這一點(diǎn)，但戶外廣告和公交車顯然很難達(dá)到這要求。因此保健品在平面廣告營銷傳播中，以報(bào)紙雜志為主，戶外廣告跟公交車廣告只是起到提醒和品牌宣傳的作用。

(2)廣播廣告

廣播廣告也有一個顯著的特點(diǎn)：聽廣播的人群一般比較固定，大多數(shù)聽者為老年人和司機(jī)。而這些人群也正好是保健品消費(fèi)的目標(biāo)對象。因此在保健品的營銷傳播費(fèi)用中，廣播廣告始終占據(jù)一定的比例。

(3)電視廣告

到目前為止，電視廣告無論在如何行業(yè)的營銷傳播中都是最為重要的，也是最不能被忽視的。它是營銷傳播戰(zhàn)略突圍的“急先軍”。

電視廣告具有形象生動、感染力強(qiáng)的特點(diǎn)，保健品公司通常會選擇電視廣告作為他們首選的媒體。甚至他們把營銷費(fèi)的90％都花在了電視上面，報(bào)紙雜志戶外和電臺媒體都只能分享剩下的10％。而在電視媒體中，其結(jié)構(gòu)呈金字塔狀，構(gòu)筑在金字塔的頂端，省級衛(wèi)視在中間，還有市級的電視臺，構(gòu)筑在金字塔的底端，電視臺之間的強(qiáng)弱是非常分明的，這種強(qiáng)弱有壟斷的結(jié)果，因此擁有強(qiáng)勢資源的公司和機(jī)構(gòu)能夠在這個媒體上進(jìn)行品牌的建設(shè)，傳達(dá)品牌的聲音，來完成和提高消費(fèi)者對品牌的信任度

(4)其他形式廣告

在營銷傳播的規(guī)則中，只要是能解決營銷問題，如何合法的方式都可以大膽地嘗試或者放手去應(yīng)用。目前，廣告的媒體種類和形式越來越多，各種廣告媒介都有它的優(yōu)點(diǎn)和局限性，這就給了他們一生存的機(jī)會和理由，也給了保健品在其他媒體方面應(yīng)用的可能。

因此保健品在營銷傳播過程中，特別是在“2009市場突圍”中，應(yīng)該以電視、報(bào)紙廣告為主打媒體，戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告做完輔助宣傳武器。當(dāng)然具體的操作過程應(yīng)該以目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣作為傳播媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

3 針對市場問題，做出營銷戰(zhàn)略

目前保健品因?yàn)槭艿桨l(fā)展歷史不長的因素，其市場還不是很成熟，出現(xiàn)的問題也比較多。筆者統(tǒng)計(jì)一下。主要原因有以下三種：其一是技術(shù)起點(diǎn)低，產(chǎn)品本身科技含量不高；其二是行業(yè)缺乏自律、管理比較混亂；最后是夸大功能經(jīng)常存在，負(fù)面影響較大。

針對以上市場問題，筆者采取“望聞問切”的方式得出以下解決辦法；

(1)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是保健品成敗最為關(guān)鍵的因素所在，在產(chǎn)品策略上，應(yīng)該加強(qiáng)新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)、開展產(chǎn)品的深度。

(2)渠道策略：渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，在渠道策略上，保健品可以流通渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合、特許經(jīng)營與區(qū)域網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。

(3)價格策略：保健品應(yīng)該根據(jù)企業(yè)內(nèi)部跟市場外部因素綜合調(diào)整，制定合理的價格策略。

(4)廣告策略：通過合適的廣告策略幫助保健品品牌的建立，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和渠道的開發(fā)。

(5)服務(wù)策略：要求提供給客戶超值的服務(wù)。