[摘要]城市營銷是現(xiàn)代的城市提高城市競爭力的一種方式，從論述城市營銷的含義出發(fā)，總結(jié)我國城市營銷研究中存在的問題，進而探討適合我國城市發(fā)展的營銷之路。

[關(guān)鍵詞]城市營銷：品牌；政府

中圖分類號：F29 文獻標識碼：A 文章編號：1009-8283(2009)04-0252-01

近年來，隨著經(jīng)濟全球化的加快發(fā)展，為了占領(lǐng)城市發(fā)展的制高點，在國際市場上爭取相應(yīng)的地位和份額，許多世界城市利用“城市營銷”的方式突出城市競爭優(yōu)勢，以營造創(chuàng)新城市的發(fā)展環(huán)境。

1 城市營銷的內(nèi)涵

城市營銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度美譽度，從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的社會管理活動和過程的總稱。其含義應(yīng)該包括城市營銷的立足點、城市營銷的內(nèi)容、城市營銷的目的和城市營銷的性質(zhì)。城市營銷的往往關(guān)注于兩個方面：一方面宣傳城市是一個良好的商務(wù)場所，以吸引更多的投資來發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟；另一方面宣傳城市良好的生活質(zhì)量，表明城市是一個適宜居住的好地方，從而吸引更多追求生活質(zhì)量的人才進入城市，并隨之促進經(jīng)濟發(fā)展。城市營銷中還有一些東西需要關(guān)注。如：世界城市，綠色城市，文化城市，后工業(yè)城市等。

城市營銷的內(nèi)容包括城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動，以實現(xiàn)城市營銷的目的。從一定意義上講，城市營銷就是通過提升城市形象，獲得與城市內(nèi)在能力對應(yīng)的收益，讓本地企業(yè)的品牌更鮮明，使本地居民更富裕，對投資者更有吸引力，使旅游者滿意而歸，最終使城市政府的績效更突。

2 我國城市營銷存在的問題

2.1 城市營銷觀念尚未形成

雖然市場營銷在我國已經(jīng)有了比較大的發(fā)展，但是還是有很多人把市場營銷理解為推銷，覺得市場營銷只講經(jīng)濟效益不講社會效益。特別是城市營銷，國內(nèi)許多機構(gòu)如城市管理、城市規(guī)劃等部門都在某種程度上將城市營銷理念等同于只講經(jīng)濟效益，不講社會效益、環(huán)境效益和資源效益，因而不贊成，甚至反對城市營銷，城市營銷的觀念遠未普及。我國城市營銷的觀念還非常滯后，遠遠不能適應(yīng)市場競爭的需求。

2.2 城市的品牌意識淡薄

一些人片面地把城市的品牌建設(shè)，理解為打造城市某個側(cè)面形象，根本沒有對城市經(jīng)濟發(fā)展的水平，歷史文化的沉淀，自然環(huán)境的優(yōu)劣等結(jié)構(gòu)因素進行全面的、系統(tǒng)的分析，使得我國的城市品牌更多停留在某個行業(yè)、某個項目或某個自然環(huán)境特征的層次上，城市品牌的定位缺乏一種廣闊的視野。在城市品牌傳播上，又將其簡單地理解為征集一兩旬城市口號，攝制幾段宣傳片，往往沒有系統(tǒng)地籌劃，對傳播的范圍、媒介的選擇、觀眾的特點等也沒有進行科學(xué)系統(tǒng)的分析研究。

2.3 只注重表面而非實質(zhì)

越來越多的“政績形象工程”出現(xiàn)在人們面前。城市建設(shè)中急功近利的現(xiàn)象越來越多，建高層建筑、興建廣場草坪地鐵，以致城市建設(shè)越來越雷同。這樣導(dǎo)致了城市資源浪費，湮滅了城市個性。而正確的城市營銷應(yīng)該運用SWOT分析方法分析城市資源優(yōu)勢，揚長避短，做出準確鮮明的城市品牌定位，將城市規(guī)劃和環(huán)境保護放在中心位置，發(fā)揮自己的特色和優(yōu)勢，打造城市品牌

2.4 城市建設(shè)“克隆”成風，缺乏個性

很城市是為了快速發(fā)展，一心“學(xué)習他人”，卻有“邯鄲學(xué)步”之嫌。他們盲目照搬他人經(jīng)驗，沒有和自身的實際很好的結(jié)合起來，到頭來反而找不到自己的特色和方向，最終將給城市的發(fā)展造成很不利的影響。從營銷學(xué)的角度看，這種做法實際是將建筑作為城市營銷的實質(zhì)，城市物質(zhì)文化缺乏應(yīng)有的個性。這種形象建設(shè)上的雷同，導(dǎo)致城市品牌建設(shè)表面化、同質(zhì)化，從而削弱了城市功能和作用的發(fā)揮。

2.5 城市政府工作績效低下

由于我國長期以來的計劃經(jīng)濟體制，使得城市政府部門在當今城市發(fā)展中角色定位不明確，政府的職能不能很好的適應(yīng)城市的管理。在城市營銷過程中，城市政府作為營銷主體，既可能提供“好”的產(chǎn)品和服務(wù)，也可能提供“壞”的產(chǎn)品和服務(wù)。

3 發(fā)展城市營銷的對策

3.1 樹立正確的城市營銷觀念

城市營銷的理論是十分復(fù)雜的，操作起來也有相當大的難度，在實施的過程中，對于理論的學(xué)習是十分重要的。城市政府部門特別是高層部門要轉(zhuǎn)變思想觀念，由以前的以“城市為中心”的理念轉(zhuǎn)向以“城市消費者為中心”的營銷理念。北京大學(xué)楊開忠教授認為，從本質(zhì)上講，城市營銷是滿足消費者對“城市產(chǎn)品”需要的過程。因此，城市營銷不僅不排斥一個城市的文化價值。美學(xué)價值，生態(tài)價值，相反，它有助于使一個城市的這些價值得到推廣和社會認同。

3.2 打造城市品牌

城市品牌戰(zhàn)略就是通過品牌管理理論對城市經(jīng)營活動的概念實現(xiàn)轉(zhuǎn)換、深化的一種創(chuàng)新探索和行為，即對城市土地和空間等城市資源進行戰(zhàn)略性資源重組，通過一定時期的商業(yè)整合與互動，形成相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式。城市品牌是城市寶貴的資源，成功打造城市品牌是優(yōu)化城市資源配置，搞好經(jīng)營城市的靈魂，是城市持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

3.3 強化城市競爭優(yōu)勢

城市要在未來的發(fā)展中搶得先機，明確自身的戰(zhàn)略價值定位，并圍繞這一定位制定城市營銷的計劃占有重要的地位。城市政府應(yīng)該充分利用營銷的理念去規(guī)劃定位城市的長遠發(fā)展。城市營銷要把城市的競爭優(yōu)勢凸現(xiàn)出來，如“杭州：世界休閑之都”、“海南島：健康島”、“南寧：中國綠城”等。進行定位時，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢；其次，還要考慮社會公眾對定位的認同。

3.4 融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

隨著區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不斷提升，中心城市、次級中心城市和小城市之間的聯(lián)系日益緊密，現(xiàn)代發(fā)達的交通系統(tǒng)把它們結(jié)成一個整體，信息流、物流使各級城市之間發(fā)展的聯(lián)系程度、依賴程度有了前所未有的加強，逐步形成相對于外部區(qū)域來說的城市聯(lián)合體—城市群。我國已經(jīng)出現(xiàn)幾大經(jīng)濟區(qū)域：珠三角經(jīng)濟區(qū)、長江三角經(jīng)濟區(qū)、西南經(jīng)濟圈等。如果能夠借助區(qū)域經(jīng)濟的定位，融入經(jīng)濟圈，將會使城市營銷更容易得到認同，為城市營銷的順利開展打下基礎(chǔ)。

3.5 提高政府的執(zhí)行能力

從某種意義上說，政府的城市營銷行為主要表現(xiàn)為一個制定和執(zhí)行營銷策略的過程，制定和實施營銷策略實際上成為城市政府營銷能力的輸出方式和表現(xiàn)形式。城市營銷主要是要提升城市政府的執(zhí)行能力，這就要優(yōu)化城市政府機構(gòu)，規(guī)范決策執(zhí)行機制，提高執(zhí)行人員素質(zhì)，在執(zhí)行過程中做到合理授權(quán)，加強監(jiān)督與反饋。此外還要把決策與執(zhí)行職能分開，機構(gòu)分設(shè)，從而實現(xiàn)策略制定的專門化和策略執(zhí)行專門化，提高決策的質(zhì)量和服務(wù)效率。