[摘要]茅滸水鄉(xiāng)是一個(gè)比較具有代表行的水體度假休閑項(xiàng)目。本文通過對(duì)茅滸水鄉(xiāng)的SWOT分析，提出了與其發(fā)展相適應(yīng)的系列定位與市場戰(zhàn)略，并希望通過這個(gè)項(xiàng)目的研究為其他水體度假休閑項(xiàng)目的開發(fā)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]sWOT分析；市場定位；市場戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F30 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-8283(2009)04-0244-02

1 項(xiàng)目簡介

湘潭市東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)現(xiàn)名湘鄉(xiāng)市茅滸水鄉(xiāng)度假村，地處湘鄉(xiāng)市東郊鄉(xiāng)，距湘鄉(xiāng)市區(qū)8公里，與湘江支流漣水河緊密相連。西有湘黔線、潭邵高速公路、國道320線穿過，南與國家級(jí)東臺(tái)山森林公園及湘鄉(xiāng)東山新城區(qū)相連相望，便捷的交通，可直接通往湘潭、韶山、寧鄉(xiāng)、婁底等鄰近城鎮(zhèn)。

茅滸水鄉(xiāng)度假村的周邊是擁有2000畝水域的東山湖。度假村規(guī)劃占地面積1000畝，其中已開發(fā)使用土地面積30多畝、水域700多畝，已投資1600萬元。另外50畝種植基地和30畝養(yǎng)老基地正在籌資建設(shè)之中。度假村現(xiàn)有一棟三層2000多平方米兼餐飲、會(huì)務(wù)的多功能大樓；一棟兼賣場的接待大廳；五棟商務(wù)別墅樓；六棟小島別墅住宅；一棟200平方米的地下歌廳；一棟豆腐、釀酒作坊；有200平方米的茶樓；有600平方米的休閑長廊；有700畝水域供養(yǎng)殖、垂釣、和游船、快艇等水上游樂項(xiàng)目開發(fā)。2007年4月建成對(duì)外營運(yùn)，已具備100人住宿、200人開會(huì)、500人就餐的接待能力。

2 SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(strengths)

A、生態(tài)優(yōu)勢

要將現(xiàn)在的茅滸水多度假村打造成為國際生態(tài)旅游度假區(qū)，其基礎(chǔ)是生態(tài)。茅滸水鄉(xiāng)度假村有山、有水、有島、有田、有舍，當(dāng)我們將視線依次從東臺(tái)山到東山湖再轉(zhuǎn)到東山島時(shí)，我們看到的是一幅層次分明、山水交融、水天一色的絕美風(fēng)景畫。春天，廣袤的田園展現(xiàn)在人們眼前的是一片翠綠，而秋天，它展現(xiàn)在人們眼前的又是一片金黃。在這片廣袤的農(nóng)田中，還有著星星點(diǎn)點(diǎn)的農(nóng)舍。不用追尋，站在東山島上環(huán)顧四周，映入眼簾的即是那種久違了的田園牧歌式生活。越是鄉(xiāng)土的就越是迷人的，越是民族的就越是世界的，這已成為當(dāng)今旅游界人士對(duì)旅游資源的共識(shí)，東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)在這方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢。

B、文化優(yōu)勢

文化是旅游的靈魂。東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)所依托的湘鄉(xiāng)市歷史悠久，英才輩出，自漢代建縣至今已有2000年。三國蜀相蔣琬，湘軍統(tǒng)帥曾國藩、共和國開國元帥彭德懷及黃公略、陳庚、譚政、李卓然等無產(chǎn)階級(jí)革命家，國際詩人蕭三，兒童文學(xué)作家張?zhí)煲矶颊Q生在這里。一代偉人毛澤東、黨的早期領(lǐng)導(dǎo)人蔡和森等一批革命先輩曾在東山學(xué)校求學(xué)，毛澤東同志的故居韶山距此也只有三十多公里。新中國成立后，湘鄉(xiāng)又走出了賀國強(qiáng)、成思危、宋文漢、丁一平等杰出人物。

東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)附近的隱山是湖湘文化的源流——湖湘學(xué)派的誕生地。隱山西鄰韶山，東接南岳衡山，明正德皇帝親筆書寫“天下隱山”；理學(xué)鼻祖周敦頤于此地寫就膾炙人口的千古名篇《愛蓮說》；湖湘學(xué)派創(chuàng)始人、一代宗師胡安國、胡宏父子曾在此講學(xué)?：周小舟、左宗棠亦曾在此地隱居多年。

東山湖區(qū)據(jù)說是湘軍文化的重要發(fā)源地。以曾國藩為代表的湘軍文化匯集了湖南的人文精神：心憂天下的責(zé)任感、負(fù)重奮進(jìn)的自強(qiáng)意識(shí)、勇挑重?fù)?dān)的過硬精神、尚德務(wù)實(shí)的人文禮義、經(jīng)世致用的工商理念等。湘軍水師在曾國藩的湘軍中以驍勇善戰(zhàn)尤其B1人注目，湘軍水師也是近代中國海軍的開創(chuàng)者，相傳東山湖即將為湘軍水師的最初訓(xùn)練場所。

c、區(qū)位優(yōu)勢

以毛澤東故居、劉少奇故居、彭德懷故居為核心組合而成的“紅三角”，是中國紅色旅游的重中之重。東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)位處“紅三角”旅游區(qū)內(nèi)，距湘鄉(xiāng)市區(qū)8公里，與湘江支流漣水河緊密相連。湘黔線、潭邵高速公路、國道320線把東山島與湘潭、韶山、寧鄉(xiāng)、婁底等鄰近城鎮(zhèn)聯(lián)系起來，便于東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)與毛澤東故居、劉少奇故居、彭德懷故居等旅游景區(qū)連成旅游線路。

2.2 機(jī)會(huì)(opportunities)

A、隨著我國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，特別是我國城鎮(zhèn)化發(fā)展的戰(zhàn)略的實(shí)施，以前的觀光旅游為主的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式得到改變，廣大城市居民更崇尚以休閑、度假為主的旅游形式。而我國休假制度的改革及自駕車旅游的興起更是給東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)帶來了蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。

B、韶山、寧鄉(xiāng)花明樓、湘潭鳥石“偉人故里紅三角”已成湖南紅色旅游經(jīng)典，在國內(nèi)外享有較高的知名度。東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)位處“紅三角”地帶，合理開發(fā)充分利用“紅三角”的游客流將會(huì)給其帶來巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

c、2007年12月長株譚兩型社會(huì)試驗(yàn)區(qū)正式獲得批準(zhǔn)，為湖南長沙、株洲以及湘潭的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了一個(gè)大的契機(jī)。長株潭城市群2005-2007年人口數(shù)分別達(dá)到1，302萬、1，317萬、1，326萬，東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)所面對(duì)的一級(jí)客源市場巨大。

D、湘潭市積極開拓旅游市場，對(duì)接江西井岡山、廣東中山等城市，組合新的旅游線路，吸引了大量的游客來湘潭旅游，也為東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)創(chuàng)造了巨大的潛在市場。

2.3 劣勢(weaknesses)

A、湘鄉(xiāng)市的旅游資源雖然十分豐富，擁有水府廟、東山書院、東臺(tái)山等旅游區(qū)，但整體旅游開發(fā)氣氛不濃，全面旅游開發(fā)意識(shí)不夠。東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)在湖南省的認(rèn)知度還不高。

B、東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)目前還處于起步階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施差，特別缺少停車場、碼頭、標(biāo)識(shí)牌等設(shè)施建設(shè)。另外，從320國道至東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)路段交通條件較差，中心可進(jìn)人性不夠強(qiáng)，如集貿(mào)市場較易造成交通堵塞。

c、東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)已開工建設(shè)的項(xiàng)目雖具有一定的科學(xué)性和獨(dú)特性，但仍然缺少合理的總體及詳細(xì)規(guī)劃，這些都將制約東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)的持續(xù)開發(fā)。

D、東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)的核心區(qū)域東山島體量較小，現(xiàn)有建筑以基本布滿全島，后續(xù)開發(fā)空間有限。

2.4 挑戰(zhàn)(threats)

A、東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)與周邊成熟的相似旅游區(qū)如水府廟、千龍湖等相比知名度較低，不具有先發(fā)優(yōu)勢。

B、以長、株、潭城市群為目標(biāo)市場的同類產(chǎn)品多，東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)所面對(duì)的競爭壓力大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前僅長沙市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)就有1506家，其中星級(jí)農(nóng)莊、星級(jí)農(nóng)家樂119家，有各類鄉(xiāng)村休閑景點(diǎn)130多個(gè)。

c、東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)現(xiàn)核心區(qū)域開發(fā)已經(jīng)基本完成，但其它重要輻射旅游區(qū)完全沒有啟動(dòng)，后續(xù)開發(fā)需要投入資金巨大，在招商引資方面，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3 項(xiàng)目的定位

3.1項(xiàng)目的核心理念定位

①核心理念：鄉(xiāng)土風(fēng)情，國際視野。

②核心理念釋義：旅游區(qū)的核心理念是旅游區(qū)文化與自然資源的積淀與濃縮，是旅游區(qū)的發(fā)展方向，也可以說是旅游區(qū)一切工作的行動(dòng)指南?！班l(xiāng)土風(fēng)情，國際視眼”這一核心理念主要包含兩方面的意思：一、東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)的基礎(chǔ)和依托是“鄉(xiāng)土風(fēng)情”，沒有東臺(tái)山、東山書院、東山湖、東山島及東山島附近的民居，就不會(huì)有東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)的提出和發(fā)展。這些多土氣息非常濃厚的、原汁原味的自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情，是其發(fā)展的根本，千萬動(dòng)搖不得、放棄不得。二、東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)的發(fā)展目標(biāo)是與國際接軌的生態(tài)型休閑旅游度假勝地，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，又必須要有國際化的視野，要充分考慮國際化的休閑度假旅游勝地的要求，來進(jìn)行功能布局；要立足于國際一流，來打造旅游產(chǎn)品，爭取把項(xiàng)目建成為國際旅游精品。

3.2 項(xiàng)目的總體功能定位

以休閑度假為主體，兼顧觀光體驗(yàn)、面向國際旅游大市場的綜合性休閑度假旅游目的地。

3.3 項(xiàng)目的品牌形象定位

獨(dú)具特色的生態(tài)環(huán)境、古樸濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)光、國際一流休閑設(shè)施。

——獨(dú)具特色的生態(tài)環(huán)境：

東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)背依東臺(tái)山、面向廣袤農(nóng)田，既有漣水環(huán)繞的大半島，又有鑲在東山湖中的東山小島，形成了一副山、水、島、田互為映襯的絕妙鄉(xiāng)村生態(tài)風(fēng)光。在東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)的開發(fā)中，要切實(shí)保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，應(yīng)該把整個(gè)大區(qū)域的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行整體品牌形象整合。

——古樸濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)光：

東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)所處區(qū)域農(nóng)田完好，周邊無大型現(xiàn)代建筑，居民依然從事系列鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)活動(dòng)，加上策劃中的“金色田園”及“湘軍大本營”，將會(huì)更加彰顯其恬淡而悠閑的鄉(xiāng)村風(fēng)貌?！粋€(gè)性鮮明的文化特色：

東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)依托的大文化就是湖湘文化和紅色文化。建設(shè)中，一定要注意湖湘文化，與休閑文化、紅色文化等的結(jié)合，體現(xiàn)東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)獨(dú)特的文化個(gè)性。

3.4 項(xiàng)目的建筑風(fēng)格定位

因地制宜、鄉(xiāng)村風(fēng)格、休閑特色。

——因地制宜：

整個(gè)旅游區(qū)的建筑不宜太高大，應(yīng)依山傍水，將建筑物綴于青山之中而又面向碧波綠水；特別是一些觀賞性的建筑物，應(yīng)匠心獨(dú)運(yùn)，“點(diǎn)石成金”。

——鄉(xiāng)村風(fēng)格：

整個(gè)度假區(qū)做到風(fēng)格統(tǒng)一，所有建筑與設(shè)施都要與城市風(fēng)格大不一樣，保留民族的、文化的、本地的江南民居風(fēng)格。即使是高爾夫球場，即使是度假別墅，在充分考慮其內(nèi)部功能的同時(shí)，在外觀設(shè)計(jì)上，也應(yīng)充分考其鄉(xiāng)村風(fēng)格，該“土”的就要土到極點(diǎn)，該“洋”的就要洋出韻味。

——休閑特色：

該項(xiàng)目不是一個(gè)純觀賞性旅游項(xiàng)目，在項(xiàng)目的建設(shè)中，一定要充分考慮游客的休閑需求。裝修、建筑、色調(diào)、飾品等都要給人以舒適和淡雅的感覺。

3.5 項(xiàng)目的范圍與發(fā)展目標(biāo)定位

(1)近期目標(biāo)

用半年左右的時(shí)間完成項(xiàng)目的總體策劃、總體規(guī)劃和部分重點(diǎn)旅游分區(qū)的詳細(xì)規(guī)劃，進(jìn)一步完善其旅游服務(wù)配套設(shè)施，努力爭取引進(jìn)大的戰(zhàn)略投資商。

(2)中期目標(biāo)

用大約五年的時(shí)間完成本策劃方案所策劃的大部分重點(diǎn)項(xiàng)目，年接待游客數(shù)達(dá)到30萬人次，旅游綜合收入達(dá)到2億元人民幣以上，項(xiàng)目成為國家4A級(jí)旅游區(qū)。

(3)遠(yuǎn)期目標(biāo)

用5-10年的時(shí)間全面完成本策劃方案所策劃所有旅游項(xiàng)目，年接待游客數(shù)達(dá)到50萬人次，旅游綜合收入達(dá)到5個(gè)億以上，將項(xiàng)目打造成為國內(nèi)一流、有一定國際知名度的集休閑、度假、觀光為一體的5A級(jí)旅游區(qū)。

3.6 項(xiàng)目的市場戰(zhàn)略定位

(1)市場細(xì)分

①按地理因素把東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)游客細(xì)分為長、株、潭游客、省內(nèi)其它區(qū)域游客、省外游客、國際游客。

②按旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分為文化游、觀光旅游、度假旅游、公務(wù)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游五類。

(2)目標(biāo)市場

東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)現(xiàn)處于建設(shè)起步階段，主要以中檔休閑假旅游為主。根據(jù)客觀條件，現(xiàn)目標(biāo)市場從地理上以長、株、潭的客人為主，從旅游動(dòng)機(jī)上以休閑度假旅游為主。

(3)市場定位

A國內(nèi)市場

(1)一級(jí)市場：長、株、潭城市群的游客；

(2)二級(jí)市場：省內(nèi)其它城市的游客；

(3)三級(jí)市場：國內(nèi)其它省份的游客。

B國際市場：(1)熱衷于湖湘文化、中國紅色文化和中國江南民居風(fēng)俗的韓國、日本等東南亞客人；(2)熱衷于休閑度假旅游的歐美游客。

4 項(xiàng)目的宣傳口號(hào)

多村風(fēng)光，國際視野。

——東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)

鄉(xiāng)村風(fēng)情度假，請來茅滸水鄉(xiāng)

湖湘文化起源，休閑度假勝地

鄉(xiāng)村風(fēng)光迷人，古樸民俗醉人

——東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)

中國內(nèi)陸的巴厘島一東山島(茅滸水鄉(xiāng))國際生態(tài)旅游度假區(qū)歡迎您