[摘要]信用卡是反映當前市場活躍指數(shù)的重要參考，是促進消費，刺激經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。當前信用卡市場營銷策略也備受學術界和銀行界的廣泛關注。本文在此背景下對銀行信用卡市場營銷策略進行了研究，希望能對我們提升相關認識有所幫助。

[關鍵詞]中國工商銀行；信用卡：市場營銷；策略

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1009-8283(2009)04-0140-01

1 信用卡產(chǎn)品及其概念和特點

1.1 信用卡概念

信用卡貸記卡是商業(yè)銀行或?qū)I公司向個人和單位發(fā)行的，憑以向特約商戶購物消費或向銀行存取現(xiàn)金，并具有消費信貸功能的信用憑證，是一項集資產(chǎn)與結(jié)算功能于一體的金融產(chǎn)品。信用卡產(chǎn)品包括其品質(zhì)、特色、功能、渠道、品牌等，實際上，信用卡的產(chǎn)品還應該包括為買主帶來的附加利益和心理上的滿足感、信任感的客戶服務、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等無形服務。

1.2 信用卡產(chǎn)品對于銀行的戰(zhàn)略意義

信用卡對于銀行的戰(zhàn)略意義對與各銀行來說可能各不相同，但比較共通的認識有兩點：一是銀行的客戶需要完整的服務。他才有可能忠誠于銀行，從客戶需求看，它是一個金融企業(yè)必須有的產(chǎn)品；第二，讓銀行重視信用卡業(yè)務的另一個重要原因是信用卡跟零售業(yè)務之間的戰(zhàn)略性客戶資料共享。通過信用卡拿到的客戶資料是最完整、最真實的。信用卡業(yè)務對其他業(yè)務有一定的參照和引導作用，對進一步做好客戶服務、實現(xiàn)金融交叉銷售非常有幫助。

2 信用卡營銷主要問題分析

從信用卡營銷管理現(xiàn)狀看，信用卡已經(jīng)步入了市場機制的良性軌道，初步建立起信用卡競爭的策略和思路，信用卡從營銷組織、產(chǎn)品、渠道、與品牌建設等方面逐步確立了有效的工作重點。但是從總體上看特別是與同業(yè)的來說還有不足之處。

2.1 市場定位問題

①對現(xiàn)有客戶沒有進行準確的市場細分；②沒有對細分客戶群的消費行為進行準確研究；③市場定位上存在思路模糊問題，對不同市場用卡產(chǎn)品期望在顧客心目中形成沒有形成明確的目標，體現(xiàn)在產(chǎn)品設計上缺乏特有效的概念傳播。

2.2 產(chǎn)品開發(fā)問題

雖然信用卡已經(jīng)初步建立起基本的產(chǎn)品線，并計劃在產(chǎn)品線上進行延伸善，但信用卡顯然在產(chǎn)品功能上還比較欠缺，更重要的是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。

2.3 營銷戰(zhàn)略和營銷機制問題

信用卡營銷是多角度、多層次立體的營銷策略的組合，因此需要建立一整套戰(zhàn)略措施來實現(xiàn)信用卡業(yè)務戰(zhàn)略目標。

2.4 品牌宣傳問題

品牌已經(jīng)成為不同制造者的商品區(qū)分開來的方法。品牌確定了一個產(chǎn)品的來源和制造者，品牌能表明一定的質(zhì)量水平，使?jié)M意的消費者能夠容易地再次選擇這種產(chǎn)品。對于信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，更應該注重建立品牌資產(chǎn)。

3 信用卡營銷戰(zhàn)略的選擇

信用卡營銷應從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，正確把握目標、資源和環(huán)境三者之間的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系，確定適宜的市場營銷戰(zhàn)略，比較常見的營銷戰(zhàn)略大致可以分為以下四種基本形態(tài)穩(wěn)定戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，拓展戰(zhàn)略又稱發(fā)展戰(zhàn)略，拓展戰(zhàn)略可以區(qū)分為以下，具體類型：

3.1 市場滲透戰(zhàn)略

這是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰(zhàn)略，運用此種戰(zhàn)略加強信用卡市場營銷，要特別注意產(chǎn)品的功能、服務、價格、品牌等因素，保持良好的企業(yè)形象和聲譽。

3.2 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

就是研究現(xiàn)有市場上是否還有其它來被滿足的需求。如果發(fā)現(xiàn)持卡人對信用卡的某些需求沒有滿足，這是開拓新產(chǎn)品的良好機會，比如，開發(fā)公務卡與政府公務消費政策相結(jié)合，利用政府陽光消費的要求開發(fā)與政府內(nèi)部會計核算系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口，滿足產(chǎn)品需求貸記卡分期付款功能滿足持卡人購買大件商品額度不足的需求，作為市場的后發(fā)者更應該在產(chǎn)品開發(fā)上一方面跟蹤現(xiàn)有信用卡市場上產(chǎn)品功能，同時加大新產(chǎn)品開發(fā)力度。推出獨特的滿足市場需要的信用卡產(chǎn)品，實現(xiàn)自己的核心競爭力。

4 營銷方案的實施措施

作為信用卡營銷方案的一個重要組成部分，為保證上述整合營銷管理方案的順利實施，還需要采取相應的營銷策略實施措施。

4.1 構(gòu)建新型組織框架體系

在信用卡這個非常市場化的業(yè)務領域中，包括工商銀行在內(nèi)的國有商業(yè)銀行的體制弊端已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出來，信用卡市場變化莫測，信用卡新產(chǎn)品、新功能的推出與日俱增。各家銀行的各種商業(yè)促銷、市場推廣活動層出不窮，在迄今為止信用卡這個最市場化的金融產(chǎn)品市場中。原有的體制已經(jīng)遠遠不能適應信用卡業(yè)務發(fā)展的需要，必須進行體制的變革，才能實施好一系列市場營銷的戰(zhàn)略和策略。

4.2 構(gòu)建新型業(yè)務操作流程模式

傳統(tǒng)的市場營銷模式和新型市場營銷模式，在經(jīng)營思想!操作流程!經(jīng)營目的經(jīng)營手段上存在很大的區(qū)別

傳統(tǒng)市場營銷是以產(chǎn)品為中心，強調(diào)的是銷售環(huán)節(jié)，操作流程是以生產(chǎn)企業(yè)為起點，通過市場交換到達消費者手中。而現(xiàn)代新型的市場營銷是以客戶需求為中心，強調(diào)的是整體營銷，操作流程是以消費者需求為起點。通過市場反饋到達生產(chǎn)企業(yè)，再通過市場交換回到消費者手中。因此，信用卡營銷的業(yè)務操作流程應該包括一是，客服中心等職能部門及基層網(wǎng)點要加強市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實及潛在的客戶需求，積極向信用卡中心市場部門反饋信息，其中上級管理部門主要通過數(shù)據(jù)庫管理加強市場的調(diào)研分析，基層網(wǎng)點主要是通過客戶談話，柜面反映來收集客戶需求信息，客服中心主要通過客戶投訴電話反應客戶問題；二是，各項業(yè)務操作流程要充分反應以客戶為中心，考慮顧客的利益為出發(fā)點，在此基礎上進行業(yè)務流程再造，理清各個業(yè)務環(huán)節(jié)，改變各業(yè)務環(huán)節(jié)中不符合提高操作效率，不符合顧客利益的流程重新進行業(yè)務流程設計和整合，各個流程應制訂服務標準和服務承諾，在業(yè)務流程各環(huán)節(jié)充分監(jiān)控流程進展，滿足總體業(yè)務效率的提高，實現(xiàn)卡中心對客戶的服務承諾，在業(yè)務流程再造過程中引進先進的信用卡運營工作流系統(tǒng)，在系統(tǒng)的實施過程中，確定信用卡中心各作業(yè)流程，并使各作業(yè)流程標準化。通過信息系統(tǒng)對各業(yè)務流程服務承諾的監(jiān)督執(zhí)行，提高顧客滿意度。最終實現(xiàn)整體效率的提高和顧客價值的提升。