[摘要]本文提出了零售業(yè)如何應用品類管理實現(xiàn)高效產品組合以提高消費者滿意度的基本方法。

[關鍵詞]零售：品類管理；高效商品組合

中圖分類號：17830 文獻標識碼：A 文章編號：1009-8283(2009)04-0121-01

當我們發(fā)現(xiàn)自己的門店或老某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好的時候，是什么原因呢?面對越來越豐富的產品，相形之下我們的貨架越來越稀缺的局面，又該如何選擇商品呢?商品的選擇不當形成滯銷，占用流動資金和賃架資源，影響了暢銷商品的銷售量。更重要的是，商品的不合理配置及暢銷商品的脫銷，降低了消費者的滿意度，從而影響消費者對商店的整體評價，導致客流的流失。綜上所述，如何選擇能帶來最大產出的商品組合已成為零售商一個不得不研究的課題，而通過品類管理則可以實現(xiàn)高效商品組合。

高效的產品組合就是了解品類規(guī)格有效性的過程，根據(jù)目標顧客的需求，剔除同質化，引進多樣性產品，為顧客提供最佳的商品組合。同質化產品，是指功能與賣點類似、銷售份額低、生意貢獻小、占據(jù)資源的商品；而所謂多樣性產品，是指能增加產品的深度和廣度，從而更全面地滿足消費者需求的產品。

實踐證明。增加了多樣性、減少了重復性產品后，70％的消費者認為品種數(shù)反而增加了，20％的消費者認為品種數(shù)沒變，只有10％的消費者意識到品種數(shù)減少了。

高效產品組合的操作方法

明確品類的角色

通過跨品類分析法來確定商品的品類角色，主要分析三個方面的因素：

品類對購物者的重要性：通過購物者對該品類產品的購買頻率得出；

品類對零售商的重要性：衡量品類對零售商的重要性的指標是銷售額和利潤，用品類的銷售額和毛利額加權得出貢獻度，如銷售60％，毛利40％，根據(jù)貢獻度排名得出；

品類對市場的重要性：衡量品類對市場的重要性的指標是品類增長率，可以從供應商處或者市場調查公司獲得，按照增長率排名得出。

對三個因素賦予權重，如對購物者重要性40％，對零售商的重要性40％，品類對市場重要性20％。累加排序得出綜合排名，然后按照品類構成比重，確定品類角色。

(2)初步得出商品淘汰名單

從收銀機銷售數(shù)據(jù)進行分析，注意要剔除團購因素，然后根據(jù)品類的角色和策略，給數(shù)量、金額、毛利分配不同權重，例如，由于目標性品類主要是起吸引客流的作用，則其銷售量的權重可以較高。根據(jù)設定的權重，加權每個單品的指標，得到每個單品的綜合貢獻排名名單。考慮商店的品類角色確定產品淘汰線，一般選擇在95％左右。

(3)對淘汰范圍內的產品進行進一步分析

需要考慮是否是尚在試銷期內的新品、或因商場內部因素(如漏下訂單或陳列欠佳)而影響銷售的商品。此類產品屬于在商店表現(xiàn)不佳的單品，還需要考慮其市場表現(xiàn)，如在市場上銷售較好，在本商場內銷售差，予以保留，并分析原因加以改進。

(4)確保產品的多樣性

為了確保刪除的單品不影響品類的多樣性，必須對品類按不同角度進行深入分析，從不同角度了解產品的貢獻，從而做出產品取舍的決策。

小類排名。在零售業(yè)中小類一般是指根據(jù)消費者需求進行的分類。例如，洗發(fā)水可以根據(jù)消費老的需求分為滋潤、去屑、柔順等。而護膚品按目標市場有嬰兒、男士女士之分等。按小分類進行排名后，要檢查刪除全面輸家中的產品是否對小分類有較大的影響。

品牌排名：目前零售業(yè)商品陳列一般按照品牌陳列，根據(jù)品牌排名，結合其陳列位置和陳列空間以分析其陳列彈性，并為實施公平貨架做準備。按價格帶、規(guī)格等其他指標進行排名，以從不同角度了解產品表現(xiàn)。

(5)確定要刪除的產品名單。當刪除重復性產品時，如果某品牌大部分單品都列入淘汰名單，必要時就要考慮淘汰整個品牌，有利于提高整個供應鏈效率。

(6)引進新產品。零售商可能沒有銷售某些市場上賣得好的產品，這時需要參考市場數(shù)據(jù)或者競爭對手數(shù)據(jù)進行引進。因為不同的零售商有不同的策略，所以還需要針對次品類和細分類進行市場份額的排名，以挑選適合零售商的單品進行引進。例如，某零售商漱口水次品類發(fā)展緩慢，希望通過漱口水品類來樹立專業(yè)口腔護理提供者的形象，就需要單獨分析市場上漱口水產品的表現(xiàn)。

(7)確定產品組合名單。根據(jù)市場數(shù)據(jù)的分析確定需引進產品名單。該名單中應包括刪除單品名單，引進單品名單和建議銷售商品名單。

(8)方案實施。方案實施過程中，會遇到一些問題或障礙。品類經理必須在領導的支持下盡量按品類管理的原則執(zhí)行。

(9)品類優(yōu)化結果評估。建議每個月跟蹤80／20報表，每季度進行產品組合的回顧與調整。當同時引進的新品較多時，可以調整品類優(yōu)化時間，以及時更新排面。要適當控制新品的引進速度，否則產品組合很快又趨于不合理。