[摘要]如何在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)，是BX集團(tuán)，必須解決的問(wèn)題。該文結(jié)合河南方便面市場(chǎng)的狀況從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)方面對(duì)BX方便面產(chǎn)品進(jìn)行分析，最后運(yùn)用SWOT分析法提出了BX方便面要在河南市場(chǎng)的面對(duì)中低端消費(fèi)市場(chǎng)，加強(qiáng)宣傳力度，把營(yíng)養(yǎng)面進(jìn)行到底的策略。

[關(guān)鍵詞]BX方便面；河南市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-8283(2009)04-0116-02

1 河南的方便面市場(chǎng)概況

1.1 市場(chǎng)容量

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，河南省共有人口九千多萬(wàn)，方便面在河南這個(gè)市場(chǎng)上擁有一個(gè)數(shù)十多萬(wàn)人的消費(fèi)群體，市場(chǎng)容量巨大。無(wú)論是上學(xué)的孩子還是上班的成年人，最簡(jiǎn)單快捷的用餐方式就是吃方便面，哪怕是在公交車站旁的小賣鋪，都有方便面出售。目前，河南生產(chǎn)方便面的企業(yè)在全國(guó)的方便面20強(qiáng)企業(yè)中占了10席，有9家企業(yè)連續(xù)兩年入選。河南共擁有近260條方便面生產(chǎn)線，年產(chǎn)方便面150億包以上，重達(dá)76.18萬(wàn)噸，被稱為河南軍團(tuán)。河南軍團(tuán)以占全國(guó)32％以上的市場(chǎng)份額，形成了與臺(tái)資企業(yè)、河北企業(yè)和南方企業(yè)三大軍團(tuán)對(duì)峙的格局，成為全國(guó)最大的方便面生產(chǎn)基地。

1.2 產(chǎn)品與價(jià)格

河南市場(chǎng)是各方便面廠家搶占中原市場(chǎng)所必須作戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，又是各廠家輻射周邊省份的核心區(qū)域市場(chǎng)。但縱觀河南市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的集中度卻越來(lái)越高，突出表現(xiàn)為以下幾個(gè)廠家：BX、華龍、三太子以及斯美特等，它們?cè)谑袌?chǎng)上占有率相對(duì)較高，其產(chǎn)品規(guī)格日趨多樣化，產(chǎn)品檔次越來(lái)越高，口味也日益豐富，包裝更新速度越來(lái)越快，整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一片百家爭(zhēng)鳴的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

受經(jīng)濟(jì)水平及消費(fèi)能力限制，河南的方便面市場(chǎng)價(jià)格。較其他區(qū)域整體價(jià)格水平略低。但綜合市場(chǎng)各廠家來(lái)看，1.0元的產(chǎn)品除了傳統(tǒng)市場(chǎng)正常銷售以外，大多廠家都在推廣單包1.0元以上產(chǎn)品，特別是1.5元和1.8元以上產(chǎn)品。各廠家的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)都在調(diào)整，都在努力實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品”，攻擊性產(chǎn)品掩護(hù)中高檔產(chǎn)品順利突圍和切入，最終達(dá)到規(guī)模升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)等戰(zhàn)略性目標(biāo)。

1.3 通路與促銷

流通渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促使各廠家除了正常的流通渠道外，紛紛尋找新在流通渠道，可謂是八仙過(guò)海，各顯神通。譬如開(kāi)拓一些諸如車站、旅館、網(wǎng)吧、餐飲、團(tuán)購(gòu)等特殊渠道，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。在正常銷售渠道，實(shí)施“通路精耕”，通過(guò)外派助銷員或業(yè)務(wù)員本地化等方式，開(kāi)拓農(nóng)村終端，以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)終端攔截。一些品牌力較強(qiáng)的廠家比如BX、華龍終端賣場(chǎng)的鋪貨率正逐漸提高。

目前河南市場(chǎng)上的促銷形式，大多還是局限在買贈(zèng)、搭贈(zèng)、返利等形式上，但根據(jù)當(dāng)前方便面行業(yè)走勢(shì)，這些不利于市場(chǎng)長(zhǎng)久運(yùn)作的促銷形式顯得越來(lái)越滯后和短命。它的最大弊端就是會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格的趨向透明化，促銷費(fèi)用一放難收且促銷費(fèi)用越用越多，一增再增。最終使產(chǎn)品失去可操作的空間，通路得不到足夠的利潤(rùn)支撐，最后，產(chǎn)品賣成了，利潤(rùn)空間卻沒(méi)有了，最終產(chǎn)品落下個(gè)不得不退出市場(chǎng)的慘敗局面。尋找新的促銷模式將成為未來(lái)方便面廠家實(shí)現(xiàn)新的突破的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)控制促銷的使用主動(dòng)權(quán)和決定權(quán)越來(lái)越顯得重要。制定整體區(qū)域性促銷手段也顯得的更為重要。

2 Bx的營(yíng)銷策略分析

影響方便面企業(yè)發(fā)展的并非是什么偶然的因素，核心因素在于他們選擇了什么樣的營(yíng)銷策略。下面就從產(chǎn)品定位、價(jià)格、分銷渠道、促銷四方面來(lái)分析BX方便面采用的營(yíng)銷策略。

2.1產(chǎn)品定位策略

在BX的發(fā)展的里程中，有四次產(chǎn)品定位的策略創(chuàng)新不但對(duì)BX的發(fā)展意義重大，而且對(duì)整個(gè)方便面行業(yè)的發(fā)展也起到了至關(guān)重要的意義。 九十年代中期，河南方便面在中低端消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量是華豐、幸運(yùn)等企業(yè)，他們所銷售的產(chǎn)品是70克左右(單料)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)BX力量非常弱小，企圖也靠70克左右產(chǎn)品的通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)采取跟隨戰(zhàn)略去強(qiáng)占市場(chǎng)，然而B(niǎo)X通過(guò)對(duì)河南市場(chǎng)的方便面行業(yè)的分析，并沒(méi)有盲目的跟隨，而是果斷決定推出100克(單料)的產(chǎn)品，避開(kāi)與華豐、幸運(yùn)等企業(yè)的正面交鋒。然后把“實(shí)惠看的見(jiàn)”作為這次產(chǎn)品在宣傳語(yǔ)，使得BX推出的100克單包料產(chǎn)品以不可抵擋之勢(shì)迅速在走紅，給BX食品集團(tuán)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益和無(wú)法用金錢衡量的知名度。

隨著人們消費(fèi)水平的日益提高，人們對(duì)方便面口味的要求也越來(lái)越高，單純依靠實(shí)惠的大面塊單料作為主打產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有辦法來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。BX看到了這一趨勢(shì)，并抓住機(jī)遇，根據(jù)人們的需求推出了雙料產(chǎn)品(粉料加醬料)。河南做為一個(gè)北方城市，主要食物為面食，BX的雙料產(chǎn)品的推出，使方便面的口味得到很大改善，更加符合了河南人的口味。這次的雙包料產(chǎn)品的推出，不僅讓BX方便面在銷量穩(wěn)步上升，也使BX在知名度得到大幅度提升。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的需求也越來(lái)越高。BX又一次洞察并抓住拉這次的機(jī)會(huì)，在雙包料的基礎(chǔ)上多加了一包營(yíng)養(yǎng)的蔬菜包，強(qiáng)勢(shì)推出了零售一元三包料的方便面。三包料的推出讓BX一下子與其他競(jìng)品的一元產(chǎn)品和其他產(chǎn)品形成了區(qū)隔，而且企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中得到了極大的提升?！傲闶垡辉娜戏奖忝妗痹谙M(fèi)者心中的占位讓其他企業(yè)花多少?gòu)V告費(fèi)也無(wú)法替代。

在推出三包料的產(chǎn)品后，方便面作為一種方便食品，其口味的多種選擇加上方便的食用方式深受廣大消費(fèi)者的歡迎。但是眾所周知，方便面因其沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)而多年”榮登”中國(guó)十大垃圾食品之一。隨著人們生活水平的提高等眾多因素，消費(fèi)者對(duì)方便面有了更高的要求，那就是“營(yíng)養(yǎng)”方便面。BX決定，不僅要從美味方面來(lái)發(fā)掘大骨面的賣點(diǎn)，而且要從營(yíng)養(yǎng)方向來(lái)深度發(fā)掘大骨的賣點(diǎn)。首先BX巧妙的運(yùn)用了“熬”，而不是“煮”，一字之差就從本質(zhì)上與一般骨類方便面產(chǎn)生了區(qū)隔：“煮”意味著時(shí)間較短，煮熟即可，而“熬”則時(shí)間較長(zhǎng)，要熟透。雖然這樣做成本明顯會(huì)高出很多。但是，這樣可以充分將大骨的營(yíng)養(yǎng)成份提煉出來(lái)，從而保證大骨面的營(yíng)養(yǎng)。

2.2 價(jià)格策略

作為農(nóng)業(yè)大省的河南省，相當(dāng)一部分地區(qū)依靠農(nóng)業(yè)為生，即使是市縣區(qū)，消費(fèi)水平比起北京、上海這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市來(lái)說(shuō)還是存在一定的差距的。因此，制定合理的價(jià)格也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。BX充分考慮到河南省的經(jīng)濟(jì)情況和實(shí)際消費(fèi)水平，把自己的產(chǎn)品定價(jià)為一元，讓消費(fèi)者很容易接受。一直以來(lái)，BX也正是依靠其價(jià)格在一包1元左右的“大骨面”、“珍骨煲”等拳頭產(chǎn)品在中價(jià)面市場(chǎng)博得了頭彩。而且，BX還有一些專為小學(xué)生推出的干吃面，也是以小包裝和0.5元的低價(jià)位贏得了一定的市場(chǎng)。

2.3 分銷策略

方便面屬于針對(duì)大眾的快速消費(fèi)品，BX方便面主要采取了間接的分銷渠道。間接的分銷渠道對(duì)于BX集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可以使產(chǎn)品快速的打人廣闊的市場(chǎng)，并且節(jié)省資金的占用，提高了營(yíng)銷效率和投資收益率。對(duì)于BX的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，間接的分銷渠道是溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的媒介，通過(guò)分銷機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者可以了解和認(rèn)識(shí)更多的商業(yè)信息，也便于購(gòu)買。BX方便面在學(xué)校內(nèi)部及四周的鋪貨還是比較到位的，但在網(wǎng)吧、自動(dòng)售貨機(jī)、火鍋店等地方需要做進(jìn)一步的延伸。

2.4 促銷策略

2008年是中國(guó)的奧運(yùn)年，BX也抓住了這千載難逢的大好機(jī)遇，借助奧運(yùn)火炬在珠穆朗瑪峰的傳遞與西藏登山隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為其開(kāi)發(fā)專用的方便面產(chǎn)品——BX8848大骨皇。這款產(chǎn)品將成為西藏登山隊(duì)和珠峰大本營(yíng)唯一指定方便面。08年的奧運(yùn)會(huì)火炬的傳播，會(huì)在2008年7月28日至2008年7月31日途徑河南省的商丘、開(kāi)封、鄭州、洛陽(yáng)、和安陽(yáng)五個(gè)市。BX方便面會(huì)隨著奧運(yùn)火炬在河南的傳播，給河南市場(chǎng)的消費(fèi)者留下新的印象。BX集團(tuán)把奧運(yùn)營(yíng)銷融入了自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略當(dāng)中，BX在實(shí)現(xiàn)其所要謀求的跨越式發(fā)展的同時(shí)也達(dá)到品牌知名度和市場(chǎng)占有率的全面提升。

3 BX集團(tuán)的SWOT分析

3.1 S：(Strengths優(yōu)勢(shì))

第一，由于BX方便面走的是低端和中端的消費(fèi)路線，在河南省這個(gè)消費(fèi)水平不是太高的人口大省，擁有非常大的發(fā)展前景。河南省是個(gè)人口大省，也是個(gè)農(nóng)業(yè)大省，部分的市縣地區(qū)經(jīng)濟(jì)還不是很發(fā)達(dá)，BX的中低端消費(fèi)路線正符合了這些經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)水平，而且河南省的學(xué)生數(shù)量也是驚人的，BX的產(chǎn)品的低價(jià)位也是很受學(xué)生消費(fèi)群體的歡迎的。

第二，BX首創(chuàng)了骨湯類的方便面。首創(chuàng)的才是正宗的。只有創(chuàng)新了，才能發(fā)展。BX集團(tuán)首創(chuàng)的骨湯類方便面，很好的抓住了骨頭營(yíng)養(yǎng)這一賣點(diǎn)，打破了“方便面雖然很方便，但不營(yíng)養(yǎng)”的消費(fèi)觀念。讓消費(fèi)者購(gòu)買了BX產(chǎn)品后還會(huì)感覺(jué)到，不僅僅購(gòu)買了方便，更重要的是購(gòu)買了營(yíng)養(yǎng)。

第三，在各市、縣、鄉(xiāng)都擁有比較好的分銷渠道。不論是大小超市，還是便利店，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村的小賣店，都會(huì)看到BX產(chǎn)品的身影，廣闊的分銷渠道，保證了BX的銷量。

3.2 w：(Weaknesses劣勢(shì))

第一，BX這個(gè)品牌的知名度太低，沒(méi)有在目標(biāo)消費(fèi)群中建立永久的地位。比起康師傅、統(tǒng)一這些大品牌，知名度確實(shí)比較低。雖然河南省存在一些經(jīng)濟(jì)不是太發(fā)達(dá)的地區(qū)，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的提高，購(gòu)買大品牌產(chǎn)品的消費(fèi)心理也越來(lái)越突出。

第二，由于方便面產(chǎn)品的不斷增多，口味和工藝的不斷創(chuàng)新，所以消費(fèi)者對(duì)于大骨面營(yíng)養(yǎng)的概念比較的模糊?？祹煾?、統(tǒng)一這些大品牌，靠著其企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，不斷推出不同口味的新產(chǎn)品，而且市場(chǎng)上不斷的新的企業(yè)的產(chǎn)品上市，讓BX受到一定的沖擊，而且其賣點(diǎn)“大骨營(yíng)養(yǎng)”不是能夠用肉眼看見(jiàn)的，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生戒備心理。

3.3 O：(OpportunRies機(jī)遇)

第一，由于大學(xué)生的群體日益擴(kuò)大，銷售量不斷上升，適合擴(kuò)大品牌的知名度。大學(xué)生作為最大的終端消費(fèi)群體，雖然單個(gè)個(gè)體的購(gòu)買量不大，但是作為重要的購(gòu)買群體，仍然是一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買和消費(fèi)群體，大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)把大骨面的營(yíng)養(yǎng)很好的體現(xiàn)出來(lái)，起到良好的宣傳作用。而且大學(xué)生作為近郊旅游的人群，在外出旅游的時(shí)候，由于沒(méi)有足夠的條件，所以會(huì)隨身攜帶一定的方便面，BX大骨面要把它做成既方便又營(yíng)養(yǎng)的食品，在旅游的時(shí)候既能方便攜帶又能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和體力。

第二，大部分消費(fèi)群體集中，便于集中進(jìn)行宣傳和活動(dòng)。BX把家庭、大學(xué)生作為主要的消費(fèi)群體，在做宣傳和促銷活動(dòng)時(shí)，目標(biāo)還是比較明確的。

第三，方便面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的提出，便宜的價(jià)格和不同的口味。較低的價(jià)位，更容易讓消費(fèi)者接受，不同的口味也讓消費(fèi)者多出了一份選擇。也讓自己的產(chǎn)品多出一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。

3.4 T：(Threats威脅)

第一，各品牌的方便面都開(kāi)始做骨湯面，而且都來(lái)做骨湯面的營(yíng)養(yǎng)，并且在宣傳和活動(dòng)上超過(guò)Bx。華龍的一個(gè)卞屬品牌今麥郎，也是推出了骨湯彈面與BX爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而且在一定的程度比上BX方便面更深入人心。

第二，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，形象不夠鮮明突出，和其它品牌差異性不大，不能再視覺(jué)上給消費(fèi)者以刺激。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的第一印象是從包裝上反應(yīng)出來(lái)的，包裝設(shè)計(jì)不夠鮮明突出，也影響了BX產(chǎn)品的銷售。

第三，產(chǎn)品在面的質(zhì)量上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有一個(gè)主要的訴求點(diǎn)，既沒(méi)有彈，也沒(méi)有筋道的感覺(jué)，不能給人以口感上的刺激。雖然提出了營(yíng)養(yǎng)，可營(yíng)養(yǎng)看不到，在吃的時(shí)候需要從口感來(lái)反應(yīng)。但不筋道的口感，會(huì)讓“營(yíng)養(yǎng)”大打折扣。

4 建議

針對(duì)以上分析，提出以下建議：

第一，利用河南省人口多，地域?qū)拸V的特點(diǎn)，充分利用自己的產(chǎn)品價(jià)位低的優(yōu)勢(shì)，拿下河南方便面的中低端消費(fèi)市場(chǎng)。

第二，首創(chuàng)的才是正宗的。要把Bx方便面的“含有骨膠原的營(yíng)養(yǎng)面”的賣點(diǎn)進(jìn)行到底。在越來(lái)越注重吃的營(yíng)養(yǎng)的今天，這個(gè)賣點(diǎn)注定有廣闊的發(fā)展空間。

第三，要加強(qiáng)宣傳力度，提高自己的品牌知名度。隨著廣告可信度的降低，建議BX可以采取其他的方式：比如可以通過(guò)參加一些慈善活動(dòng)或是其他形式的活動(dòng)，來(lái)提升企業(yè)知名度。BX食品集團(tuán)獨(dú)家贊助的“CCTV第五屆主持人大賽”所帶來(lái)的巨大品牌效應(yīng)就是一個(gè)很好的應(yīng)證。