[摘要]顧客價(jià)值是客戶關(guān)系管理的最核心驅(qū)動因素?；陬櫩蛢r(jià)值理論，文章提出了客戶關(guān)系管理的重心應(yīng)在于價(jià)值而非關(guān)系的觀點(diǎn)，并指出現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)注重的幾個(gè)方面。

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系；管理；顧客價(jià)值

中圖分類號：C391 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-8283(2009)04-0096-01

1 前言

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使客戶成為企業(yè)最寶貴的稀缺資源。越來越多的企業(yè)在歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、質(zhì)量站和品牌戰(zhàn)之后，開始將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向于客戶資源開發(fā)和客戶關(guān)系整合上，力求通過客戶關(guān)系的優(yōu)化管理來保持企業(yè)的市場競爭力以及實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)之間的雙贏。因此，客戶關(guān)系成為企業(yè)提高市場競爭力的決定性因素。由此，客戶關(guān)系管理(CRM)作為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的最新模式應(yīng)運(yùn)而生，對客戶關(guān)系管理的應(yīng)用也迅速在世界范圍內(nèi)展開。

以往對于客戶關(guān)系管理的研究多認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的重心是維護(hù)長期持續(xù)的客戶關(guān)系，通過發(fā)展關(guān)系來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。然而客戶關(guān)系管理作為顧客導(dǎo)向的營銷觀念，其理論的出發(fā)點(diǎn)是圍繞顧客需求這一中心，增加為顧客創(chuàng)造的價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，從而造就顧客滿意和維系顧客忠誠。所以，客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)涵為顧客價(jià)值，企業(yè)如何通過增加為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，增加顧客滿意度，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的忠誠，發(fā)展長期的顧客關(guān)系，從而達(dá)到獲得和提升企業(yè)價(jià)值是現(xiàn)代企業(yè)管理的重中之重。

2 CRM的顧客價(jià)值論

先前的研究多將客戶與企業(yè)之間的關(guān)系作為客戶關(guān)系管理研究的核心關(guān)鍵，以客戶關(guān)系特征要素作為評價(jià)客戶關(guān)系管理成功的指標(biāo)，通過發(fā)展關(guān)系來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。在這種理論指導(dǎo)下，客戶關(guān)系管理的主要目的就是使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系朝著更寬、更遠(yuǎn)、更深的方向發(fā)展。這使得客戶關(guān)系管理的評價(jià)體系中常常以關(guān)系的維系時(shí)間，關(guān)系頻率等等作為指標(biāo)。因此，企業(yè)在顧客價(jià)值傳遞過程中，往往片面的偏重于關(guān)系。而這一評判指標(biāo)無論與理論還是與實(shí)踐都并不吻合。

從理論上講，邁克爾·波特所提出的價(jià)值鏈模型和菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值模型是客戶關(guān)系管理中顧客價(jià)值創(chuàng)造理論的基礎(chǔ)。其中，價(jià)值鏈模型主要是從企業(yè)內(nèi)部價(jià)值系統(tǒng)的角度認(rèn)識企業(yè)為外部顧客創(chuàng)造價(jià)值的行為，而顧客讓渡價(jià)值模型則從外部顧客角度進(jìn)一步揭示了顧客價(jià)值的含義和構(gòu)成要素?；谶@兩個(gè)理論的客戶關(guān)系的一個(gè)重要特征是，建立一種關(guān)系需要花費(fèi)成本，如果客戶不能夠持續(xù)地得到利益來替代這種成本，那么就不會有客戶愿意在長期里保持任何關(guān)系。只有企業(yè)不斷地給顧客創(chuàng)造價(jià)值，才有可能促使顧客與其建立并改善關(guān)系。

從實(shí)踐上講，Relehheld的研究發(fā)現(xiàn)，短期顧客可能比長期顧客給企業(yè)提供更高的價(jià)值，因?yàn)殚L期顧客中，有一部分只是追逐廉價(jià)商品而與企業(yè)保持長期的零星購買，這種“功能性的忠誠”表現(xiàn)行為的長期顧客并不能給企業(yè)帶來很大的價(jià)值。因此，現(xiàn)有客戶關(guān)系管理理論將管理的中心集中在客戶關(guān)系的控制與維持，使得相應(yīng)的管理策略也只集中于與顧客接觸最為緊密的營銷部門，無法驅(qū)使組織實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系管理相匹配的戰(zhàn)略調(diào)整，也就無法真正實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)與其他資產(chǎn)的整合。

通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)建立、維持與發(fā)展客戶關(guān)系的基礎(chǔ)要素是價(jià)值，價(jià)值是客戶關(guān)系管理的核心，而非關(guān)系。因此，現(xiàn)代企業(yè)對客戶關(guān)系管理的實(shí)施過程應(yīng)將核心放在顧客價(jià)值的創(chuàng)造上。

3 基于顧客價(jià)值的CRM的實(shí)施

3.1 樹立顧客價(jià)值導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理理念

客戶關(guān)系管理不僅僅是一種營銷策略，而且是關(guān)系企業(yè)整個(gè)管理理念的一種商業(yè)策略，因此，要成功地實(shí)施客戶關(guān)系管理，應(yīng)該把客戶關(guān)系管理視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施，必須在企業(yè)所有部門和員工中樹立顧客價(jià)值導(dǎo)向的管理理念。

3.2 顧客價(jià)值探測過程

顧客價(jià)值探測是實(shí)施顧客價(jià)值驅(qū)動的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的前提，以顧客感知價(jià)值為基礎(chǔ)，發(fā)掘顧客進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)購買決策時(shí)關(guān)注的關(guān)鍵價(jià)值要素，確定正確的價(jià)值主張，然后進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品和服務(wù)特性，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠更好的滿足顧客的期望需求。

3.3 顧客價(jià)值創(chuàng)造過程

顧客價(jià)值創(chuàng)造過程主要強(qiáng)調(diào)這么一個(gè)問題：企業(yè)能提供給顧客什么樣的顧客價(jià)值，如何提供。因此，企業(yè)所有部門和工作流程都必須服務(wù)于顧客價(jià)值創(chuàng)造過程。顧客價(jià)值創(chuàng)造過程包括顧客價(jià)值選擇和顧客價(jià)值提供兩個(gè)階段。在價(jià)值選擇階段，企業(yè)的主要任務(wù)包括采取正確的價(jià)值主張，理解不斷變化的顧客需求及慕于顧客價(jià)值的客戶關(guān)系管理的實(shí)施其驅(qū)動因素。在價(jià)值提供階段，企業(yè)的主要任務(wù)是根據(jù)價(jià)值主張，開發(fā)產(chǎn)品及服務(wù)，生產(chǎn)適合顧客需求的價(jià)值。

3.4 顧客價(jià)值傳遞過程

顧客價(jià)值轉(zhuǎn)遞過程實(shí)質(zhì)上是對企業(yè)與顧客交互渠道的管理過程。在顧客價(jià)值傳遞過程中，應(yīng)極力避免外界噪音的影響，減小偏差，確保顧客價(jià)值準(zhǔn)確及時(shí)的傳遞到顧客的手中。故此對渠道的有效管理已成為企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效方法。此外，價(jià)值傳遞過程也是顧客信息的反饋過程，企業(yè)需要及時(shí)、全面收集顧客信息，分析顧客行為和偏好，以最有效的方式快速響應(yīng)客戶需求。

3.5 顧客知識管理過程

客戶關(guān)系管理是一個(gè)知識密集型過程，顧客知識管理過程支撐著整個(gè)戰(zhàn)略，對企業(yè)成功實(shí)施戰(zhàn)略具有重要作用。由于顧客需求的不斷變化，企業(yè)必須運(yùn)用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)。動態(tài)地管理顧客知識，整合企業(yè)的前臺和后臺應(yīng)用系統(tǒng)，使顧客知識保持統(tǒng)一。同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)顧客知識共享，有效支撐顧客價(jià)值挖掘和鑒別、顧客價(jià)值創(chuàng)造過程。

3.6顧客關(guān)系管理過程

客戶關(guān)系管理是通過價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞，與顧客建立關(guān)系，管理顧客關(guān)系，達(dá)到優(yōu)化顧客關(guān)系的目的。因此，在顧客價(jià)值的探測、傳遞以及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值能力評估之后，應(yīng)根據(jù)不同的顧客，區(qū)別不同的顧客對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)度，有針對性地傳遞不同的顧客價(jià)值，使不同的顧客價(jià)值創(chuàng)造與傳遞能夠按照企業(yè)的目的，吸引顧客和企業(yè)建立、發(fā)展和保持不同的關(guān)系。