[摘要]公共關(guān)系已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)管理職能，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。它要求企業(yè)用積極的公共關(guān)系適應(yīng)和協(xié)調(diào)不斷變化著的內(nèi)外部環(huán)境。作為21世紀(jì)推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量之一，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視公共關(guān)系，為企業(yè)營造良好的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境。本文首先概述了公共關(guān)系的涵義和在我國的發(fā)展，隨后闡述了公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用及如何營造良好的公共關(guān)系等問題。

[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系；企業(yè)管理；企業(yè)發(fā)展

中圖分類號：F272.92 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-8283(2009)04-0092-02

1 公共關(guān)系的涵義和在我國的發(fā)展

企業(yè)公共關(guān)系是指為改善與公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好的組織形象，促進(jìn)商品銷售的目的的一系列規(guī)劃及溝通活動。它的本意是企業(yè)必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何—個企業(yè)都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個企業(yè)有意識地、自覺地采取措施去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過運(yùn)用長期有效的雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)達(dá)條件下重要的經(jīng)營管理手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，它的應(yīng)用已從市場營銷中的策略組合，發(fā)展到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，甚至危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。

公共關(guān)系在中國的發(fā)展比較晚，它是隨著中國改革開放而開始進(jìn)入中華大地，隨市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐而發(fā)展起來的。在21世紀(jì)的企業(yè)里，公共關(guān)系的重要性是不可否認(rèn)的，當(dāng)公共關(guān)系作為一個話題被提起時，人們的反應(yīng)不再是冷漠的“那又能怎么樣?”更多的是渴望參與的“現(xiàn)在該怎么做?”在中外合資企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)紛紛掛牌公關(guān)部，演繹一幕幕神話之時，我們一些具有超前意識的國有企業(yè)的企業(yè)家也不甘落后，急起直追。公共關(guān)系近年來在北京申奧、SARS危機(jī)等重大國家事件中起到了非常積極的推動作用。作為重要傳播溝通工具的公共關(guān)系，正逐漸被中國企業(yè)所接受，在企業(yè)管理方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

2 公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用

2.1 公共關(guān)系有助于樹立良好的企業(yè)形象

公共關(guān)系在幫助企業(yè)樹立良好的組織形象發(fā)揮著很重要的作用，真正以塑造企業(yè)形象為目的的公關(guān)活動從促銷公關(guān)中開始初露端倪。廣東神州熱水器公司是中國著名的燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，國家二級企業(yè)，而公司在1990年以前，由于缺乏有效的促銷手段未能建立起—個系統(tǒng)的、明朗的企業(yè)形象。當(dāng)同行業(yè)的幾家競爭對手崛起后。神州公司的產(chǎn)品市場一度受滯。為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢，神州公司的決策者有意識地運(yùn)用了公共關(guān)系手段，塑造一個鮮明的神州企業(yè)形象。公司接到11屆亞運(yùn)會組委會的通知，希望企業(yè)能完成“亞運(yùn)火炬”和“亞運(yùn)圣火”火種盒設(shè)計制造任務(wù)。神州熱水器公司決定利用這個極好機(jī)會。樹立企業(yè)形象，將公司及其產(chǎn)品推向市場。經(jīng)過不懈的努力，終于圓滿地完成了亞運(yùn)會組委交給的光榮任務(wù)。1990年，當(dāng)“亞運(yùn)圣火”在亞運(yùn)會開幕式上成功點(diǎn)燃之際，以一支神圣的亞運(yùn)火炬點(diǎn)燃了神州大地的亞運(yùn)熱情，一夜之間在社會上鮮明地樹起“神州”這一含義深遠(yuǎn)、寓意豐富的企業(yè)形象。一個熱心服務(wù)于社會、朝氣蓬勃、具有高超的燃?xì)饩哐兄圃煸劦钠髽I(yè)被中國及世界所接受。

2.2 幫助制定企業(yè)發(fā)展的長期目標(biāo)

在國外，公關(guān)行業(yè)、公關(guān)部門所起的作用就是這樣，但是在中國公共關(guān)系還處于比較初級階段。公關(guān)需求和公關(guān)戰(zhàn)略還局限在媒體關(guān)系，從長遠(yuǎn)發(fā)展來說，公共關(guān)系能起到幫助企業(yè)制定發(fā)展長期目標(biāo)。實(shí)際上對公共關(guān)系部門來說，也是非常重要的工具，通過煤體跟蹤，媒體分析，可以了解到很多的，包括整個企業(yè)界發(fā)展的趨勢，所處周圍環(huán)境的變化，幫助企業(yè)管理層提出一些分析報告，幫助企業(yè)確定正確的發(fā)展方向。

2.3 公共關(guān)系在危機(jī)管理中的作用

企業(yè)在市場環(huán)境中生存競爭，難免會遇到一些難以預(yù)料的突發(fā)事件，給企業(yè)造成危機(jī)。面對一次不大的危機(jī)，有的企業(yè)喪失了競爭力，破產(chǎn)了，比如2008年轟動的“毒奶粉”事件中的三鹿，而有些企業(yè)的競爭力不但沒有削弱，反而增強(qiáng)了，這其中，能否以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)是關(guān)鍵。20世紀(jì)初，三菱汽車曾經(jīng)生產(chǎn)的帕杰羅V31型汽車，廠商發(fā)現(xiàn)該車型的后剎車管在緊急的情況下有漏油現(xiàn)象，盡管大多數(shù)用盧還沒有發(fā)現(xiàn)此問題，生產(chǎn)廠家當(dāng)即決定召回所有同類生產(chǎn)批號的車輛。實(shí)行“召回制度”，雖然廠家蒙受了很大損失，但從長遠(yuǎn)來看，他們贏得的是更多的消費(fèi)者。

這樣的例子還很多，前年，有兩個企業(yè)遇到了危機(jī)，一個是天津的中美史克，—個是南京的冠生園。國家藥監(jiān)局關(guān)于停止使用含PPA的康泰克感冒藥和媒體曝光陳餡月餅，對于兩個企業(yè)都是一個危機(jī)，但從發(fā)生到處理及以后產(chǎn)生的結(jié)果截然不同。中美史克真誠的表態(tài)，收回舊康泰克，新藥迅速上市，結(jié)果是政府主管部門滿意，老百姓放心，市場份額大增。然而冠生園卻倒閉了，追究深層次的原因，筆者認(rèn)為還是這家公司的管理者、決策層不懂公關(guān)，缺乏公關(guān)眼光。國外的企業(yè)非常重視公共關(guān)系，常年簽約一個或幾個專業(yè)的國際化公關(guān)公司處理公共事務(wù)，相比之下，國內(nèi)企業(yè)要差一些。

2.4 避過公共關(guān)系，企業(yè)向社會公眾擴(kuò)大知名度，拓寬營銷渠道，給企業(yè)帶來利益的同時，為社會謀利

公共關(guān)系的作用，廣東健力寶集團(tuán)有限公司總經(jīng)理李經(jīng)偉就是一個很典型的成功例子。1987年11月，第六屆全運(yùn)會在廣州舉辦，當(dāng)時，李總經(jīng)理花了250萬元買下了“運(yùn)動飲料專用權(quán)”，并在天河體育運(yùn)動中心作滿了健力寶廣告。運(yùn)動會過程中，國際奧委會主席薩馬蘭奇喝了健力寶，并在記者招待會稱“健力寶飲料味道不錯”。李總經(jīng)理得知后，及時抓住宣傳企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會，在閉幕會上，向萬名觀眾每人贈送1聽健力寶，這樣一來，在實(shí)況直播的每一組鏡頭中都有健力寶的影子。全運(yùn)會后，健力寶就成了國宴飲料，銷售額猛增了3個億，一躍成為中國飲料界的魁首。

2.5 公共關(guān)系幫助企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)公眾和企業(yè)的利益，避免沖突和誤會

同時，還能幫助密切與員工、供應(yīng)商和客戶的關(guān)系。二十一世紀(jì)是人才競爭的世紀(jì)，人才資源特別稀缺，對大的企業(yè)怎么吸引住人才，公關(guān)做的好，有好的企業(yè)形象，好的企業(yè)文化，這對吸引人才有好處?，F(xiàn)在很多大型企業(yè)在高校召開宣講會招募新員工，就是一個塑造良好公共關(guān)系形象，從而達(dá)到吸引優(yōu)秀人才目的的典型例子。

3 關(guān)于營造良好的公共關(guān)系的建議

3.1 樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維

企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的變化趨勢，揚(yáng)長避短，發(fā)展比較優(yōu)勢，就要在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹立歸根到底來自于企業(yè)的實(shí)力和特色。這就要求企業(yè)樹立公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的對象，又是企業(yè)外部公共關(guān)系的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與樹立美好的形象。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同十分重要。

3.2 用品牌戰(zhàn)略賦予企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)以新的載體

樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功。縱觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步人品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。

3.3 尊重公共關(guān)系基本原則，以誠待人，站在客戶的利益上，為客戶著想

公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)，這就決定了主客雙方必須均有誠意，平等互利，并且要協(xié)調(diào)、兼顧企業(yè)利益和公眾利益。這樣，才能滿足雙方需求，以維護(hù)和發(fā)展良好的關(guān)系。否則，只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利已，不考慮企業(yè)信譽(yù)和形象，就不能構(gòu)成良好的關(guān)系，也毫無公共關(guān)系可言。我們在對外活動中，要讓客戶對我們有一種信任感和安全感，也就是說，把這件事情交給你做放心。因此，在對外業(yè)務(wù)洽談和溝通時，不要過分夸大自己，渲染自己的作用和能力；在討論技術(shù)問題上，不要過分神秘化和吊客戶的胃口，更不能欺客和誤導(dǎo)客戶，強(qiáng)詞奪理，要客戶接收自己的想法。只有站在客戶的利益上為客戶著想，用真誠的行動感動客戶，企業(yè)才有生命力。

3.4 善于溝通、善于表達(dá)，架設(shè)企業(yè)與外部信息溝通的橋梁

溝通和表達(dá)在公共關(guān)系中起決定性的作用。英國著名管理學(xué)家L·維爾德特強(qiáng)調(diào)：“管理者的最基本能力是有效溝通?！痹趯ν饣顒又?，企業(yè)公關(guān)人員不僅要樹立和維護(hù)自己的形象，制造傳遞企業(yè)的信息，還要善于與客戶和社會進(jìn)行溝通和表達(dá)。為了達(dá)到這個目的完成社會責(zé)任報告并向社會各界公布是一個好的方法。企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時關(guān)注社會責(zé)任，通過社會責(zé)任報告，逐漸營造和形成一個國際化世界級企業(yè)的良好形象。