[摘要]近年來(lái)，我國(guó)服裝業(yè)出口遭受重創(chuàng)，原有的比較優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，民族服裝品牌建設(shè)刻不容緩。對(duì)于服裝業(yè)來(lái)講，品牌管理的三要素，即品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞]服裝業(yè)；品牌名稱：品牌定位品牌延伸

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-8283(2009)04-0045-01

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，人們的消費(fèi)需求日益提高，服裝已不再是原有意義上的遮身蔽體，它所體現(xiàn)的是一種個(gè)性、時(shí)尚，更蘊(yùn)含著品味、素養(yǎng)和文化在內(nèi)。我國(guó)是一個(gè)服裝生產(chǎn)和出口大國(guó)，我國(guó)服裝行業(yè)以小型企業(yè)為主體，規(guī)模以上企業(yè)的狀況并不能完全代表行業(yè)水平。從服裝市場(chǎng)形勢(shì)看。受人民幣升值、出口退稅調(diào)整、用工成本上漲、各種原料漲價(jià)等因素影響。大量規(guī)模以下服裝企業(yè)將面臨一場(chǎng)殘酷的生死考驗(yàn)。原有的成本比較優(yōu)勢(shì)消失，技術(shù)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)已構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的總稱，是企業(yè)預(yù)設(shè)給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。服裝品牌經(jīng)營(yíng)在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在具體的經(jīng)營(yíng)模式上，通過(guò)對(duì)供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的組合，可以形成多種不同形式的品牌經(jīng)營(yíng)模式，但無(wú)論以何種方式進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，都必須將品牌的開(kāi)發(fā)、維護(hù)與管理放在首要的位置，其中的三大品牌要素：品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是服裝企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

2 品牌名稱的建立

服裝業(yè)品牌名稱的確定很重要，品牌名稱屬于品牌的有形要素，是向外界展示的品牌內(nèi)容的體現(xiàn)，也是對(duì)消費(fèi)者或用戶進(jìn)行口碑宣傳的一個(gè)重要內(nèi)容。好的品牌名稱不僅寓意深刻，而且通俗易懂、瑯瑯上口，對(duì)品牌信息的傳播有利。

一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和品牌名稱，是品牌成功里程的第一步，在確定品牌名稱時(shí)，通常要考慮的因素很多，歸納起來(lái)有以下幾條：品牌名稱應(yīng)力爭(zhēng)體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的類型；品牌名稱應(yīng)便于識(shí)別、理解、記憶；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)賦予品牌名稱更深層次的暗示含義；品牌名稱應(yīng)盡力滿足目標(biāo)顧客潛在需求；品牌名稱應(yīng)該符合目標(biāo)群體社會(huì)習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣，否則將對(duì)品牌的推廣存在很大的障礙。

3 品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的重要組成部分，定位造就品牌，凡是成功的品牌都有準(zhǔn)確的定位，在創(chuàng)建服裝品牌過(guò)程中，一定會(huì)觸及品牌定位這一問(wèn)題。

3.1 服裝品牌定位含義

服裝品牌定位，著重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀點(diǎn)、價(jià)值主張等。偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實(shí)的層面去支撐，比如設(shè)計(jì)。服飾設(shè)計(jì)的風(fēng)格與調(diào)性應(yīng)與其品牌所主張的風(fēng)格保持一致。

3.2 服裝品牌定位方法

品牌定位方法有很多種，但對(duì)于服裝品牌而言，筆者認(rèn)為男裝“柒牌”的定位是比較成功的典型。“柒牌”在打造品牌初期，也存在對(duì)自身的定位、廣告的語(yǔ)義指向和視覺(jué)形象的含糊?！捌馀啤痹缙诿芗膹V告轟炸和頻繁的品牌代言人更迭，這些形式雖也能夠使得知名度在短時(shí)間內(nèi)大幅度上升。但對(duì)柒牌品牌建設(shè)無(wú)疑是不利的。柒牌最終堅(jiān)定地站在一個(gè)特殊的基點(diǎn)——文化上來(lái)加以演繹，“品牌價(jià)值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化”、“文化凝聚團(tuán)隊(duì)，升華精神”，柒牌的形象也由此得到了提升。品牌定位是品牌建設(shè)的龍頭。每個(gè)企業(yè)品牌都要有明確差異化的定位，定位的明確使有差異在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

4 品牌延伸

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。服裝品牌延伸是證明品牌價(jià)值、豐富品牌形象、維護(hù)鞏固原有品牌地位的有力手段，可以說(shuō)品牌延伸作為品牌建設(shè)全過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整與品牌資產(chǎn)的有效利用。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家艾爾?里斯曾說(shuō)：“若是撰述美國(guó)過(guò)去10年的營(yíng)銷史，最具意義的趨勢(shì)就是延伸產(chǎn)品線”。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通商品的研究顯示，在十年時(shí)間的成功品牌，有2／3屬于延伸品牌而不是新上市品牌，品牌延伸已成為西方國(guó)家企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌延伸在我國(guó)也被廣泛地使用。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。因此，在進(jìn)行正確的品牌定位之后還要選擇時(shí)機(jī)恰當(dāng)進(jìn)行品牌延伸。

很多公司熱衷于品牌延伸，但同時(shí)應(yīng)注意品牌延伸存在一定的正面效應(yīng)和潛在風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸可以給企業(yè)帶來(lái)一些正面效應(yīng)：家族品牌傘效應(yīng)；可以吸引原有品牌忠誠(chéng)顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)；有利于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的分散、增強(qiáng)品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續(xù)的品牌延伸、有利于品牌保護(hù)等。同時(shí)，品牌延伸也可以給企業(yè)帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)：損害原品牌形象、品牌淡化、有悖消費(fèi)心理、招致零售商抵制、蹺蹺板效應(yīng)等。

因此，品牌延伸有成功的案例，而失敗者也比比皆是。企業(yè)在利用品牌延伸策略時(shí)應(yīng)注意前提條件，并選擇適當(dāng)?shù)牟呗院蜁r(shí)機(jī)。正確的品牌延伸往往與多元化戰(zhàn)略相關(guān)，必須在自己熟悉的領(lǐng)域里進(jìn)行延伸。

5 品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)要(1)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建。(2)進(jìn)行品牌推廣，從而獲得品牌效益，將獲得的品牌效益再次投入品牌建設(shè)，這是企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)良性循環(huán)。

6 結(jié)語(yǔ)

2008年，在美國(guó)次貸危機(jī)、出口退稅調(diào)整、人民幣波動(dòng)及國(guó)內(nèi)物價(jià)居高不下的影響下，我國(guó)許多中小型企業(yè)特別是外貿(mào)企業(yè)損失慘重，紛紛停產(chǎn)甚至倒閉。第一百零三屆廣交會(huì)一期已在廣州落下帷幕，以紡織服裝類為主的流花路展館的冷清場(chǎng)面給各界留下了深刻印象。更有小企業(yè)參展商稱，攤位人氣下跌5成。海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，外商投資企業(yè)、國(guó)有企業(yè)出口分別為31.4億美元、13.5億美元，分別增長(zhǎng)7.9％、14.3％。而私營(yíng)企業(yè)出口紡織服裝22億美元，下降12.2％。這再次說(shuō)明，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌名稱的建立、品牌定位及延伸作為品牌管理的前提與基礎(chǔ)必將在我國(guó)服裝業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮更大的作用。