[摘要]隨著中國房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展和細(xì)分，企業(yè)品牌的作用日益重要。體驗(yàn)式營銷注重對消費(fèi)者內(nèi)心的探索和與消費(fèi)者之間的溝通，因此更有感染力。文章在介紹體驗(yàn)營銷概念和房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造必然性的基礎(chǔ)上，著重討論了如何利用體驗(yàn)營銷來塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營銷；房地產(chǎn)企業(yè)；品牌塑造

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-8283(2009)04-0031-01

自1998年以來，我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了地段、規(guī)劃和概念競爭階段之后，迎來了品牌競爭的階段。體驗(yàn)式營銷注重對消費(fèi)者內(nèi)心需求的探索和與消費(fèi)者之間的溝通，更具感染力，因此房地產(chǎn)企業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營銷來成功塑造自己企業(yè)品牌是現(xiàn)今應(yīng)該思考的問題。

1 營銷的理論概述

1998年，約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》第7-8月號上發(fā)表《體驗(yàn)來臨》。2003年B·H·施密特的《體驗(yàn)式營銷》一書定義體驗(yàn)營銷：企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活和情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，以此來抓住消費(fèi)者的注意力，確定其消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

2 我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀

2.1 房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造滯后于行業(yè)的發(fā)展

我國房地產(chǎn)行業(yè)自上世紀(jì)90年代以來呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢，而企業(yè)品牌塑造卻十分落后。在北京名牌資產(chǎn)評估有限公司與海外睿富全球排行榜資訊集團(tuán)共同發(fā)布的2007年最有價(jià)值品牌排行中，前10名分別為海爾、聯(lián)想、國美、五糧液、TCL、第一汽車、美的、紅塔山、長安、青島啤酒。其中沒有一家房地產(chǎn)企業(yè)。一度有人士認(rèn)為，土地價(jià)格和位置才是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目決勝的主要因素。這種做法忽視了企業(yè)品牌的塑造和維持長期的品牌效應(yīng)。

2.2 房地產(chǎn)品牌塑造加強(qiáng)，品牌差異凸顯

一方面涌現(xiàn)了萬科、陽光100、順馳等品牌；另一方面，房地產(chǎn)品牌擴(kuò)張勢頭異常迅猛。2004年房地產(chǎn)品牌企業(yè)價(jià)值評估中，中海地產(chǎn)和萬科的品牌價(jià)值超過20億，成為行業(yè)品牌之首。緊隨其后的是復(fù)地、綠城、金地、大華組成的第二集團(tuán)，其品牌價(jià)值均沒有超過10億。其余都是第三集團(tuán)。

2.3 規(guī)模較小，行業(yè)品牌集中度低

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國存在三萬多家開發(fā)企業(yè)。2003年萬科只擁有全國商品住宅市場0.99％的份額，復(fù)地也只占有上海市場份額的1.87％。而香港。新鴻基、和記黃埔等十大開發(fā)商占市場份額的八成，僅前三大開發(fā)商就占了近50％。這種行業(yè)品牌集中度高度分散的狀況，極度阻礙了品牌企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.4 房地產(chǎn)行業(yè)的消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識淡薄

在我國當(dāng)前居民有限的購買力條件下，相比于品牌，他們更關(guān)注產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)，例如項(xiàng)目所在區(qū)位、價(jià)格、質(zhì)最等實(shí)體因素，對房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知十分模糊。

3 運(yùn)用體驗(yàn)營銷塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌

3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者入住體驗(yàn)

(1)樓盤本身設(shè)計(jì)

除了做好市場細(xì)分和注意內(nèi)部功能分區(qū)問題外，還要注重VI視覺形象設(shè)計(jì)。所謂VI即視覺識別(Visual Identity)，是通過個(gè)體可見的視覺符號，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化和統(tǒng)一性的識別設(shè)計(jì)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和情報(bào)信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象、視覺表現(xiàn)的綜合的過程。房地產(chǎn)企業(yè)的VI可以從樓盤名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、口號、應(yīng)用要素開發(fā)等方面來設(shè)計(jì)。要有時(shí)代特色，不僅體現(xiàn)企業(yè)的品質(zhì)、信譽(yù)等還要體現(xiàn)為業(yè)主著想的理念，更要與企業(yè)本身品牌形象相符。

(2)小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施設(shè)計(jì)

現(xiàn)有不少樓盤的景觀設(shè)計(jì)將綠地集中形成面積巨大的“中心花園”，但萬科認(rèn)為這樣會使每位業(yè)主喪失在家中觀賞大片綠地的機(jī)會，所以萬科的景觀設(shè)計(jì)采用“組團(tuán)綠地”形式，真正做到“開窗見景”，達(dá)到人與自然的和諧統(tǒng)一。

完善的配套設(shè)施帶給消費(fèi)者便捷、安全的體驗(yàn)，提高品牌的附加值。成都“萬科魅力之城”部分住宅的電梯是雙開門設(shè)計(jì)，乘坐電梯到達(dá)后，不論選擇哪邊出門便可進(jìn)人自己的私家空間。

3.2 以文化價(jià)值為底蘊(yùn)。著力打造品牌的現(xiàn)代居住文化

80年代，房地產(chǎn)產(chǎn)品只是一個(gè)功能性利益體現(xiàn)。隨著國民收入的提高，房地產(chǎn)消費(fèi)行為開始趨向于獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高層次發(fā)展上來。更多的購房者希望買到與自我定位吻合的一種生活方式。企業(yè)更應(yīng)該體現(xiàn)消費(fèi)者的意識，著力建立品牌的居住文化。開發(fā)樓盤所依據(jù)的指標(biāo)體系不光涉及硬件指標(biāo)，如容積率、樓間距、功能等，還要關(guān)注軟件質(zhì)量。如今我國城市房地產(chǎn)品牌建設(shè)之所以不盡人意，其根本原因就在于企業(yè)沒有意識到品牌與文化的關(guān)系，單純的商業(yè)性開發(fā)僅僅剩下地產(chǎn)而沒有文化。

3.3 房展和樣板房

①利用房交會

圍繞樓盤的主題和風(fēng)格，通過精心設(shè)計(jì)的環(huán)境布置、燈光音效和沙盤，使消費(fèi)者有一種身臨其景的感覺，對提升企業(yè)品牌形象有極其重要的心理影響。

②利用樣板房

樣板房是為了能讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)產(chǎn)品而建造的一個(gè)戶型樣板。樣板房的包裝要根據(jù)不同消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，大戶型一般講究格調(diào)高雅，小戶型一般講究簡約現(xiàn)代。要進(jìn)行背景音樂等的處理，配置齊備的生活用品，使客戶能提前體驗(yàn)到未來“家”的氛圍，感受到品牌的真正價(jià)值。

3.4 需要好的物業(yè)服務(wù)為依托

物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌的有效保證。消費(fèi)者往往更看重居住過程的愉悅感。而這一感受，直接由物業(yè)服務(wù)的優(yōu)劣決定。企業(yè)要保證物業(yè)服務(wù)公司與項(xiàng)目產(chǎn)品售后和售前形象的一致性；同時(shí)，物業(yè)服務(wù)人員要參與項(xiàng)目的全程設(shè)計(jì)，保證項(xiàng)目建成后能發(fā)揮最佳效用，有助于保持物業(yè)服務(wù)與之前置業(yè)顧問對消費(fèi)者承諾的一致性。

4 結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客需要能刺激感覺心靈的產(chǎn)品，體驗(yàn)因素已經(jīng)變成企業(yè)塑造品牌的重要力量。實(shí)施體驗(yàn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的現(xiàn)實(shí)選擇。