[摘要]我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整正在向縱深推進(jìn)。切實(shí)把市場(chǎng)流通產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，找準(zhǔn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的著力點(diǎn)主攻方向，進(jìn)一步搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)。特別是發(fā)展與實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的有效需求、開拓潛在需求相適應(yīng)的新型業(yè)態(tài)和營(yíng)銷方式，真正發(fā)揮市場(chǎng)流通產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的不可替代的作用。仙居縣的濕熱氣候紫色土壤環(huán)境是最適宜農(nóng)作物生長(zhǎng)的肥土，在氣候土壤條件這一點(diǎn)上仙居的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略以仙居縣為例典型分析。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌策劃；廣告創(chuàng)意：策略

中圖分類號(hào)：F30 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-8283(2009)044)027-02

我國(guó)是世界農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品及其制成品生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平，具有較強(qiáng)的價(jià)格和成本競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)蔬菜生產(chǎn)的根本矛盾已不是流通不暢，而是生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不合理造成生產(chǎn)總量的嚴(yán)重過剩。因此參與和加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的研究與投資，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策劃不僅有利于本土農(nóng)產(chǎn)品自身的營(yíng)銷和擴(kuò)大品牌影響力更有利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。而浙江仙居位處長(zhǎng)三角地區(qū)毗鄰杭州溫州上海南京這些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市具有相當(dāng)?shù)牡乩韮?yōu)勢(shì)，是中國(guó)中部沿海地區(qū)重要的科技、商貿(mào)、金融中心和交通、通信樞紐，地理位置極為優(yōu)越，且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)輻射功能。經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，本人發(fā)現(xiàn)仙居縣農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的最大障礙在于四點(diǎn)：㈠小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式仍然占主導(dǎo)㈢農(nóng)民素質(zhì)普遍不高㈢技術(shù)物流等設(shè)備條件落后，全縣只有一輛冷藏車㈣經(jīng)營(yíng)管理模式落后，消費(fèi)者卷入程度低、產(chǎn)品同質(zhì)化高。

1 總體品牌策略分析

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)特征，本人經(jīng)過調(diào)研分析總結(jié)如下：㈠消費(fèi)者往往進(jìn)行習(xí)慣性購(gòu)買，購(gòu)買的感性和隨意成分較大。㈡對(duì)于日常消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，消贊者的認(rèn)知差異往往來(lái)自人生經(jīng)歷和情感認(rèn)同。㈢消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度較低。這就意味著我們的廣告創(chuàng)意策略應(yīng)顛覆這些問題填補(bǔ)這些缺口，創(chuàng)意策略規(guī)劃有四：㈠強(qiáng)化品牌宣傳以提高品牌回憶度，進(jìn)行重復(fù)性的廣告宣傳，如買斷電視廣告時(shí)間重復(fù)播出。㈡追求形式和主張上的新意，訴求重點(diǎn)僅僅是“健康好吃”就太普通，“天天需要”可以是一種思路。㈢品牌個(gè)性的渲染和宣傳突出，消費(fèi)者喜歡悠閑健康的生活方式就營(yíng)造這種理念。㈣音樂、色彩的營(yíng)造，為廣告的聽覺視覺表現(xiàn)加分。而仙居農(nóng)產(chǎn)品廣告目標(biāo)定位第一目標(biāo)群應(yīng)是自行食用的普通白領(lǐng)及工薪階層，主體是仙居及其周邊市縣如杭州等地的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，亦包括仙居周邊地區(qū)廣大的農(nóng)產(chǎn)品個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。他們對(duì)蔬菜水平的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)格外重視，主觀感覺和客流量是其購(gòu)買的主要?jiǎng)右颉］^易受到廣告宣傳影響，營(yíng)銷手段以公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、人員推銷最為有效，而媒體品牌宣傳對(duì)加強(qiáng)其購(gòu)買信心亦十分重要。第二目標(biāo)群是集團(tuán)消費(fèi)群。這一目標(biāo)群以企事業(yè)單位為主，這些集團(tuán)消費(fèi)以單位食堂大宗購(gòu)買和節(jié)假日員工或客戶禮品為主，格外看重管理服務(wù)和產(chǎn)品附加值，性價(jià)比是決定其購(gòu)買的主要?jiǎng)右颉Ｍ瑫r(shí)較易受到媒體軟性推廣影響，座談會(huì)、大客戶折扣活動(dòng)、專家推薦等促銷形式頗為有效。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先有?山東壽光。據(jù)調(diào)研我們了解到，山東濰坊壽光有專門的專家團(tuán)在仙居做實(shí)地考察?！皦酃馐卟?，中國(guó)品牌”。山東壽光蔬菜大型批發(fā)市場(chǎng)有限公司已經(jīng)有一定的品牌知名度和美譽(yù)度。因此，在塑造品牌形象時(shí)應(yīng)突出兩點(diǎn)，其一：現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品專賣市場(chǎng)理念。正是這一概念將本項(xiàng)目與傳統(tǒng)市場(chǎng)形象區(qū)分開來(lái)。其二：農(nóng)產(chǎn)品深加工和高科技。其三：向消費(fèi)者灌輸安全健康天天飲食的養(yǎng)生樂活理念。

2 廣告策略總體分析

文化傳播，成功投資，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)者，不僅要在“仙”食上做文章，更要給農(nóng)產(chǎn)品引人人文內(nèi)涵，老字號(hào)的典故等等增加產(chǎn)品附加值。根據(jù)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷推廣策略的廣告策略應(yīng)有如下規(guī)劃：在廣告總概念和基調(diào)下，以“長(zhǎng)三角地區(qū)最先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品專賣市場(chǎng)”、“品質(zhì)安全保證”、“當(dāng)前時(shí)間坐標(biāo)上獨(dú)一無(wú)二的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣市場(chǎng)選擇”三大賣點(diǎn)，以媒體品牌塑造和產(chǎn)品性價(jià)比兩大推廣線，構(gòu)成本項(xiàng)目的總體營(yíng)銷推廣策略。為了使項(xiàng)目由始至終都保持一個(gè)完整統(tǒng)一的形象，以后的宣傳始終都要圍繞廣告總概念、總基調(diào)、總策略而展開。形象設(shè)計(jì)基礎(chǔ)部分：標(biāo)識(shí)LOGO創(chuàng)意：綠色仙居(Celestial dwelltaste)，標(biāo)準(zhǔn)色：黃綠色(黃色引起食欲，綠色代表健康安全的品質(zhì))，標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)：美術(shù)設(shè)計(jì)(略)。形象應(yīng)用部分：標(biāo)志應(yīng)用招牌設(shè)計(jì)、銷售人員胸卡、車體運(yùn)用；賣場(chǎng)視覺應(yīng)用LED大屏幕、銷售人員服裝、保安員服裝、中心形象墻、展板、示范單位標(biāo)識(shí)、臺(tái)面標(biāo)牌、銷售進(jìn)度表等；外視覺應(yīng)用賣場(chǎng)指示牌、歡迎脾、銷售現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)識(shí)、彩旗／掛旗、路牌廣告等；銷售資料宣傳品手提袋、竹籃、便攜宣傳冊(cè)、海報(bào)、健康飲食小知識(shí)等。

3 廣告訴求及表現(xiàn)策略

創(chuàng)意一：為綠色專賣市場(chǎng)所做的一個(gè)廣告文案：當(dāng)你想吃楊梅蜜梨(水果)，想喝清茶(有機(jī)茶)，想吃新鮮蔬菜(高山蔬菜)，想吃新鮮安全美味的肉(山味)…這里都能買到絕對(duì)健康新鮮您天天必須的綠色食品l每天都要在這買放心的，換著花樣吃!創(chuàng)意二：為仙居農(nóng)產(chǎn)品直接做的針對(duì)中年家庭的廣告文案：悠閑的一家人早早來(lái)到綠色田園采摘，(陽(yáng)光樂活的感覺)自駕回家做飯，品嘗享受健康美味的天然晚餐!創(chuàng)意三：針對(duì)年輕白領(lǐng)(背景音樂：周杰倫《稻香》)回歸平衡，去田野溜達(dá)，春天感受油菜花，夏天采摘楊梅?；丶翼槺銕限r(nóng)家蔬果，做一頓豐盛健康的燭光晚餐。人類的感情是世界性的鄉(xiāng)愁也是一樣，讓我們親身體驗(yàn)私家菜園里的私家菜!創(chuàng)意四：農(nóng)產(chǎn)品包裝廣告語(yǔ)及色彩表現(xiàn)：楊梅——甜甜蜜蜜(枚紅色)蜜梨—溫馨味道(嫩黃色)有機(jī)茶——品人生(綠色)山味——嘗山珍野味，盡享性情人生(絳紅色)山茶油——最健康的油品，烹出最美味的菜肴(金黃色，黃綠色)創(chuàng)意五：電視廣告腳本：夸張幽默的戲劇情節(jié)：中世紀(jì)古堡，采摘的黑人媽媽，貴族帥哥艦女盡享性情盛宴

4 廣告媒體策略

①在臺(tái)州、杭州2個(gè)地方，就農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣進(jìn)行小范圍的展示宣傳，展示地點(diǎn)可以是中青年和周末白領(lǐng)比較集中的地方，也可以是菜場(chǎng)和超市附近。(如杭州近江水產(chǎn)蔬菜市場(chǎng))

②結(jié)合某些具體的活動(dòng)或策劃某些具體的活動(dòng)，來(lái)給消費(fèi)者傳達(dá)綠色農(nóng)產(chǎn)品健康、時(shí)尚、的特性，也可在一定程度上宣傳仙居農(nóng)產(chǎn)品。(高校講座和白領(lǐng)論壇)

③通過與媒體合作，請(qǐng)各界浙江媒體參加農(nóng)產(chǎn)品專賣市場(chǎng)成立的新聞發(fā)布會(huì)，以及油菜花節(jié)楊梅節(jié)設(shè)立“蜜月仙居”活動(dòng)此類，發(fā)布會(huì)上提問并給予報(bào)道，帶動(dòng)氣氛和輿論影響力，制造媒體事件，制造社會(huì)議程。

④與《臺(tái)州日?qǐng)?bào)》《都市快報(bào)》或《杭州日?qǐng)?bào)》、杭州市攝影家協(xié)會(huì)以及某高校聯(lián)合組織一起“仙居杯仙居油菜花節(jié)或楊梅節(jié)”攝影愛好者主題攝影大賽，獲獎(jiǎng)人員以分發(fā)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品等禮品為主，進(jìn)而在杭州人口眾多的廣場(chǎng)和學(xué)校進(jìn)行主題展覽，從而達(dá)到宣傳農(nóng)產(chǎn)品附加值性價(jià)比效果。節(jié)假日前后。發(fā)送農(nóng)產(chǎn)品給全國(guó)大型新聞媒體。以拍攝仙居旅游及農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)經(jīng)專題片，新聞節(jié)目或紙質(zhì)媒體介紹中隱形報(bào)道。利用受眾喜歡的時(shí)尚雜志，晚報(bào)都市報(bào)，旅游頻道，致富農(nóng)經(jīng)電視節(jié)目，旅游網(wǎng)。在平面媒體設(shè)立“農(nóng)經(jīng)故事”專欄，連續(xù)發(fā)布仙居品牌推廣的故事。每篇故事篇幅不長(zhǎng)，并在每篇故事之后，附上農(nóng)產(chǎn)品專賣點(diǎn)的優(yōu)惠券和代金券；試營(yíng)業(yè)前夕在平面媒體做一期硬廣告。強(qiáng)力報(bào)道仙居品牌推廣事跡；在電視上強(qiáng)力打廣告重復(fù)宣傳；電視投放劉亦菲代言的《樂活仙居健康鮮味》廣告片；

⑤在酒店、咖啡館、居民小區(qū)、報(bào)亭分別派送公司《樂活鮮味》幾期雜志。

⑥凡光臨者即可獲得印有劉亦菲圖像的時(shí)尚購(gòu)物袋或購(gòu)物竹籃；凡購(gòu)買者除享受部分折扣外，還可獲得仙居有機(jī)茶一小盒；

⑦和私房菜餐館合作，大客戶共同經(jīng)銷。凡是私家菜“外婆家”餐館的顧客均可獲得相應(yīng)優(yōu)惠券前來(lái)專賣店采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。

⑧舉辦“浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響研討會(huì)——探析典型：仙居模式”。

⑨您買一棵菜，就捐出一分錢愛心活動(dòng)?；顒?dòng)形式：與政府合作扶貧助學(xué)。此活動(dòng)的宣傳很重要，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌形象和美譽(yù)度。

5 區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響分析

“民以食為天，食以安為先”，農(nóng)產(chǎn)品是最基本、最高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，擁有最廣泛的消費(fèi)群體。我國(guó)農(nóng)業(yè)由千家萬(wàn)戶小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)的格局在短期內(nèi)不會(huì)改變，一家一戶生產(chǎn)出來(lái)的小批量農(nóng)產(chǎn)品需要有集貿(mào)場(chǎng)所，將產(chǎn)品集中起來(lái)經(jīng)過遠(yuǎn)距離運(yùn)輸送達(dá)大中城市銷售網(wǎng)點(diǎn)，供城市居民消費(fèi)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的這一產(chǎn)銷特點(diǎn)，決定了農(nóng)產(chǎn)品專賣市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的極為重要的中心環(huán)節(jié)，通過其集貨與散貨，在解決農(nóng)產(chǎn)品賣難買難方面起著不可替代的作用。浙江，作為全國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，地產(chǎn)富饒，其農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模、種類遐聞?dòng)谑澜?。浙江仙居，作為沿海農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，有非常大的市場(chǎng)承載力，成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣很可能改變當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況帶來(lái)革命性收益。