[摘要]近年來，農(nóng)家樂在長(zhǎng)沙已經(jīng)由蓬勃興起、快速發(fā)展進(jìn)人了產(chǎn)業(yè)化階段，既推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也對(duì)“三農(nóng)問題”的解決做出了一定貢獻(xiàn)，但總的來說仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，存在著諸多的問題。本文通過對(duì)長(zhǎng)沙市農(nóng)家樂發(fā)展蜆狀的剖析，探討農(nóng)家樂在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下走可持續(xù)發(fā)展道路的必要性以及具體對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]長(zhǎng)沙市；農(nóng)家樂；現(xiàn)狀剖析；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F307.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-8283(2009)04－0022-02

農(nóng)家樂是以農(nóng)村休閑娛樂為主要內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，是伴隨著國(guó)內(nèi)旅游的持續(xù)升溫、城市居民“鄉(xiāng)村情結(jié)”的回歸而萌生的一種新型旅游方式，在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但以其獨(dú)特的魅力引起了人們的濃厚興趣和廣泛關(guān)注。這種旅游方式最早出現(xiàn)在成都郫縣，后來被其他城市效仿，形成了良好的發(fā)展市場(chǎng)。筆者以長(zhǎng)沙市為對(duì)象，在分析其農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景之下，農(nóng)家樂必須走可持續(xù)發(fā)展的道路，并探討其具體對(duì)策。

1 長(zhǎng)沙農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀剖析

對(duì)長(zhǎng)沙而言，“農(nóng)家樂”曾經(jīng)是一個(gè)陌生的名字，但從1997年的第一家，到2007年的1415家。在短短十年時(shí)間里，它經(jīng)歷了從“星星之火”般出現(xiàn)到以“燎原之勢(shì)”迅猛發(fā)展的過程，并形成了以“釣魚休閑、吃農(nóng)家飯菜、住農(nóng)家房屋、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活”為主的典型形式。隨著鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化時(shí)代的到來，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶也從“散兵游勇”逐步向“正規(guī)軍團(tuán)”轉(zhuǎn)變，而“農(nóng)家樂起源于成都、發(fā)展于長(zhǎng)沙”的說法也應(yīng)運(yùn)而生。截至2008年，“長(zhǎng)沙市已有農(nóng)家樂1546家，其中星級(jí)農(nóng)家樂135家”，開福區(qū)、岳麓區(qū)、長(zhǎng)沙縣、望城縣、瀏陽市等區(qū)縣已逐步形成了點(diǎn)片相連的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)群。農(nóng)家樂在自身發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。并為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)村剩余勞動(dòng)人口消化、提高農(nóng)民生活水平、縮小城鄉(xiāng)差別及建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村做出了一定貢獻(xiàn)，但由于它還處在發(fā)展的初級(jí)階段，因此存在著諸多的問題。

1.1 發(fā)展優(yōu)勢(shì)

作為一種新型旅游產(chǎn)品，相對(duì)于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品來說還是具有比較大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

1 經(jīng)營(yíng)模式齊全。長(zhǎng)沙的農(nóng)家樂基本可以分為三種模式：以農(nóng)家院落或者新建農(nóng)莊基礎(chǔ)、“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”0的參與體驗(yàn)型；以長(zhǎng)沙花木帶、各種茶園果園藥園和水面養(yǎng)殖為開發(fā)項(xiàng)目的觀光觀賞型；以景區(qū)優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)建立配套的休閑娛樂設(shè)施的休閑度假型。多樣而富于特色的經(jīng)營(yíng)模式，幾乎滿足了所有類型消費(fèi)者的需要。

2 交通便利。目前長(zhǎng)沙市的農(nóng)家樂主要集中在市區(qū)東邊的瀏陽市、東北的長(zhǎng)沙縣、南邊的跳馬鄉(xiāng)、西邊的岳麓區(qū)和望城縣、北邊的開福區(qū)，這些地方或位于市區(qū)或在城市周邊一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，任何—個(gè)方向的消費(fèi)者都能夠非常便利地到達(dá)。

3 消費(fèi)水平大眾化。對(duì)于大部分的消費(fèi)者來說，價(jià)格始終是影響消費(fèi)決策的最敏感因素。目前，長(zhǎng)沙的農(nóng)家樂根據(jù)星級(jí)、設(shè)施設(shè)備檔次、提供服務(wù)項(xiàng)目的不同，收取的費(fèi)用也不一樣。沒有星級(jí)或者低星級(jí)農(nóng)家樂提供的“餐飲+娛樂”產(chǎn)品人均收費(fèi)為25－50元不等，而高星級(jí)、餐飲住宿娛樂服務(wù)一條龍的產(chǎn)品收費(fèi)在人均150-300元，總體來說還是符合大眾消贊的需要。

4 參與性強(qiáng)?，F(xiàn)代旅游者已不再滿足于僅限于觀光的傳統(tǒng)旅游活動(dòng)，個(gè)性的強(qiáng)調(diào)使他們對(duì)能夠親自參與和體驗(yàn)的項(xiàng)目非常感興趣。“農(nóng)家樂開展的各種項(xiàng)目就是農(nóng)村日常生活的一部分，游客可以親自參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)，參與趕牛犁地、播種栽苗、松土除草等農(nóng)事作業(yè)，體驗(yàn)農(nóng)耕生活的辛酸勞累，同時(shí)也可參與采摘、收獲、品嘗等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，讓游人感受農(nóng)業(yè)豐收的喜悅?！?/p>

2 存在的問題

盡管農(nóng)家樂的發(fā)展取得了非?？上驳某煽?jī)，但畢竟處于發(fā)展的初期階段，存在的問題和缺陷還是比較明顯。

2.1 經(jīng)營(yíng)者專業(yè)素質(zhì)整體偏低，品牌意識(shí)淡薄

從數(shù)量上來說，長(zhǎng)沙的農(nóng)家樂確實(shí)是上規(guī)模了，但星級(jí)農(nóng)莊數(shù)量占總數(shù)比重一成不到的現(xiàn)實(shí)也說明了長(zhǎng)沙還需要注重“質(zhì)”的發(fā)展。農(nóng)家樂以獨(dú)特的魅力吸引了眾多消費(fèi)者，其本身就是最好的品牌，經(jīng)營(yíng)戶必須在服務(wù)項(xiàng)目趨同的大環(huán)境下做出自己的特色。吸引更多的潛在消費(fèi)者，并培養(yǎng)老顧客的品牌忠誠(chéng)度。農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)者大部分沒有接觸過正規(guī)的酒店或旅游企業(yè)的管理培訓(xùn)，僅僅是依靠以往做生意積累的經(jīng)驗(yàn)來經(jīng)營(yíng)，更談不上去樹立自己的品牌和特色。

2.2 從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊

由于農(nóng)家樂的區(qū)位因素，決定了在選擇從業(yè)人員時(shí)一般會(huì)就近安置當(dāng)?shù)馗挥嗟膭趧?dòng)人口，其中又以年齡偏大、文化層次偏低的中老年為多。盡管他們大都吃苦耐勞、勤勞肯干，但受到能力和素質(zhì)的限制，既無法提供規(guī)范化的服務(wù)，又缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局的目光，從一定程度上也約束了農(nóng)家樂的發(fā)展。由于從業(yè)人員大多來自于同一個(gè)地方，裙帶關(guān)系的存在使人事制度混亂，再加之管理者自身能力有限，無法為員工提供正規(guī)系統(tǒng)的培訓(xùn)，即便請(qǐng)專門的老師或者專家來進(jìn)行指導(dǎo)，也因?yàn)閱T工年齡、素質(zhì)水平和受教育程度的差異而導(dǎo)致培訓(xùn)效果差強(qiáng)人意，所以服務(wù)質(zhì)量一直無法得到明顯的提高。

2.3 定位模糊，導(dǎo)致無序開發(fā)問題嚴(yán)重

定位的模糊首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的單一上。規(guī)模越小的農(nóng)家樂表現(xiàn)越明顯，基本上在餐飲和茶水服務(wù)的基礎(chǔ)上，除了棋牌、卡拉OK、羽毛球和乒乓球就再無其他娛樂項(xiàng)目的選擇了。過于普通的項(xiàng)目設(shè)置不僅忽視了消費(fèi)者更高層次的需要，也使自己的產(chǎn)品被替代的風(fēng)險(xiǎn)大大提高，既難以開拓新的客源市場(chǎng)，又無法穩(wěn)定現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。其次，雖然有些企業(yè)認(rèn)識(shí)到開拓新項(xiàng)目的重要性，但在規(guī)劃和建設(shè)的過程中，由于過分重視設(shè)施的檔次和現(xiàn)代化，反而失去了農(nóng)家樂本身質(zhì)樸的鄉(xiāng)土氣息，讓產(chǎn)品變得不倫不類。當(dāng)農(nóng)家的炭火被空調(diào)取代，土菜也換成了各種城市里常見的山珍海味，寧?kù)o的農(nóng)家小屋越來越像城市里的招待所和賓館，旅游者期望獲得的獨(dú)特感受就消失殆盡了。

2.4 衛(wèi)生狀況普遍較差

由于許多經(jīng)營(yíng)者是在原有的農(nóng)戶基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，所以無論是衛(wèi)生習(xí)慣、還是廚房設(shè)施和加工設(shè)備的衛(wèi)生狀況都令人擔(dān)憂，生食、熟食混制，廚具與餐具多次利用但沒有消毒，這些都存在著極大的隱患。而激增的游客也給當(dāng)?shù)貛砹顺鎏幚砟芰Ψ秶纳顝U水和固體垃圾，致使環(huán)境破壞嚴(yán)重。

2.5 經(jīng)營(yíng)管理不善，易陷入無序競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)

跟傳統(tǒng)的觀光旅游業(yè)一樣，農(nóng)家樂也呈現(xiàn)出明顯的淡旺季差別。旺季時(shí)客流如織、超負(fù)荷經(jīng)營(yíng)，而淡季時(shí)門庭冷落、出現(xiàn)資產(chǎn)和人員閑置，爭(zhēng)客搶客的現(xiàn)象尤為突出。一方面是因?yàn)檗r(nóng)家樂本身宣傳不夠所導(dǎo)致的，另一方面則是因?yàn)椴糠纸?jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)偏低、小農(nóng)思想嚴(yán)重，為了自身利益和現(xiàn)時(shí)效益而隨意宰客或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，忽略了社會(huì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，陷入無序競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中。

3 農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的思考和對(duì)策

加拿大Globo90國(guó)際大會(huì)上對(duì)旅游的可持續(xù)發(fā)展做了表述，即“增進(jìn)人們對(duì)旅游所產(chǎn)生的環(huán)境效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的理解，強(qiáng)化其生態(tài)意識(shí)；促進(jìn)旅游的公平發(fā)展，不斷改善旅游接待地區(qū)的生活質(zhì)量；向旅游者提供高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷；保護(hù)未來賴以開發(fā)的環(huán)境質(zhì)量。”

農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境，如果農(nóng)家樂只注重眼前利益而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，勢(shì)必會(huì)造成自然資源的過度開發(fā)、生態(tài)環(huán)境的破壞，使當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)不能可持續(xù)發(fā)展，以損害后代人的利益來滿足當(dāng)代人的需要。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，農(nóng)家樂的發(fā)展必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。

“長(zhǎng)沙市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，無論是GDP還是人均可支配收入、人均消費(fèi)性支出都大幅增加。”隨著人們收入的增加和生活水平的提高，對(duì)娛樂休閑等精神生活的需求也會(huì)大大增加，這為農(nóng)家樂的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)良好環(huán)境。湖南大部制改革的試點(diǎn)在大河西先導(dǎo)區(qū)，對(duì)梅溪湖的重新規(guī)劃為岳麓區(qū)乃至望城縣的農(nóng)家樂提升內(nèi)涵、改善服務(wù)質(zhì)量、更新產(chǎn)品組合提供了一個(gè)最好的契機(jī)。在長(zhǎng)株潭一體化的融城背景下，長(zhǎng)沙城區(qū)東擴(kuò)、北進(jìn)的大趨勢(shì)下，長(zhǎng)沙市政府投入巨資對(duì)城市主干道及周邊主要道路進(jìn)行了修繕，使交通網(wǎng)線更加發(fā)達(dá)，原本就已經(jīng)比較大的農(nóng)家樂市場(chǎng)隨著城區(qū)面積的擴(kuò)大越做越大，地理優(yōu)勢(shì)更加明顯。盡管因?yàn)榉N種問題和缺陷的存在給農(nóng)家樂的發(fā)展帶來了一些障礙，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境也為農(nóng)家樂選擇走可持續(xù)發(fā)展的道路提供了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

3.1在保持農(nóng)家樂山野原味的同時(shí)，豐富農(nóng)家樂的內(nèi)涵

首先，農(nóng)家樂作為一種具有獨(dú)特魅力的旅游方式，其吸引力主要來自于山野文化，所以應(yīng)繼續(xù)突出山水風(fēng)光和山野風(fēng)情；在經(jīng)營(yíng)理念上，突出淳樸民風(fēng)、原汁原味的特色；在環(huán)境建設(shè)上，注重“農(nóng)村、農(nóng)居、農(nóng)民”的原始自然生活狀態(tài)。其次，在充分開發(fā)自然資源的基礎(chǔ)上，要把更具特色的傳統(tǒng)文化資源作為農(nóng)家樂開發(fā)的新方向，將弘揚(yáng)農(nóng)耕文明、體驗(yàn)民族風(fēng)情和宣揚(yáng)革命傳統(tǒng)巧妙融合，并開發(fā)有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)、民間工藝作為旅游紀(jì)念品，提升旅游的附加價(jià)值。

3.2 采取“集體管理、分散經(jīng)營(yíng)”的模式

“改進(jìn)和創(chuàng)新農(nóng)家樂的管理模式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制是改善農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)績(jī)效的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也關(guān)系到農(nóng)家樂的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！爆F(xiàn)有的農(nóng)家樂是以單打獨(dú)斗、各自為政的方式經(jīng)營(yíng)和管理，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、惡性競(jìng)爭(zhēng)大量存在?！八^‘集體管理、分散經(jīng)營(yíng)’模式是指以農(nóng)戶為單位向游客提供餐飲、休閑等服務(wù)，由專門管理委員會(huì)統(tǒng)一制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)籌安排游客到農(nóng)戶家，以增強(qiáng)其組織性和規(guī)范性?！?007年長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展促進(jìn)會(huì)的成立就為這種模式的推廣和運(yùn)行開了一個(gè)好頭，通過協(xié)調(diào)和溝通，既避免了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又讓經(jīng)營(yíng)戶獲得了真正的實(shí)惠。

3.3發(fā)展農(nóng)家樂旅游與環(huán)境保護(hù)合二為一

農(nóng)家樂旅游之所以能得到廣大消費(fèi)者的關(guān)注，是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合給市民們帶來的獨(dú)特感受。在市民看來，他們通過參與農(nóng)家樂的一系列活動(dòng)，既享受了天然的美食又欣賞了天然的美景，農(nóng)家樂所倡導(dǎo)的關(guān)愛自然、保護(hù)自然、利用自然、享受自然正契合了人們渴望回歸自然的意愿。因此。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游資源的永續(xù)利用，農(nóng)家樂一定要保持其農(nóng)業(yè)特性，以環(huán)境友好的方式來利用農(nóng)村自然資源，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上來開發(fā)旅游功能。

3.4規(guī)范員工招聘，定期進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量

員工來源渠道狹窄、人員關(guān)系復(fù)雜是導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊的一個(gè)重要原因，必須逐步對(duì)招聘方式進(jìn)行規(guī)范，改變家族式經(jīng)營(yíng)的模式。在現(xiàn)有員工素質(zhì)無法根本改變的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地分層次進(jìn)行包括服務(wù)意識(shí)、衛(wèi)生習(xí)慣、服務(wù)技能、民俗文化、職業(yè)道德等方面的培訓(xùn)。

農(nóng)家樂作為一種處于發(fā)展中的、更符合現(xiàn)代旅游者需要的新型旅游產(chǎn)品，在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)三贏的今天，必將有更廣闊的發(fā)展前景。