[摘要]本文將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論運(yùn)用到科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中。結(jié)合科技產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素，提出了科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新路徑。要使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)科技產(chǎn)品，，必須先讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。誘導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們?nèi)チ私饪萍籍a(chǎn)品的背景知識(shí)，潛移默化地改變他們的需求動(dòng)機(jī)，然后在學(xué)習(xí)過(guò)程中施加營(yíng)銷(xiāo)者的影響，已經(jīng)成為科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。本文論述的現(xiàn)場(chǎng)秀可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，使他們通過(guò)學(xué)習(xí)，知道自己想要什么，形成某種感知和期望，并據(jù)此去識(shí)別產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]科技產(chǎn)品：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)場(chǎng)秀

中圖分類(lèi)號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009－283(2009)04-0017-02

1 引子

科技是第一生產(chǎn)力已被實(shí)踐所證實(shí)，科技創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱正是衡量企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)多少和市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品滿意程度的標(biāo)志。隨著大量外資科技產(chǎn)品的涌入，加之中國(guó)科技產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力的不足，中國(guó)的科技產(chǎn)品面臨空前嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這——刃使得業(yè)界越來(lái)越重視對(duì)科技產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究。如何全面提高科技創(chuàng)新能力，不但要在科技研發(fā)生產(chǎn)上下工夫，體現(xiàn)出產(chǎn)品先進(jìn)性。還應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)上下功夫，因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品不能稱為產(chǎn)品，更談不上有效的再研發(fā)，研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)是密不可分的運(yùn)作過(guò)程，又是互為依存的整體工程。而運(yùn)用新型營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)展科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)研究在當(dāng)前則具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義?？萍籍a(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是把顧客購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程體驗(yàn)視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度。重新定義、設(shè)計(jì)科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)綱領(lǐng)。為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)科技產(chǎn)品銷(xiāo)售和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

現(xiàn)場(chǎng)秀作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一利新型營(yíng)銷(xiāo)方式，是伴隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。本文試圖將這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用到科技產(chǎn)品的銷(xiāo)售中去。由于科技產(chǎn)品的技術(shù)信息含顯高，大多數(shù)消費(fèi)者一開(kāi)始并不是這一領(lǐng)域的專家，因此，科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該注意針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，提供學(xué)習(xí)、信息傳遞、培訓(xùn)、示范性消費(fèi)(從產(chǎn)業(yè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾個(gè)體消贊)等營(yíng)銷(xiāo)努力，提高消贊者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。大最事例表明，用有效的方式幫助目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品是商科技企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要途徑。

2 科技產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

與一般產(chǎn)品相比，科技產(chǎn)品具有一些不同的特點(diǎn)。這就決定了選擇科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，除了借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略以外，必須充分利用現(xiàn)代化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。科技產(chǎn)品除具有一般產(chǎn)品共有的特點(diǎn)外，還有一些獨(dú)特的特點(diǎn)：1、產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)棘輪效應(yīng)。知識(shí)更新速度的加快和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加刷，使得速度成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求目標(biāo)?？萍籍a(chǎn)品的產(chǎn)品周期不再像傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣按照導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的規(guī)律發(fā)展。而是呈現(xiàn)棘輪一樣的效應(yīng)。產(chǎn)品在導(dǎo)人期便迅速成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)成熟期后不經(jīng)過(guò)衰退期便進(jìn)入新一輪循環(huán)。而且這種循環(huán)的總趨勢(shì)是不斷上升的。如WINDOWS從3.0到3.1到95到WINDOWS8，再到今天的WINDOWS2000的變化就是典型的例子。2、產(chǎn)品的附加值更高。一般產(chǎn)品不具有或很少具有附加價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值往往隨產(chǎn)品壽命的臨近而結(jié)束。如手表的使用價(jià)值是掌握時(shí)間，如果算美觀是其附加價(jià)值的話，隨著產(chǎn)品使用壽命的縮短，產(chǎn)品的價(jià)值也越來(lái)越少。而像路由器、交換機(jī)或網(wǎng)絡(luò)管理軟件等科技產(chǎn)品就不一樣了。它們除了具備連接網(wǎng)絡(luò)，保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行這些實(shí)體價(jià)值外，還具有如企業(yè)管理效率的提高、成本節(jié)約、信息化等附加價(jià)值，而且隨著產(chǎn)品使用程度的提高，附加價(jià)值也越高。3、產(chǎn)品價(jià)值很難精確測(cè)量。由于附加價(jià)值常常是產(chǎn)品本身價(jià)值的幾倍甚至幾十倍，科技產(chǎn)品很難用成本加利潤(rùn)的傳統(tǒng)定價(jià)方法。企業(yè)除了考慮基本的成本因素外，多采用隨行就市的定價(jià)方法，或是采用與用戶協(xié)商定價(jià)的方法。

科技產(chǎn)品的這些特點(diǎn)，造成科技產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中最容易犯的毛病是“見(jiàn)物不見(jiàn)人”。我們經(jīng)常看到高科技產(chǎn)品的廣告在標(biāo)榜自己的產(chǎn)品功能如何先進(jìn)，自己的技術(shù)怎樣超前，卻沒(méi)有感受到這樣的功能與技術(shù)究竟能為普通消費(fèi)者帶來(lái)什么切切實(shí)實(shí)的好處。從這個(gè)角度講，如果高科技產(chǎn)品沒(méi)有能勾引并抓住消費(fèi)者的需求，那再好的技術(shù)都有可能變成“屠龍之技”。特別是當(dāng)高科技的發(fā)展把應(yīng)用甩在后面，當(dāng)我們開(kāi)始為了升級(jí)而升級(jí)的時(shí)候，研究消費(fèi)者的需求對(duì)所有高科技廠商來(lái)說(shuō)就特別具有現(xiàn)實(shí)意義。而在這點(diǎn)上，正給了在技術(shù)上還處于跟隨和追趕階段的中國(guó)企業(yè)以巨大機(jī)會(huì)。PDA和VCD的成功都證明了這一點(diǎn)。

3 科技產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素

科技產(chǎn)品一般具有科技含量大、價(jià)值高、產(chǎn)品耐用、購(gòu)買(mǎi)周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜等特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)受理性思想支配較大，因此我們可以將科技產(chǎn)品歸于理性化產(chǎn)品。消費(fèi)者在選購(gòu)理性化產(chǎn)品時(shí)，會(huì)仔細(xì)研究來(lái)自多方的大量商品信息。

根據(jù)科技產(chǎn)品的特點(diǎn)分析，科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有六大關(guān)鍵因素：1、依據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和理論工具制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。科技產(chǎn)品市場(chǎng)具有市場(chǎng)和產(chǎn)品的高度不穩(wěn)定性，以及極為快速的產(chǎn)品生命周期。同時(shí)，與消費(fèi)品不同，科技產(chǎn)品的消費(fèi)者無(wú)法預(yù)知他們未來(lái)的需求。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和顧客調(diào)查對(duì)于科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)作用相當(dāng)有限。2、準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。科技產(chǎn)品市場(chǎng)獨(dú)有的不確定性給生產(chǎn)科技產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)制勝的最關(guān)鍵因素是如何保證企業(yè)所開(kāi)發(fā)出的代表著顧客潛在需求的產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。3、與品牌關(guān)聯(lián)物的緊密結(jié)合。從三星電子的營(yíng)銷(xiāo)案例中可以看出，一個(gè)科技品牌的建立必須借助與其產(chǎn)品特性聯(lián)系緊密、能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的其他事物來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。4、與市場(chǎng)定位符合的價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)方式。價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)方式是4P計(jì)劃的重要組成部分，科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)同樣不能忽視它們的重要性。5、領(lǐng)先的技術(shù)與設(shè)計(jì)的支持。科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功并不能僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法，而必須有企業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)和設(shè)計(jì)作為支持。只有在技術(shù)上領(lǐng)先、在設(shè)計(jì)上別具一格的科技產(chǎn)品才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因決定科技產(chǎn)品和企業(yè)生命周期的并不是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是產(chǎn)品所包含的先進(jìn)技術(shù)和具有價(jià)值的設(shè)計(jì)。6、依靠企業(yè)整體形象提升科技產(chǎn)品的認(rèn)可度。企業(yè)的品牌與整體形象對(duì)于高科技產(chǎn)品的品牌認(rèn)可度息息相關(guān)。若沒(méi)有良好的企業(yè)形象為科技產(chǎn)品的品牌做基礎(chǔ)，那么科技產(chǎn)品就無(wú)法獲得市場(chǎng)認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不會(huì)成功。

對(duì)于中國(guó)的高新技術(shù)企業(yè)而言，研發(fā)出一種新技術(shù)和產(chǎn)品可能并不難，但如何進(jìn)入市場(chǎng)常常成為瓶頸。高科技品牌應(yīng)該高度注意自己的宣傳策略。高科技高深莫測(cè)，如果傳播上還是搞高深莫測(cè)，其結(jié)果只能適得其反。但是，中國(guó)的高新技術(shù)企業(yè)的宣傳似乎更熱中于向人們講解他的高、新、深。不把人講困不算完，結(jié)果效果就大打折扣。高科技宣傳要重在應(yīng)用，重在告訴人們你的高技術(shù)能給人們的生活帶來(lái)什么改變。

4 科技產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的新路徑——現(xiàn)場(chǎng)秀

如今，生產(chǎn)科技產(chǎn)品的公司越來(lái)越意識(shí)到，那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和溝通方式已經(jīng)風(fēng)采不再。醒目的標(biāo)語(yǔ)、黃金時(shí)段的電視廣告以及微笑服務(wù)也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客的需要了。對(duì)于廣告和其他的傳統(tǒng)媒介，顧客變得越來(lái)越挑剔，越來(lái)越容易厭倦了，顧客開(kāi)始根據(jù)公司提供的體驗(yàn)來(lái)評(píng)判—件產(chǎn)品、—個(gè)品牌甚至整個(gè)公司。而商家們也相應(yīng)地找到了一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它們與以往電視媒體的方式有著異曲同工之妙。這些新的營(yíng)銷(xiāo)方式不再像路邊廣告牌、大型宴會(huì)、產(chǎn)品展示櫥窗、街邊劇院、交易市場(chǎng)以及其他面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)方式那樣只提供一成不變的單調(diào)信息，而是提供顧客們想要的體驗(yàn)。因此，為顧客提供有趣的、吸引人的、可以消除隔閡并且能夠創(chuàng)造出價(jià)值的體驗(yàn)成為各公司的一項(xiàng)重要工作。與其他形式的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，現(xiàn)場(chǎng)秀不僅成本較低，而且提供的體驗(yàn)也往往效果更好，因此，越來(lái)越成為備受商家青睞的有效的營(yíng)銷(xiāo)途徑。公司固有的各種體驗(yàn)與日新月異的技術(shù)一起。不斷地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向前推進(jìn)。

現(xiàn)場(chǎng)秀，顧名思義就是現(xiàn)實(shí)生活中的舞臺(tái)秀。它包括開(kāi)晚會(huì)、互動(dòng)式的產(chǎn)品展示、馬戲團(tuán)那洋的巡回演出、街頭影院的表演以及為顧客準(zhǔn)備的以品牌為主題的節(jié)日活動(dòng)。它把消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等要素融為一體，作為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后對(duì)“大營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)程的全程參與，以充分響應(yīng)消費(fèi)者的訴求，不斷推出滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)模式?，F(xiàn)場(chǎng)秀必須作得有趣、讓人激動(dòng)或是引人發(fā)笑。通過(guò)魅力四射的現(xiàn)場(chǎng)表演來(lái)吸引顧客的目光，如果能讓顧客參與進(jìn)來(lái)成為秀的一部分，那就更好不過(guò)了。公司必須想辦法消除自己和顧客之間的隔閡，并且讓這種親近的體驗(yàn)長(zhǎng)久地留在顧客心間。這樣，它不僅給顧客增添了價(jià)值，同時(shí)也給公司創(chuàng)造了價(jià)值。

在有些情況下，現(xiàn)場(chǎng)秀的場(chǎng)所不一定要選在舞臺(tái)、商務(wù)會(huì)展或者私人的晚會(huì)和處所，而同樣也可以在公共場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行。電腦芯片制造商英特爾就向我們展示了如何把街頭當(dāng)作舞臺(tái)來(lái)為電腦處理器這么一個(gè)微不足道的小東西搞促銷(xiāo)。作為英特爾的最新產(chǎn)品——筆記本電腦的英特爾奔騰Ⅳ處理器——上市活動(dòng)的一部分，英特爾公司在紐約市派出了50多個(gè)移動(dòng)使者來(lái)傳達(dá)公司對(duì)生產(chǎn)的芯片的承諾“比臺(tái)式機(jī)更優(yōu)越”。這些使者們穿著醒目的橙色和藍(lán)色(英特爾的顏色)的纖維緊身衣漫步在大街上、公園里和大學(xué)校園中，每人的胸前都鍵盤(pán)向外地固定著一個(gè)筆記本電腦，讓路人隨意嘗試。對(duì)于那些想要進(jìn)一步了解無(wú)線上網(wǎng)功能的顧客，這些使者會(huì)幫助他們連接到移動(dòng)體驗(yàn)地帶，這樣，他們就可以使用奔騰芯片的電腦感受到網(wǎng)上沖浪、音樂(lè)下載、數(shù)碼照相等樂(lè)趣了。這天，這些穿著橙色和藍(lán)色服裝并帶著英特爾商標(biāo)的使者來(lái)到車(chē)站、公園、大學(xué)和主要的一些電腦銷(xiāo)售點(diǎn)。一天的活動(dòng)在軟件贈(zèng)送、英特爾大抽獎(jiǎng)、樂(lè)隊(duì)的免費(fèi)音樂(lè)會(huì)中達(dá)到高潮。對(duì)于全紐約的人來(lái)說(shuō)，最新筆記本電腦芯片(一個(gè)人們?cè)谏钪泻茈y想起的產(chǎn)品)的出色性能一下子成為他們一時(shí)難以磨滅的記憶。

英特爾的現(xiàn)場(chǎng)秀說(shuō)明了在大街上作現(xiàn)場(chǎng)秀的三個(gè)基本原則：第一，確定你要展示的產(chǎn)品或者品牌信息，然后找到一個(gè)生動(dòng)有趣的方法來(lái)展示它。第二，試著做出秀的最佳效果來(lái)，服裝和道具都是非常有用的好幫手。不必購(gòu)買(mǎi)非常昂貴的服裝和道具，只要看上去很華麗、很醒目就可以了。因?yàn)槟阋窟@種秀來(lái)吸引人們的目光。最后，無(wú)論是在車(chē)站還是在大學(xué)校園里，都必須確認(rèn)那里正是目標(biāo)顧客的所在地。進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)秀的一個(gè)主要原則就是必須找到正確的地方，這樣才能接觸到顧客。

5 結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人(群體)通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品(價(jià)值)以滿足需求或欲望的一種社會(huì)與管理過(guò)程。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到淘汰需要營(yíng)銷(xiāo)的策劃。營(yíng)銷(xiāo)成功是價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、促銷(xiāo)綜合作用的結(jié)果，在該過(guò)程中要處理好消費(fèi)者、便利性、成本以及溝通之間的關(guān)系。有所突出，還要各個(gè)擊破，只有這樣才能發(fā)揮“4P”的綜合效應(yīng)，發(fā)揮“1+1>2”的作用。

總之，科技產(chǎn)品積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是大勢(shì)所趨。采用上述現(xiàn)場(chǎng)秀策略，隨著營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間的延長(zhǎng)和現(xiàn)場(chǎng)秀效應(yīng)影響的日益增大，以及科技產(chǎn)品知名度的提高和銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，科技產(chǎn)品必將得到社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)同和看重，科技產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路必將進(jìn)一步拓展?？萍籍a(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不斷加強(qiáng)自身營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的功能和專業(yè)素質(zhì)，不斷提高市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平，樹(shù)立良好的道德

風(fēng)范，積極借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一定能最大限度地提高科技產(chǎn)品的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。