[摘要]從品牌產(chǎn)品跨越到品牌企業(yè)，再從品牌企業(yè)跨越到品牌經(jīng)濟，這是目前中國民族企業(yè)所應(yīng)走的一個過程，打造我國民族品牌價值的過程，也是企業(yè)核心競爭力的一個發(fā)展過程。本文通過對我國民族企業(yè)品牌價值現(xiàn)狀的分析，強調(diào)了品牌價值培育對企業(yè)核心競爭力提升的重要性，并就出現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略實施方案。

[關(guān)鍵詞]民族企業(yè)；品牌價值：核心競爭力

中圖分類號：12272.92 文獻標識碼：A 文章編號：10094283(2009)04-0015-01

在日益復(fù)雜多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。根據(jù)全球著名管理咨詢機構(gòu)－麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司中有近50％的市場價值來源于無形資產(chǎn)。對于某些世界最著名的大公司而言，這個比例甚至更高。而與之相對的是中國企業(yè)則依然榜上無名。我們熟悉的一些具有知名度的中國企業(yè)，它們或者在本土，或者在發(fā)展中國家的新興市場上有一定的名氣和市場份額，但是它們離真正的國際品牌還有一段不小的距離。從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看，我國主要存在不重視品牌形象的建設(shè)與整合、品牌成長環(huán)境差、區(qū)域品牌競爭力建設(shè)有待進一步加強、企業(yè)品牌管理制度不健全，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力等幾方面的問題，因此，我們在實施民族品牌戰(zhàn)略培養(yǎng)的過程中應(yīng)該注意以下幾點：

1 樹立正確的品牌戰(zhàn)略意識

隨著對外開放和國際化進程的加快，我國已經(jīng)進入了品牌競爭時代。創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一蹴而就的事情，而是一個長期的系統(tǒng)工程，需要整體規(guī)劃，通盤考慮。結(jié)合當前實際，我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點，在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的拳頭產(chǎn)品以壯大品牌實力，拓展市場份額，樹立品牌形象。當然，良好的品牌是市場消費者認可的結(jié)果，而不是企業(yè)自吹自擂的力作，因此，我國的民族企業(yè)在提高品牌競爭力方面不僅要在廣告宣傳上是一流的，同時也必須在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標設(shè)計等方面投入更多的精力和財力。

2 經(jīng)營品牌價值，培養(yǎng)企業(yè)競爭力

可以說企業(yè)從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略思想的演變充分體現(xiàn)了社會經(jīng)濟高度發(fā)展后以人為本的價值回歸。企業(yè)擁有強勢品牌和經(jīng)營品牌的能力，才是真正屬于企業(yè)的競爭力。經(jīng)營品牌價值，就是對品牌價值進行評估、分類，通過投資和運營，充分利用不同品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過程。品牌價值是提高市場份額的有力保障。品牌價值可以增加或減少顧客所購買的價值，因為它能夠為顧客解釋、加工并儲存大量有關(guān)他們所購買的產(chǎn)品的信息，還會影響顧客的購買決定；因此，品牌的品質(zhì)認定和品牌聯(lián)想都可以影響到顧客的消費滿意程度。即使它們不能夠保證顧客會將其作為唯一的選擇品牌，也能夠勸說顧客盡量地使用本品牌而不是促使他們?nèi)L試其它品牌。品牌價值還可以左右銷售渠道。經(jīng)銷商與顧客一樣，對那些共同認可的強勢品牌有更大的信心。此外，品牌價值能增加企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)能夠憑借這種優(yōu)勢把競爭者的客戶爭奪過來，從而導致市場份額在不同企業(yè)之間重新分配。因此，建立以品牌價值為導向的資源組織和資源配置模式，并通過對顧客價值的有效經(jīng)營才是真正提升企業(yè)的競爭能力、最終獲得持久的競爭優(yōu)勢的制勝法寶。

3 立足產(chǎn)品，豐富品牌價值內(nèi)涵

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是保持創(chuàng)建品牌優(yōu)勢的前提和基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的實質(zhì)載體，是構(gòu)成品牌物質(zhì)價值的基本因素，是企業(yè)塑造強勢品牌，進而取得真正成功的鑰匙。強勢品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策。企業(yè)要想長期留住顧客，不僅要滿足顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量要求，同時也要滿足顧客的心理、精神需求和社會需求。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險，增強購買信心。個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超過產(chǎn)品功能之外的社會和心理需求，從而影響其選擇和偏好。對品牌滿意度的提高，會贏得更好的口碑、更多的顧客以及重復(fù)購買的可能性，甚至形成顧客的忠誠。顧客滿意意味著顧客忠誠，但不斷強化的顧客滿意度是顧客忠誠的堅實基礎(chǔ)。所以我國民族企業(yè)在激烈的市場競爭中必須首先樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，建立起完善的服務(wù)系統(tǒng)以及信息優(yōu)勢；其次，要不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的新價值，建立起客戶數(shù)據(jù)庫及反饋處理機制，不斷滿足顧客的個性需求和新的期望，提升顧客的感知價值；再次，注重企業(yè)文化的宣傳和企業(yè)良好形象的塑造，注重企業(yè)的社會責任，逐漸讓顧客認同企業(yè)的經(jīng)營理念，讓企業(yè)的品牌深入人心。使品牌無形資產(chǎn)價值的作用發(fā)揮到最大。

4 整合營銷傳播，有效傳遞品牌核心價值

相當部分赫赫有名的企業(yè)利潤很低或陷入虧損境地，大多是由于沒有用品牌的核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，不少企業(yè)以為只要廣告栩栩如生，貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌的核心價值就能水到渠成地烙在消費者腦中，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里吃幾輩子。其實不然，品牌的核心價值不僅要在傳播上得到體現(xiàn)，而且要在產(chǎn)品功能、包裝、分銷等方面得到體現(xiàn)。企業(yè)活動說到底是創(chuàng)造價值的過程。工業(yè)設(shè)計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等所有活動串成了企業(yè)一整條價值活動鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創(chuàng)造價值。企業(yè)的一切價值活動都要體現(xiàn)品牌核心價值。整合營銷傳播的主要任務(wù)是運用統(tǒng)一的大傳播組合和互動式溝通，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象與品牌價值認知。從企業(yè)的科研、生產(chǎn)、銷售、傳播、服務(wù)、人員等環(huán)節(jié)，全方位地維護、支持與加強品牌的核心價值。并以品牌核心價值來統(tǒng)領(lǐng)市場營銷與傳播行為，這是打造強勢品牌的不二法門。長此以往，才能最終積淀為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，形成企業(yè)的品牌核心競爭力。