摘要：本文借鑒破壞性創(chuàng)新理論，結(jié)合新興技術(shù)的躍遷模型，通過對(duì)山寨手機(jī)市場(chǎng)行為個(gè)案進(jìn)行解析，提出企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中新性能過濾線是企業(yè)新興技術(shù)方向的選擇；擴(kuò)大市場(chǎng)的有效路徑是以降低成本盡快獲得較大規(guī)模市場(chǎng)份額，并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需求狀況，使性能技術(shù)達(dá)到足夠好和價(jià)格足夠低，然后再爭(zhēng)取和強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先地位。

關(guān)鍵詞：破壞性創(chuàng)新 躍遷模型 山寨手機(jī)

一、問題：山寨手機(jī)的市場(chǎng)行為個(gè)案預(yù)設(shè)背景

2006年后，臺(tái)灣芯片商聯(lián)發(fā)科研制出了廉價(jià)的MTK手機(jī)芯片，從而使手機(jī)的生產(chǎn)沒有了核心技術(shù)。手機(jī)生產(chǎn)的技術(shù)門檻降低了，生產(chǎn)商利用聯(lián)發(fā)科芯片，配上手機(jī)外殼和電池，就可以組裝出一款手機(jī)。如此簡(jiǎn)單的手機(jī)生產(chǎn)方式，使各行各業(yè)的人士都加入到手機(jī)生產(chǎn)的行列。2007年以來，在深圳電子市場(chǎng)上，國(guó)際品牌手機(jī)或者國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)高仿后僅幾百塊錢就可買到，拼裝這些手機(jī)的廠商既不是地下加工廠，又算不上正規(guī)軍，這些手機(jī)以價(jià)格便宜、造型獨(dú)特、語言世界化、手機(jī)電池容量大、研發(fā)速度快等優(yōu)點(diǎn)異軍突起，是我們平常在廣告上見不到的各種各樣陌生的名字，所以它們得了個(gè)外號(hào)叫山寨手機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年，山寨手機(jī)產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總銷量相當(dāng)，掀起了強(qiáng)大市場(chǎng)沖擊波，首先對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)出了致命一擊。除了華為、中興、TCL等以國(guó)外市場(chǎng)為主的廠商外，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)大企業(yè)幾乎全部都出現(xiàn)虧損，其中波導(dǎo)手機(jī)虧損5億多元，夏新手機(jī)虧損6億多元，有些企業(yè)甚至退出了市場(chǎng)。2007年我國(guó)品牌手機(jī)價(jià)格降幅雖然高達(dá)15％-20％，但是與山寨機(jī)比還是沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)份額看，國(guó)產(chǎn)品牌的占有率已經(jīng)下降到了20％多。分析山寨手機(jī)在市場(chǎng)異軍突起的原因，可以概括為：一是產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，也就是價(jià)格便宜，外形比較好看或新穎，名字個(gè)性化，滿足了一部分人的消費(fèi)需求；二是推出新產(chǎn)品的速度極快；三是成本低。在廣東、深圳，不用注冊(cè)登記，不用辦理入網(wǎng)許可證，直接照搬其他公司的手機(jī)方案，再到市場(chǎng)采購(gòu)手機(jī)所需的材料，然后租用別人的廠房設(shè)備或者進(jìn)行手工組裝就可以生產(chǎn)上市了。山寨手機(jī)掀起的這股強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊波，使得國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)大企業(yè)幾乎全部出現(xiàn)虧損，技術(shù)壁壘轟然倒地。尤其是2007年10月，國(guó)家實(shí)施長(zhǎng)達(dá)9年的“手機(jī)牌照”制度取消，一條分工明細(xì)的山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸形成，從專門設(shè)計(jì)電路、專做主板設(shè)計(jì)到外觀設(shè)計(jì)、原器件制作，從專門做整合、國(guó)包到省包、地包銷售，手機(jī)產(chǎn)業(yè)分工日益精細(xì)化。給山寨手機(jī)大量銷售沖擊現(xiàn)有的手機(jī)行業(yè)體系的現(xiàn)狀，針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)上的“正規(guī)軍”提出了加快技術(shù)研發(fā)、提高產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，在保證質(zhì)量，保持自己品牌的同時(shí)，市場(chǎng)的反應(yīng)速度和產(chǎn)品的開發(fā)速度要更快的要求，同時(shí)，加強(qiáng)自己內(nèi)部管理，降低成本，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

二、釋義：“躍遷模型”的基本命題

破壞性創(chuàng)新理論認(rèn)為，當(dāng)破壞性技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，大公司應(yīng)該合理配置資源，不能只重視目前利潤(rùn)率高的老技術(shù)而忽視目前利潤(rùn)率低但有發(fā)展?jié)摿Φ男录夹g(shù)。破壞性創(chuàng)新可以分為低端市場(chǎng)破壞和新市場(chǎng)破壞兩種情況。低端市場(chǎng)破壞是指新技術(shù)出現(xiàn)以后，利用其低成本，逐步從現(xiàn)有技術(shù)的低端市場(chǎng)用戶人手奪取市場(chǎng)份額。因?yàn)榈投耸袌?chǎng)用戶的“足夠好”標(biāo)準(zhǔn)低，新技術(shù)產(chǎn)品的性能在初期雖然比不上老技術(shù)，但是已經(jīng)達(dá)到了“足夠好”的標(biāo)準(zhǔn)，所以可以在低端市場(chǎng)領(lǐng)域戰(zhàn)勝老技術(shù)。并且，由于新技術(shù)的進(jìn)步速度比老技術(shù)快，新技術(shù)逐級(jí)奪取老技術(shù)的市場(chǎng)，最終能夠在高端戰(zhàn)勝老技術(shù)，把老技術(shù)淘汰出局。在破壞性創(chuàng)新理論的基礎(chǔ)上，“躍遷模型”較好地解決了大企業(yè)在新興技術(shù)上的兩個(gè)“不清”：第一，對(duì)新興技術(shù)和現(xiàn)有技術(shù)的本質(zhì)差別認(rèn)識(shí)不清。這使得企業(yè)在技術(shù)選擇上立場(chǎng)不堅(jiān)定，容易傾向于已成功或已投入資源的現(xiàn)有技術(shù)。第二，對(duì)新興技術(shù)獲取市場(chǎng)成功的行業(yè)條件認(rèn)識(shí)不清。行業(yè)條件是指新技術(shù)能夠吸引足夠多的消費(fèi)者，從而形成較大的市場(chǎng)?！败S遷模型”是在研究由新興技術(shù)所引起的客戶轉(zhuǎn)移的時(shí)候，把客戶對(duì)于產(chǎn)品足夠好的標(biāo)準(zhǔn)作為能級(jí)，當(dāng)客戶得到足夠多的“能量”，這里的能量指技術(shù)性能“足夠好”與價(jià)格“足夠低”兩個(gè)因素對(duì)客戶產(chǎn)生的影響的時(shí)候，客戶需求會(huì)發(fā)生“躍遷”，從一種產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到另外一種產(chǎn)品和服務(wù)。

如圖所示，縱坐標(biāo)表示大部分消費(fèi)者關(guān)心的綜合技術(shù)性能，橫坐標(biāo)表示時(shí)間或者技術(shù)投入。模型假設(shè)之一是不區(qū)分低端破壞和新市場(chǎng)破壞，而把他們都看作低成本戰(zhàn)略；下面的一組三條帶箭頭的虛線表示的是老技術(shù)市場(chǎng)客戶的“足夠好”標(biāo)準(zhǔn)，我們稱為舊族；上面的一組表示的是新興技術(shù)帶來的新技術(shù)市場(chǎng)客戶的“足夠好”標(biāo)準(zhǔn)，我們稱為新族。在舊族和新族之間是定義的“新性能過濾線”，這條線的含義是，由于新興技術(shù)具有能夠較大幅度增加消費(fèi)者滿意度的性能，降低產(chǎn)品成本，而老技術(shù)沒有這一性能，所以老技術(shù)的綜合性能發(fā)展是有上限的，這條“新性能過濾線”就是上限。始終處于舊族中的兩條實(shí)線代表老技術(shù)族的兩種技術(shù)，穿越“新性能過濾線”的兩條實(shí)線代表新興技術(shù)族的兩種技術(shù)。這個(gè)模型說明，在新興技術(shù)出現(xiàn)以前，只存在老技術(shù)族。老技術(shù)族中有多種技術(shù)，能夠滿足不同層次的客戶的需要。那些成本低的技術(shù)往往能夠贏得較大的市場(chǎng)份額。因?yàn)樽鍍?nèi)的技術(shù)雖然有差別，但對(duì)大部分消費(fèi)者來說這些技術(shù)上的差別并沒有造成產(chǎn)品應(yīng)用上較大的滿意度的差別，所以不同技術(shù)之間的較量主要取決于成本的高低。當(dāng)新興技術(shù)出現(xiàn)以后，新興技術(shù)雖然起初具有明顯吸引消費(fèi)者的新性能，但綜合性能可能仍然不如老技術(shù)。這不是絕對(duì)的，也可能新興技術(shù)一出現(xiàn)綜合性能就比老技術(shù)的綜合性能高。隨著時(shí)間的發(fā)展或者技術(shù)投入的增加，新興技術(shù)穿越“新性能過濾線”，開始創(chuàng)造新的市場(chǎng)，而老技術(shù)無法穿越“新性能過濾線”，所以無法在新興技術(shù)市場(chǎng)中占有一席之地。當(dāng)新興技術(shù)的綜合性能穿過“新性能過濾線”之后，新興技術(shù)在性能上逐步達(dá)到新族中足夠好的標(biāo)準(zhǔn)，但是這并不是使舊族消費(fèi)者向新族躍遷的充分條件，因?yàn)槌浞謼l件至少還包括另外一個(gè)因素：價(jià)格。價(jià)格取決于新性能給消費(fèi)者帶來滿意度的提高程度，我們稱之為新技術(shù)的邊際效應(yīng)增量。邊際效應(yīng)增量越大，消費(fèi)者愿意承擔(dān)的新老產(chǎn)品之間的價(jià)格差越大。無論新興技術(shù)產(chǎn)品剛上市時(shí)比老技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格高還是比老技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格低，在邊際效應(yīng)增量下，如果新興技術(shù)的價(jià)格“足夠低”，低于消費(fèi)者的預(yù)期，發(fā)生消費(fèi)者客戶從舊族到新族的躍遷是必然的。因此，消費(fèi)者從老技術(shù)市場(chǎng)躍遷轉(zhuǎn)移到新興技術(shù)市場(chǎng)的充分條件是：一是新興技術(shù)的綜合性能穿過“新性能過濾線”達(dá)到新的性能“足夠好”標(biāo)準(zhǔn)；二是新興技術(shù)產(chǎn)品與老技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格差與新興技術(shù)的新性能所引起的邊際效應(yīng)增量相匹配，達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格“足夠低”標(biāo)準(zhǔn)。

三、解析：躍遷模型和山寨手機(jī)的市場(chǎng)行為個(gè)案

從山寨手機(jī)的市場(chǎng)行為個(gè)案，可以看出大公司比新成立的小公司有更多的資源，理論意義上成功的機(jī)會(huì)更大，但在新興技術(shù)面前卻常常輸給小公司?，F(xiàn)有的理論解釋可能是：技術(shù)預(yù)見力不足；企業(yè)現(xiàn)有的組織文化不利于新興技術(shù)的發(fā)展，對(duì)新興技術(shù)起到抑制作用；對(duì)新興技術(shù)的商業(yè)模式認(rèn)識(shí)不足等等。但是結(jié)合躍遷模型進(jìn)行分析，山寨手機(jī)的市場(chǎng)行為個(gè)案反映了新興技術(shù)條件下的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定。主要包括：一是用新性能過濾線選擇技術(shù)方向。MTK手機(jī)芯片對(duì)于原有手機(jī)技術(shù)來說是破壞性創(chuàng)新，是新興技術(shù)，基于原有手機(jī)技術(shù)的品牌手機(jī)雖然一度很成功，但它對(duì)顧客的服務(wù)功能或者說對(duì)顧客的吸引力只是處于圖中的舊這個(gè)等級(jí)的范疇。無論原有手機(jī)怎樣開發(fā)新功能，怎樣創(chuàng)造自己的特色技術(shù)，它也跳不出舊的范疇。MTK手機(jī)芯片技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)以后，在手機(jī)個(gè)性化方面對(duì)客戶的服務(wù)功能發(fā)生了變化。由于山寨手機(jī)本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、研發(fā)速度優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)個(gè)性化優(yōu)勢(shì)等優(yōu)越特性，決定了基于MTK手機(jī)芯片的技術(shù)必然會(huì)最終取代基于原有手機(jī)芯片的技術(shù)，因此，品牌手機(jī)企業(yè)要想在手機(jī)通訊市場(chǎng)上贏得市場(chǎng)，就必須選擇開發(fā)基于MTK手機(jī)芯片的技術(shù)。山寨手機(jī)的“新性能過濾線”的主要含義就是山寨手機(jī)MTK手機(jī)芯片的優(yōu)越特性，基于原有手機(jī)技術(shù)是無法穿越的。二是擴(kuò)大市場(chǎng)的有效路徑。山寨手機(jī)在基本功能的使用上應(yīng)該是沒有問題的，但在初始階段由于基于原有手機(jī)技術(shù)下的品牌手機(jī)統(tǒng)治了市場(chǎng)，而使用MTK手機(jī)芯片開發(fā)的山寨手機(jī)，在滿足手機(jī)的基本功能的同時(shí)，更能夠滿足手機(jī)的研發(fā)速度和市場(chǎng)需求快速多變的個(gè)性化需求的契合度，從成本、包裝、設(shè)計(jì)、功能、外觀上解決了性能“足夠好”的問題，山寨手機(jī)相對(duì)于原有技術(shù)在整體性能上確實(shí)有一個(gè)明顯的飛躍，而這種整體性能上的差別使人們?cè)敢庵Ц渡秸謾C(jī)和品牌手機(jī)之間合理的價(jià)格差，即山寨手機(jī)在價(jià)格上也解決了價(jià)格“足夠低”的問題。因此以品牌手機(jī)為主的以前基于原有手機(jī)技術(shù)的公司的大部分客戶在短時(shí)間內(nèi)就發(fā)生了向山寨手機(jī)的躍遷，山寨手機(jī)因而贏得了較大市場(chǎng)。品牌手機(jī)企業(yè)要在新興技術(shù)市場(chǎng)中重新奪回市場(chǎng)份額，需要從性能上解決基于山寨手機(jī)MTK手機(jī)芯片的情況下通過自主研發(fā)成功獲得所需要的功能。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)用戶的使用習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專門的設(shè)計(jì)，比如對(duì)學(xué)生、女性、新潮流行族等不同用戶設(shè)計(jì)的不同手機(jī)，達(dá)到性能滿足“足夠好”的要求。在價(jià)格上，山寨手機(jī)可以按照市場(chǎng)用戶常用的需求通過集中精力只開發(fā)技術(shù)設(shè)計(jì)和組合以及降低成本，使得山寨手機(jī)能夠以遠(yuǎn)低于品牌手機(jī)的價(jià)格出售，這樣，山寨手機(jī)產(chǎn)品與品牌手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格差與新興技術(shù)的新性能所引起的邊際效應(yīng)增量相匹配，當(dāng)達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格“足夠低”的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，在品牌手機(jī)與山寨手機(jī)處于同一競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，山寨手機(jī)靠?jī)r(jià)格“足夠低”就會(huì)贏得一定的市場(chǎng)份額。

四、啟示

結(jié)合躍遷模型的理論框架，山寨手機(jī)的市場(chǎng)行為個(gè)案提供了品牌手機(jī)與山寨手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)過程生動(dòng)案例，說明企業(yè)的自主創(chuàng)新應(yīng)該根據(jù)不同的階段確定不同的重點(diǎn)，先以技術(shù)“足夠好”和價(jià)格“足夠低”獲得市場(chǎng)，然后再爭(zhēng)取技術(shù)領(lǐng)先。這里主要包括：1、根據(jù)新興技術(shù)的特征性能選擇新興技術(shù)族內(nèi)的技術(shù)，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需求狀況先使性能達(dá)到足夠好，因?yàn)樵谛阅茏銐蚝玫那闆r下，低價(jià)格往往是競(jìng)爭(zhēng)制勝的切入點(diǎn)，因此，要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需求狀況尋找降低成本的方法，在通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)之后，企業(yè)可以側(cè)重于在性能上不斷改進(jìn)，逐步趕超先進(jìn)技術(shù)；2、在選擇新興技術(shù)時(shí)，首先判斷備選技術(shù)是否具有“新性能過濾線”所代表的性能。消費(fèi)者從老技術(shù)市場(chǎng)躍遷轉(zhuǎn)移到新興技術(shù)市場(chǎng)的充分條件說明，企業(yè)想贏得市場(chǎng)，要同時(shí)考慮技術(shù)“足夠好”和價(jià)格“足夠低”。技術(shù)相對(duì)落后企業(yè)需要關(guān)注如何在已經(jīng)形成的新興技術(shù)市場(chǎng)中獲得一定的市場(chǎng)份額并爭(zhēng)取最后戰(zhàn)勝技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)。對(duì)于技術(shù)相對(duì)落后的企業(yè)，進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)應(yīng)該放在低成本上，尤其在技術(shù)選擇、針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶的設(shè)計(jì)等方面創(chuàng)造出明顯的成本優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。