摘要 美國商業(yè)電影為中國商業(yè)電影的品牌營銷提供了借鑒，中國商業(yè)電影的營銷要確立產業(yè)品牌形象，塑造影業(yè)公司品牌，建設人才品牌，發(fā)展院線、影院品牌，走品牌營銷的核心發(fā)展戰(zhàn)略之路。

關鍵詞 商業(yè)電影 品牌 發(fā)展

自從2003年張藝謀導演的《英雄》在內地票房上以2.5億元取得本土票房的神話，影視界關于中國商業(yè)電影發(fā)展的討論就不絕于耳。除了在電影的商業(yè)營銷上大作噱頭外，電影實業(yè)界更注重在具體影片的市場推廣上進行營銷化運作，以期獲得更大的利潤空間。電影《集結號》上映前的前期宣傳、首映式、新聞媒體的炒作以及上映后的評論造勢等一系列的市場運作，無不表現出了當前中國商業(yè)電影的發(fā)展策略。

中國商業(yè)電影的發(fā)展策略，一是要站在中國電影制作、資本運行和發(fā)行推廣的實際操作層面步步探索更有效率和健康的發(fā)展模式，另一方面就是要擺脫目前過于注重營銷手段來發(fā)展電影的觀念，樹立核心發(fā)展的戰(zhàn)略理念，走品牌化經營之路。

一、美國商業(yè)電影為中國商業(yè)電影的品牌營銷提供了借鑒

美國商業(yè)電影目前許多研究者直呼為“好萊塢”電影?！昂萌R塢”這個名稱本身就是美國商業(yè)電影品牌營銷的最佳例證。盡管“好萊塢”電影影片質量良莠不齊，但是通過各國電影人的努力，美國電影產業(yè)成功推出了“好萊塢”電影的名牌?！昂萌R塢”電影這一美國電影產業(yè)品牌形象的確立，使美國電影風行全球。

除了產業(yè)品牌，美國商業(yè)電影的競爭使得電影公司對自身的品牌塑造亦相當重視。21世紀fox影業(yè)公司、華納兄弟影業(yè)公司、米高梅影業(yè)公司等美國商業(yè)電影公司以其強大的制作班底和海外發(fā)行實力，通過大量優(yōu)秀電影的制作和全球輸出，取得國際電影界的認可，從而為自己贏得國際品牌和知名度。

此外，美國商業(yè)電影對導演品牌和明星品牌的塑造也給予了足夠的關注，投入了大量的資本?！懊绹娪捌髽I(yè)經營的關鍵是需要能將創(chuàng)意不斷轉化成商業(yè)上成功的產品”。一般而言，這種過程包含一項明星制，它“是建立品牌忠誠度，獲取高額而穩(wěn)定利潤的保障措施。減少風險的措施之一就是用風險度低的明星和導演。25％的預算是給明星的”。導演品牌的典范之一就是導演《星球大戰(zhàn)》系列電影的喬治·盧卡斯。自1977年始，《星球大戰(zhàn)》電影取得空前成功，同時也為喬治·盧卡斯執(zhí)導續(xù)集，贏取票房奠定了基礎。喬治·盧卡斯也因此在美國電影史上確立了自己的導演品牌。同樣緣于自身的導演品牌，斯皮爾伯格執(zhí)導了43部影片，希區(qū)柯克更是執(zhí)導了53部之多。他們能夠執(zhí)導比其他非品牌導演更多的影片，最主要的原因就是導演品牌對電影票房的深刻影響。明星同樣也不例外。明星的品牌效益而導致影片大受歡迎就更加不言白明。伊麗莎白·泰勒、卓別林、茱莉亞·羅伯茨、施瓦辛格等電影巨星無不是美國商業(yè)電影明星品牌的代表。通過這些著名影星的加盟，一部部影片在商業(yè)上獲得巨大的成功，從而推動電影業(yè)的良性發(fā)展。

美國商業(yè)電影的院線品牌，也是其特色之一。美國知名的米高梅等八大家影業(yè)公司，在塑造公司品牌的同時，也花巨資在美國本土和國外建立自身所屬的院線，為推廣發(fā)行影片理清渠道。依附于公司品牌的院線有力地推動著美國商業(yè)電影的發(fā)展。另外，美國商業(yè)電影同樣也注重開發(fā)與電影相關的商品品牌，比如迪斯尼公司的米老鼠、星球大戰(zhàn)玩具、泰坦尼克號游輪。這些品牌的開發(fā)，每年為電影公司帶來成千上萬的美元收入。

二、中國商業(yè)電影的品牌經營

美國商業(yè)電影在產業(yè)、影業(yè)公司、導演和明星等方面的品牌發(fā)展策略為中國商業(yè)電影的品牌發(fā)展之路提供了有益的參考，可供我們在發(fā)展電影產業(yè)中予以適當的借鑒。

1、產業(yè)品牌形象的確立

產業(yè)品牌形象的確立，需要從電影體制的改革入手，來營造中國商業(yè)電影運營資本和劇本創(chuàng)作的繁榮。2001年出臺的《電影管理條例》對社會資金和機構開放了電影制作準入的限制，也放寬了中外合拍電影的條件。此舉為中國商業(yè)電影資本的繁榮帶來了契機。但同時也要避免在中外合資拍攝中放棄中國電影特有的文化底蘊，轉而純粹追求市場利益而濫同于“好萊塢”作坊式的生產模式，導致中外電影的雷同化，從而影響中國商業(yè)電影產業(yè)品牌建設。通過寬松的產業(yè)環(huán)境生產出更多的類型各異、風格高雅的優(yōu)秀影片吸引觀眾，走出國門，樹立良好的國際品牌形象。如同印度“寶萊塢”電影、香港電影通過自身努力，以自身鮮明的地域特色和文化特色，在國際電影界樹立起該地區(qū)電影產業(yè)的品牌形象。

樹立中國電影產業(yè)品牌形象，一是要生產一定數量的優(yōu)秀影片在本土市場樹立起健康娛樂的產業(yè)形象，二是通過具有中國文化底蘊和文化特色的影片的出口來樹立中國商業(yè)電影在國際電影界的形象。

2、影業(yè)公司品牌的塑造

一個電影愛好者對美國的20世紀fox影業(yè)公司、米高梅影業(yè)公司，香港的邵氏兄弟和嘉禾等知名的影業(yè)公司耳熟能詳。這些公司就是影業(yè)品牌形象的代表。20世紀fox影業(yè)公司通過《星球大戰(zhàn)》、《泰坦尼克號》和《怪醫(yī)杜立德》等影片的成功發(fā)行，確立其在美國乃至全球電影界中明星公司的地位。美國影業(yè)公司通過市場需求規(guī)模優(yōu)勢和大規(guī)模運作，通過其既擁有制作機構又擁有發(fā)行網的結構優(yōu)勢來發(fā)行相當一部分有影響力的大片確立其公司的品牌形象。

中國影業(yè)公司的品牌塑造也已經起步。北京紫禁城影業(yè)公司、華誼兄弟影業(yè)公司和北京新畫面影業(yè)公司通過制作、發(fā)行一系列優(yōu)秀導演和演員的影片已經在中國電影觀眾心目中取得了一定的知名度。但與美國電影公司的品牌塑造還有相當的差距。我國影業(yè)公司成立的年限相對較短，影片制作的數量少，影響力小。另外，影片的發(fā)行渠道少，尤其是海外市場發(fā)行不暢，不利于公司品牌的建設和發(fā)展。我國商業(yè)電影除《英雄》、《十面埋伏》和《天地英雄》等少數電影在本土以外影院上映外，大部分國產商業(yè)電影只限于“內部消化”，再加上電視頻道銷售和DVD市場流通。影業(yè)公司品牌的弱小減少了影片在頻道和DVD市場的商業(yè)利潤。由此，中國商業(yè)電影公司的品牌發(fā)展要致力于幾個關鍵點：一、擴大單片的全球發(fā)行市場。二、宣傳影片的同時著力于電影公司品牌的塑造和宣傳?？赡苡性S多人知道電影《英雄》及其導演，但是知道其發(fā)行制作的影業(yè)公司的人則寥寥無幾。對中國商業(yè)電影而言，影業(yè)公司建設自身品牌是刻不容緩的事情。

3、人才品牌的建設

人才品牌包括導演品牌和明星品牌，它還涉及到中國商業(yè)電影輸送人才的院校品牌。

中國導演的品牌群像是以“代”出現的，各代中知名的導演不在少數，但是他們在社會大眾和國際電影界仍聲名寥寥。一個導演其實就是一個品牌。馮小剛通過其賀歲片，張藝謀通過其早期藝術電影的形式，成功地樹立了各自的導演品牌形象。他們通過其品牌影響推動了其影片的市場運作，取得了較好的經濟效益。中國導演在樹立國內品牌的同時，更應注重其國際品牌的樹立。李安電影的成功亦得益于其在國際影壇樹立了其鮮明的李安品牌。導演品牌的建設，需要有導演個人的鮮明風格。來塑造品牌差異。同時也要借助于優(yōu)秀影片的宣傳與評論來提升導演品牌。

一個正常的電影消費市場，是由不同的電影消費對象和不同的導演品牌、明星品牌構成的。如同國內的導演一樣，在國際上有品牌影響力的國內影星亦屈指可數。明星品牌的建設關鍵是在明星的品牌維護上，主要體現在明星的角色創(chuàng)造能力的延續(xù)，就是要有優(yōu)秀的影片讓明星繼續(xù)演下去，再就是按國際流行的包裝路線來安排明星的發(fā)展路程，保證明星的影響力。

為此，國內商業(yè)電影的發(fā)展在導演品牌和明星品牌的發(fā)展戰(zhàn)略上，影業(yè)公司要以二者的品牌發(fā)展為出發(fā)點，致力于優(yōu)秀影片劇本的制作來創(chuàng)造導演品牌和明星品牌的更大發(fā)展空間。

4、院線／影院品牌的發(fā)展

美國院線的發(fā)展一般伴隨著影業(yè)公司的成長。為了更好發(fā)行影片，美國商業(yè)影業(yè)公司的策略是建立自己的院線。每個大公司擁有一個遍及全美及世界的發(fā)行網，以保證影片到達院線并且使各地的終端消費者能夠買到產品。公司品牌和院線品牌一起成長。中國的院線和影院建設在政府支持、資本引進的局面下取得了長足的發(fā)展?！霸谌珖?7條院線中，中影集團參股、控股的院線有北京新影聯、中影星美、四川太平洋、江蘇東方、中影南方新干線、海南藍海。這些院線2006年產生票房占全國票房37％左右。”中影集團在院線發(fā)展上取得了規(guī)模優(yōu)勢。但是它遭遇到了品牌優(yōu)勢的有力挑戰(zhàn)。“北京萬達投資興建的10多家萬達影城迅速發(fā)展起來，全線票房收入從2006年的1.5億元突飛猛進為3億多元：廣東珠江依靠多家自建的金逸系列影城提升票房，從1.4億元增加到1.8億元。地方的湖北銀興和重慶萬和院線也比2006年增加1000多萬元，分別突破5000萬元和4000萬元大關?！痹谌珖?7條院線、100多家影院中，歸根到底還是以影院的數量取勝。萬達院線可以算是在全國樹立了自己的院線品牌，取得了不俗的票房業(yè)績。廣東“金逸”和湖北“銀興”等影院建立了一定的地方品牌。面對如此多的數量，在影院的品牌發(fā)展上，則要在避免同一地區(qū)不同院線品牌的惡性競爭，分流觀眾，影響商業(yè)收入。同時要推動強勢院線品牌的全國性或區(qū)域性覆蓋，增強影響力。通過合理規(guī)劃，建立起一個院線品牌數量合適、分布合理、競爭有序的中國商業(yè)電影院線新格局。

張藝謀在談到中國商業(yè)電影的發(fā)展時說到：“從投資、制作到發(fā)行、推廣，可以明顯看出系統地向好萊塢的商業(yè)規(guī)則學習，很有必要。從商業(yè)角度來說，中國的電影越接近好萊塢的商業(yè)化操作規(guī)則，說明中國的電影越成熟。”從中國商業(yè)電影的核心發(fā)展戰(zhàn)略來講，學習好萊塢的品牌發(fā)展不失為一條成熟的路徑。在發(fā)展上述品牌核心之外，我們同時也不能放棄了影片品牌、類型品牌以及相關商品品牌的發(fā)展。唯有如此，中國的商業(yè)電影則能走入世界電影之林，找到自身的價值和歸屬。