[摘要]隨著社會(huì)背景的發(fā)展與消費(fèi)者行為的變化，影視廣告定位的內(nèi)涵已不再僅僅是解決產(chǎn)品“說(shuō)什么”的技巧問(wèn)題，而成了“怎么說(shuō)”、“如何說(shuō)”的創(chuàng)意性思維。在制作影視廣告時(shí)，既要重視產(chǎn)品的合理功能產(chǎn)生的“理性消費(fèi)”的需要，又要重視感覺(jué)上的趣味和嗜好所帶來(lái)的“感性消費(fèi)”的需要，并把兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，相信在不久的將來(lái)，中國(guó)的影視廣告不僅能給我們傳遞琳瑯滿目的產(chǎn)品信息，同時(shí)也會(huì)給我們帶來(lái)美的享受。

[關(guān)鍵詞]定位 差異 第一 理性 感性

影視廣告在中國(guó)的出現(xiàn)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而艱辛的歷程，盡管在1958年北京電視臺(tái)已經(jīng)成立，但由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和政治意識(shí)形態(tài)的影響，電視廣告在中國(guó)沒(méi)有立足之地。直到改革開(kāi)放之初，從上海電視臺(tái)播出的中國(guó)第一條廣告“參桂補(bǔ)酒”開(kāi)始，中國(guó)的電視廣告才翻開(kāi)了新的一頁(yè)。今天，中國(guó)擁有世界上最龐大的電視觀眾群，影視廣告的投入及產(chǎn)出也逐年增高，制作水平也有質(zhì)的發(fā)展，在對(duì)影視廣告受眾的心理及行為分析手段上也產(chǎn)生了眾多的理論，可謂百家爭(zhēng)鳴，百花齊放。本文擬通過(guò)影視廣告定位的這個(gè)角度，討論一些有創(chuàng)意的想法，讓觀者能體會(huì)到定位這個(gè)概念如何在影視廣告中的作用，并能從中受到一些啟示。

廣告定位的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代的美國(guó)，并隨著電視節(jié)目商業(yè)化的興起在其后的10年內(nèi)走向成熟，逐步形成了較為完善的理論，現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告定位就是運(yùn)用廣告的效應(yīng)為商品在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)位置，從為數(shù)眾多的商品概念中發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的商品概念及其重要因素，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳形式使商品在預(yù)設(shè)的顧客心目中，確定理想的位置。而在這其中，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、到最后的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是一個(gè)情感不斷變化的過(guò)程，廣告如何打動(dòng)消費(fèi)者、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為就成為廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，每一個(gè)廣告都試圖打動(dòng)消費(fèi)者，不管是理性訴求廣告還是感性訴求廣告抑或是兩者結(jié)合的廣告。

一、影視廣告定位的基本原則

1、差異原則

我們每天在電視上看到為數(shù)眾多的影視廣告，有些屬于同一類(lèi)產(chǎn)品，如果沒(méi)有一個(gè)吸引眼球的亮點(diǎn)，我們的視覺(jué)疲勞會(huì)讓我們對(duì)于那些千篇一律的廣告忽略而過(guò)，在這種情況下，各個(gè)商家會(huì)使出渾身解數(shù)來(lái)突出自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)，來(lái)區(qū)別于它產(chǎn)品，只有使自己的產(chǎn)品有別于其它同類(lèi)產(chǎn)品，突出自己的特色，才有可能獲得成功。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)就是差異化產(chǎn)品。

例如箭牌公司是一家生產(chǎn)口香糖的企業(yè)，在新近推出的四款口香糖中有薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭和玉桂香型的紅箭。為了有別于其他品牌，在影片的廣告詞被賦予頗有創(chuàng)意的附加功能。青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人從里到外，清新舒暢：紅箭是“熱情的箭”，以獨(dú)特的口味，使你散發(fā)持久的熱情：黃箭則是“友誼的箭”，可以縮短距離，打開(kāi)友誼的門(mén)扉：白箭則是“健康之箭”，使身心健康，散發(fā)青春活力。它的廣告詞寫(xiě)道：“運(yùn)動(dòng)有益身心健康，如何幫助臉部做運(yùn)動(dòng)呢?每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉。”從片頭到片尾充滿了動(dòng)感的節(jié)奏，絢麗多彩的畫(huà)面，讓觀者感受到自然、健康向上氣息。

用嚼口香糖“運(yùn)動(dòng)你的臉”，這是非常有創(chuàng)意的概念，不但使產(chǎn)品的附加功能更為突出，而且將市場(chǎng)范圍由青少年的訴求擴(kuò)大到中年人。箭牌口香糖之所以能在市場(chǎng)上屹立不搖，歷久彌新，實(shí)在不是沒(méi)有道理的。

2、第一原則

我們經(jīng)?？梢钥吹皆谥醒腚娨暸_(tái)播放的廣告大多都是有一定實(shí)力的大型企業(yè)，特別是在黃金時(shí)段，那么那些小型企業(yè)如何生存呢?如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有搶先進(jìn)入人們的頭腦，從而沒(méi)有搶得“第一”，在這種情況下，要想成功，是不是就努力去做得比“第一”更好或創(chuàng)造出比“第一”更好的產(chǎn)品才是上策呢?也不是。如果沒(méi)有搶先成為現(xiàn)有市場(chǎng)中的“第一”，就要重塑企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中的地位。最好的策略就是搶先創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)創(chuàng)造一種能使你位于“第一”的新產(chǎn)品，成為該類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)中的第一。因此許多小型企業(yè)就進(jìn)入到下一級(jí)市場(chǎng)，在省市電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，依舊當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況，制作有地方特色影視廣告，創(chuàng)造次級(jí)“第一”往往會(huì)收到意想不到的效果。

例如漢斯啤酒的銷(xiāo)售區(qū)域是西北地區(qū)。針對(duì)這一特點(diǎn)，在它制作的影視廣告中，出現(xiàn)了狼這個(gè)元素，并配以蒼茫雄渾的背景，展示出西北漢子那種豪邁，豁達(dá)，勇于進(jìn)取的氣概。在各個(gè)西北省市電視臺(tái)播放，獲得眾多觀眾的認(rèn)同感，創(chuàng)造出西北啤酒“第一”的美譽(yù)。同時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也逐年遞增。

二、影視廣告的定位訴求

人的任何活動(dòng)都是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化，是人的體力與心力的付出。就思維層面講，人的活動(dòng)可以分為感性和理性。正如理性是人的本質(zhì)一樣，感性也是人的本質(zhì)。在影視廣告訴求中，也將消費(fèi)人群的心理分為感性和理性來(lái)進(jìn)行研究。

1、理性訴求

理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理性動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越趨于理性化，希望廣告給予的不再是表面花哨的信息，而是更有說(shuō)服力，更可信的深層次信息。因此以事實(shí)說(shuō)話，有理有據(jù)地突出展示產(chǎn)品最佳特性、用途及使用方法等內(nèi)容，是理性訴求的一個(gè)基本要點(diǎn)。

從心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，一般運(yùn)用以下表達(dá)形式：

1.1直白

直白是直接向消費(fèi)者訴說(shuō)廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，動(dòng)員消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。一般來(lái)講，直訴利益的廣告要獲得成功，內(nèi)容必須簡(jiǎn)單，對(duì)比強(qiáng)烈，通過(guò)巧妙方式將產(chǎn)品的利益點(diǎn)直達(dá)人心。呈現(xiàn)需求、問(wèn)題，然后指出解決之道。這是很多跨國(guó)品牌常用的廣告策略。比如在旁氏嫩白精華乳液“白天鵝篇”的畫(huà)面中，主角是一位飾演“白天鵝”的舞蹈者，早上醒來(lái)發(fā)現(xiàn)臉部的皮膚變黑了，成了“黑天鵝”，教練發(fā)現(xiàn)這一情況后，配樂(lè)戲劇化的加入了“泄氣”的音符，更是夸張了嚴(yán)肅性。此刻話鋒一轉(zhuǎn)，旁氏為她發(fā)現(xiàn)了原因，建議她采用真正有效的美白方式，在重要時(shí)刻，倍顯光彩。整個(gè)影片圍繞需求、問(wèn)題做廣告，內(nèi)容重在生動(dòng)形象，直指解決問(wèn)題的關(guān)鍵，從而給受眾留下深刻印象。

1.2證言

證言廣告是以其有力的證據(jù)來(lái)證明產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)性、可靠性。證言型廣告又可分為兩類(lèi)：

一是名人證言：名人證言有巨大的傳播優(yōu)勢(shì)，不管是哪個(gè)行業(yè)的名人，大都具有一定的知名度、美譽(yù)度和獨(dú)特的個(gè)性魅力。這些特質(zhì)便成為了商家用來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)的好資源。即借用名人的知名度和影響力來(lái)推薦和證明產(chǎn)品的品質(zhì)。例如影歌壇都知名的張艾嘉，她沒(méi)有明星架子，在大眾心中是一個(gè)非?？捎H的人。在她參與的一部影視廣告中，以她自己的感受來(lái)推薦味全林鳳營(yíng)高品質(zhì)鮮奶，她說(shuō)：“又濃，又純，喜歡它在口里的味道，好像家里養(yǎng)了一頭乳牛一樣?！贝藭r(shí)，真的有一頭乳牛從她背后走過(guò)。廣告播出后，獲得了很好的效益。

二是純理性論證(也叫真實(shí)實(shí)驗(yàn)法)：就是當(dāng)眾做實(shí)驗(yàn)，或者借助電視現(xiàn)場(chǎng)直播形式的廣告。比如，最典型的就是豐田汽車(chē)有一款新車(chē)上市，廣告宣傳詞為“深度是隱藏的”，所以在這部宣傳片中，操作手用電鋸將車(chē)體解剖，將車(chē)椅解剖，讓你看到平時(shí)看不到的地方，為安全、舒適提出證據(jù)。

1.3對(duì)比

對(duì)比廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的必然產(chǎn)物，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品廣告宣傳時(shí)，自然而然的要進(jìn)行比對(duì)，而絕大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者，尤其處于不利地位的競(jìng)爭(zhēng)者，出于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，都有使用對(duì)比廣告的愿望。因此，比較廣告在很多國(guó)家是很普遍的。如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，兩家經(jīng)常以對(duì)比策略作廣告進(jìn)行互相攻擊。1992年4月下旬，通用食品公司的新產(chǎn)品“助涼”飲料上市，電視的廣告就聲稱(chēng)，該飲料含糖量比銷(xiāo)售領(lǐng)先的可樂(lè)飲料低25％，一下子就打動(dòng)了那些懼怕高糖食物的受眾，與其它飲料形成了對(duì)壘，拉過(guò)來(lái)大批消費(fèi)者。

但是，產(chǎn)品對(duì)比廣告?zhèn)戎赜谖锱c物的對(duì)比，在多數(shù)情況下要涉及其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，而為了證明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，有意無(wú)意間就會(huì)美化自身產(chǎn)品而貶低其他品牌。因此，稍有不慎，就會(huì)變成貶低對(duì)手的違法廣告。因此，不管采用哪種對(duì)比方式，也不論和誰(shuí)比，都必須公正公平。最好的對(duì)比應(yīng)該是既無(wú)損于他人，又有利于自己的廣告形式。因此眾多商家的電視廣告中運(yùn)用較為隱蔽、模糊的廣告詞來(lái)抬高自己，進(jìn)行有意無(wú)意的對(duì)比，例如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾宣稱(chēng)“更干、更爽、更安心”：澳柯瑪?shù)摹皼](méi)有最好，只有更好”，高路華的“挑戰(zhàn)世界名牌”，言外之意“不亞于世界名牌”，飛利浦“讓我們做得更好”的含義：一是“我們比過(guò)去做得更好”，二是“我們做得比別人更好”，“果凍我要喜之郎”的用意就是“比其他品牌更好?！毕襁@樣的廣告既不違法，又頗為有效，是對(duì)比訴求中的典范。

1.4雙面論證

在廣告中充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱(chēng)為雙面論證。并指出雙面論證如能得到恰當(dāng)?shù)氖褂?，可以獲得意想不到的效果。例如，在歐洲有一個(gè)專(zhuān)賣(mài)桔子口味的汽水品牌，只說(shuō)一句話“除了解渴，什么都不能”結(jié)果在大品牌汽水的夾擊下，仍然生存的很好，數(shù)十年如一日，可見(jiàn)這種雙面論證的效果運(yùn)用的恰如其分。

2、感性訴求

人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，而人們購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)聯(lián)系在一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求影視廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

一般來(lái)說(shuō)，感性訴求廣告都是源于生活，源于內(nèi)心，并且以消費(fèi)者的心理訴求為重點(diǎn)，它試圖激發(fā)起人類(lèi)內(nèi)心的某種情感，列舉如下：

2.1否定的情感(如害怕、內(nèi)疚或羞愧)

心理學(xué)家認(rèn)為否定的情感是個(gè)人企圖擺脫、逃避某種情景時(shí)的體驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)人不知如何擊退威脅、擺脫危險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)感到害怕、不安全和危機(jī)感。廣告就是利用人類(lèi)的在這種情況下的否定情感來(lái)達(dá)到一定的訴求目的。如多年前英國(guó)有一家動(dòng)物保護(hù)組織制作的公益類(lèi)宣傳影片：前二十秒只見(jiàn)名模穿著皮草在T型臺(tái)上行走，臺(tái)下名流匯聚，最后，名模一轉(zhuǎn)身，皮草下的鮮血四濺，觸目驚心，濺得臺(tái)下觀眾滿臉皆是鮮血，人人只要看過(guò)一次就會(huì)記住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。

2.2肯定的情感(如幽默、熱愛(ài)、驕傲和高興)

自從人類(lèi)有了自我意識(shí)以來(lái)，愛(ài)、情感和歸屬的需要無(wú)時(shí)無(wú)刻不伴隨在其左右，特別是在人們的社會(huì)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異的今天，肯定的情感不僅能感動(dòng)自己，也能影響他人，如麥當(dāng)勞有一則經(jīng)典影視廣告，一個(gè)嬰兒在房間里的秋千上嚎啕大哭，但隨著秋千越蕩越高，哭聲嘎然而止，取而代之的是純真的笑聲，隨著鏡頭移向窗外，看到窗外豎立著一個(gè)M標(biāo)志，觀者看到這里都會(huì)心的一笑。我們?cè)谶@個(gè)社會(huì)生活，盡管文化背景、語(yǔ)言、生活方式等有著千差萬(wàn)別，但我們最基本的情感是一樣的，比如看到作卓別林的電影都會(huì)忍俊不禁的笑出來(lái)，看到國(guó)家運(yùn)動(dòng)員站在冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，奏響國(guó)歌，我們心中就會(huì)油然生起自豪的情感，看到感動(dòng)中國(guó)的先進(jìn)事跡，會(huì)落下淚來(lái)等等，我們的這種情感是我們生活的這個(gè)大環(huán)境所給予的，我們無(wú)法改變它，就像一杯值得回味的飲料，它包含的是1/4的現(xiàn)實(shí)，3/4的感覺(jué)?？隙ǖ那楦杏绊懼覀?，使我們對(duì)生活充滿著希望，充滿著陽(yáng)光。廣告正是針對(duì)我們的這類(lèi)情感，誘發(fā)出諸如幽默、親情、愛(ài)情、熱情等等感性因素，促使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)跟著感覺(jué)走，進(jìn)行感性消費(fèi)。又如英國(guó)有家航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵，最后組合成了微笑的面孔，象征著世界的融合幾乎所有的畫(huà)面都是在空中拍攝，把大自然與人結(jié)合在一起，讓人們感到熱愛(ài)自己就是熱愛(ài)大自然，同時(shí)也宣傳自己航空公司的航線可以飛向世界各地，一舉兩得，十分巧妙。

隨著社會(huì)背景的發(fā)展與消費(fèi)者行為的變化，影視廣告定位的內(nèi)涵已得到了發(fā)展：它已不再僅僅是解決產(chǎn)品“說(shuō)什么”的技巧問(wèn)題。而成了“怎么說(shuō)”“如何說(shuō)”的創(chuàng)意性思維。這時(shí)，在制作影視廣告時(shí)，既要重視產(chǎn)品的合理功能產(chǎn)生的“理性消費(fèi)”的需要，又要重視感覺(jué)上的趣味和嗜好所帶來(lái)的“感性消費(fèi)”的需要，并把兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，把理性訴求與感性訴求作恰當(dāng)調(diào)和的綜合信息來(lái)傳達(dá)，相信在不久的將來(lái)，中國(guó)的影視廣告不僅能給我們傳遞琳瑯滿目的產(chǎn)品信息，同時(shí)也會(huì)給我們帶來(lái)美的享受。