[摘要]近幾年，具有品牌效應(yīng)的國產(chǎn)大片創(chuàng)造了票房奇跡，但是，媒體和觀眾卻批評不斷。究其原因，人們對電影品牌的接受和認識還不夠充分。電影品牌的概念來源于品牌學(xué)理論，最本質(zhì)的特征是商品性。因此，電影品牌的商業(yè)策略一方面需要企業(yè)品牌的廣泛支持，另一方面需要選擇大眾文化的視角。只有二者相互結(jié)合，才能形成一個立體的、多元的、互動的電影品牌市場。

[關(guān)鍵詞]電影品牌 商業(yè)策略 武俠文化

從《英雄》開始，經(jīng)歷了《天下無賊》、《無極》和《十面埋伏》，再到《夜宴》和《滿城盡帶黃金甲》，無疑，張藝謀、馮小剛、陳凱歌已經(jīng)成為國內(nèi)市場、甚至國際市場上家喻戶曉的“電影品牌”。令人費解的是，這幾部具有品牌效應(yīng)的國產(chǎn)大片似乎進入了一個怪圈：一方面，它們的票房創(chuàng)造了國產(chǎn)電影的奇跡，讓投資方感到滿意：另一方面，媒體和觀眾卻是口誅筆伐，罵聲不斷。為什么會出現(xiàn)這種矛盾現(xiàn)象?到底是什么原因使得這幾位名導(dǎo)演不約而同地走入“誤區(qū)”?原因是多方面的，但最根本的一個問題是，人們對電影品牌的接受和認識還不夠充分。電影品牌是什么?它是怎樣創(chuàng)建的?如何正確引導(dǎo)觀眾接受電影品牌?這些都是值得我們重新思考和認真研究的問題。

概念：電影品牌的溯源與問題

何謂電影品牌?至今評論界還未從學(xué)理上給出一個嚴謹?shù)慕忉?，只不過是大眾口碑中與媒體上一個約定俗成的叫法。要真正厘清電影品牌的學(xué)術(shù)內(nèi)涵，必須從品牌的概念入手。

品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時代。以及中國的商周時期。但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)時，品牌實踐這才開始真正受到重視。嚴格地說，品牌理論研究的專業(yè)化，直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個概念，以及1955年由Gardner和Lew在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才算正式開始。直到2003年，品牌學(xué)首先在中國從市場營銷學(xué)中分離出來，成為一門跨學(xué)科的獨立科學(xué)。有關(guān)品牌的概念論述比較多。目前，Lynn B，Upshaw給品牌下的定義比較具有代表性。他認為，品牌是消費者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)全部，也就是人們看到的各種因素集合起來所形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如，品牌名稱、標識、圖案這些要素等。

根據(jù)品牌學(xué)的分類，電影品牌屬于產(chǎn)業(yè)品牌學(xué)的范疇。目前，國內(nèi)對于電影品牌的研究還處于起步階段，因此，關(guān)于電影品牌的概念論述不多。張智華認為，電影品牌包括知名度、美譽度、信任度，是三者的有機結(jié)合，電影品牌應(yīng)該在藝術(shù)與票房兩方面雙豐收，即藝術(shù)價值與經(jīng)濟價值的完美結(jié)合。黃會林認為，所謂電影品牌，一般來說，是指電影企業(yè)或者電影這種產(chǎn)品被消費者識別和認可的共同性標志(諸如劇本、導(dǎo)演、演員、類型、風(fēng)格等)，以及這種標志所追求和達到的效果(諸如精神愉悅、情感宣泄、滿足好奇等)，電影品牌的核心要素包括高超的藝術(shù)品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的電影劇本和強有力的個人品牌。從上面的定義可以看出，兩位學(xué)者都偏重于強調(diào)電影品牌的藝術(shù)品質(zhì)和文化價值，而對電影品牌的經(jīng)濟價值認識得并不充分。我個人認為，這類定義其實是對電影品牌的誤解。電影品牌是電影市場競爭的必然產(chǎn)物，經(jīng)過多次電影市場較量，強者就會名聲大振，身價倍增，從而逐漸成為電影品牌。前不久，張藝謀在接受媒體采訪時說：“我們的主流電影需要兩條腿走路，一條是文化電影，一條是工業(yè)電影。我們第五代走的一直是第一條，現(xiàn)在來探索第二條?！逼鋵崳瑥埶囍\在這里講的“工業(yè)電影”，就是商品電影、品牌電影，一部具有品牌效應(yīng)的電影必須賣得出去，必須占有市場。這也是第五代導(dǎo)演正在探索的新道路。

通過吸收和借鑒國內(nèi)外有關(guān)品牌理論的研究成果，我們可以給電影品牌這樣定義：電影品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將電影與觀眾等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。這一概念表述涵蓋了電影品牌的最本質(zhì)特征——商品性，電影品牌是一種無形資產(chǎn)，是創(chuàng)造出來的一種資源，只要妥善運用就可以給投資者帶來無窮的財富。這一定義，是在整合“生產(chǎn)和流通”兩個層面上從電影品牌的“媒介功能”的角度來闡述的，強調(diào)了兩個方面的內(nèi)容：一方面，電影品牌是種媒介，它將電影的生產(chǎn)制作與外部的發(fā)行放映環(huán)境聯(lián)系起來，通過包裝和宣傳等手段，提高電影的市場影響力，增強觀眾對電影的認知度和感受度：另一方面，強調(diào)電影品牌的形成是一種復(fù)雜的傳播過程，它從選劇本、制作、營銷、財務(wù)、會計、信息、演員，到命名、定位、包裝、放映等各個環(huán)節(jié)，都涉及到傳播技術(shù)和傳播手段。換句話說，電影品牌的創(chuàng)建過程就是各類專業(yè)人士共同參與的合作過程。只有達到了傳播效果，才能實現(xiàn)電影品牌的經(jīng)濟價值。

策略：電影品牌與企業(yè)品牌的共謀

不管我們承認與否，電影從來就是不折不扣的商品。拍電影與營銷電影猶如一個人的兩條腿，缺一不可。電影營銷其實就是品牌營銷，影院就像商場，影片就像品牌，觀眾就像購物者。在品牌營銷里面，首先要懂得消費者的心態(tài)(Consumer Insight)。如果能洞察消費者的心態(tài)，就能產(chǎn)生雙贏的效果，不僅消費者滿意，而且品牌擁有者也滿意。

一般來說，成功的電影品牌營銷需要達到“四贏”：片方、影院、贊助、觀眾，通過資源共享整合，創(chuàng)造票房佳績。要實現(xiàn)“四贏”，需要找到幾個切合點。一是目標群體吻合：電影的目標觀眾群體和贊助商本身市場的目標群體吻合：二是目標市場吻合：電影媒體的贊助商多為時尚性產(chǎn)品，如手機，電腦、汽車、通信、服裝、IT產(chǎn)品、化妝品、食品等，這些產(chǎn)品與電影觀眾的年輕群體相吻合：三是品牌定位吻合：與電視媒體相比，電影代表了一種時尚、高貴、現(xiàn)代的生活方式，它更能夠提升贊助商的品牌形象，電影品牌與企業(yè)品牌相吻合：四是營銷聲勢吻合：電影+電視+公關(guān)+其他，這是一種非常強有力的整合營銷模式，借助時尚熱門事件，借力時尚明星的新聞炒作，搭載品牌電影的公眾影響力，企業(yè)品牌可以達到錦上添花的效果：五是傳播渠道吻合：現(xiàn)代企業(yè)需要有新的傳播渠道和傳播方式，而電影是一種“全新的創(chuàng)意娛樂營銷方式”，電影可以讓企業(yè)和消費者之間建立一種高速而有效的傳播溝通平臺。

談到中國的電影品牌，大家都不由自主地會想起兩個關(guān)鍵詞：張藝謀和《英雄》。在2002年以前。張藝謀因《紅高粱》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》等作品而蜚聲海內(nèi)外，他已經(jīng)成為公認的電影品牌，不過，他被大家認可的是藝術(shù)電影品牌。2002年之后，因《英雄》之故，張藝謀從藝術(shù)電影品牌轉(zhuǎn)向了商業(yè)電影品牌。《英雄》不但以2.5億元的國內(nèi)票房創(chuàng)造了中國電影有史以來的最高點，而且也成為打造中國電影品牌的經(jīng)典案例，同時為中國電影今后的品牌之路提供了可資借鑒的經(jīng)驗。

《英雄》是商業(yè)片，是地地道道的商品，張偉平投資2.4億的大制作必須想辦法賣出去。為此，張偉平花了2000萬進行大力宣傳，利用鋪天蓋地的媒體攻勢創(chuàng)造影片強大聲勢和影響力。針對影片市場的宣傳主題是“新世紀中國電影第一巨制——論千古英雄，還看《英雄》”；針對廣告招商的宣傳主題是“影界英雄，商界英雄，交相輝映在《英雄》”，強調(diào)影片在商業(yè)融合過程中的巨大商業(yè)價值及巨大的品牌促動影響力。很快，眾多企業(yè)對《英雄》產(chǎn)生了濃厚的興趣。在2002年7月發(fā)出近1000份電影廣告招商書后，95％的企業(yè)當月就反饋愿意合作，其中60％的企業(yè)表示對《英雄》電影貼片廣告感興趣。當然，張藝謀和張偉平不但要把《英雄》打造成電影品牌，而且也非常注重合作的企業(yè)品牌形象?！队⑿邸芬粭l全國貼片廣告的費用都在150萬元以上，這樣就把那些小企業(yè)、無名之輩“拒之門外”了。

企業(yè)品牌與電影品牌往往都是互利共謀的，電影品牌需要企業(yè)的資金支持，企業(yè)品牌借電影品牌提升市場影響力。在貼片廣告的客戶中，聯(lián)想為《英雄》投資了300萬元，它不僅做貼片廣告，而且還購買了100萬元的電影票，在全國29個省市、35家影院做“聯(lián)想新手機的捆綁促銷”，“買手機贈《英雄》觀影票”成為一種新型的促銷方式。這樣大規(guī)模產(chǎn)品消費者與電影觀眾“合二為一”的形式，在中國營銷史上是非常罕見的。中國移動的品牌意識和營銷策略并不遜色于聯(lián)想。為了更好地配合電影貼片廣告，中國移動借《英雄》的市場影響力，不僅推出了VIP客戶《英雄》電影包場，而且還重點推出了彩信業(yè)務(wù)，在全國35家影院做“彩信”展示專區(qū)。同時，中國移動又與空中網(wǎng)合作，幫助空中網(wǎng)當年的彩信收入一下超過幾大門戶網(wǎng)站，成為國內(nèi)彩信收入第一的公司，完成了第一桶金的原始積累。從此，空中網(wǎng)和電影結(jié)下不解之緣。

不僅如此，《英雄》在打造電影品牌的過程中，還非常注重相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。2002年11月，作家李馮執(zhí)筆撰寫的《英雄》電影小說由中國戲劇出版社出版發(fā)行。同年12月17日，《英雄》內(nèi)地音像版權(quán)以1780萬元賣給廣東飛壯、偉佳兩家音像公司，默默無聞的公司也實現(xiàn)了一夜成名的夢想《緣起》這部紀錄片是4年間拍攝《英雄》的真實反映，有400多個小時的素材。美國《時代周刊》評價該紀錄片“可能會開始一種電影紀錄的新模式”。廣州俏佳人文化傳播有限公司買斷《緣起》音像制品權(quán)，制作了3碟裝VCD和2碟裝DVD光碟，在全國上市的半天之內(nèi)就銷售出近4000套。

《英雄》的成功經(jīng)驗拉開了電影品牌營銷的序幕，隨后的國產(chǎn)大片都紛紛效仿，電影與企業(yè)合作、影片與產(chǎn)品聯(lián)姻成為品牌營銷的一大熱點。從《英雄》到馮小剛的《手機》和《天下無賊》，電影品牌與企業(yè)品牌的合作出現(xiàn)了新方式：劇情植入廣告，即企業(yè)的品牌形象甚至企業(yè)本身以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接地暗示消費者，從而達到對企業(yè)品牌進行宣傳的目的。2003年。摩托羅拉贊助《手機》650萬元，整個電影劇情中多次出現(xiàn)新款的摩托羅拉手機，給觀眾留下深刻印象。2004年的《天下無賊》，諾基亞和寶馬兩大企業(yè)品牌都融入了電影劇情中。劉德華強迫傅彪寫了一個汽車轉(zhuǎn)讓書，并大聲念了一遍“寶馬汽車”四個字。在寺廟中，劉德華偷了一袋子手機，竟然全部都是諾基亞。

只要樹立電影品牌意識，讓更多的人了解即將上映的電影，那么一部電影的上映就可以變成一個眾人狂歡的節(jié)日。電影品牌是一個非常特殊的媒體，觀眾看到的是電影派生出來的一場“秀”，商家看到的是一個品牌廣告的推廣平臺，而片商看到的是影片的宣傳效果。于是，片方、贊助企業(yè)、觀眾、影院在電影品牌的營銷中各取所需，共同獲益。

思考：武俠文化視野中的電影品牌

著名文化學(xué)者王元化先生曾論證說：“各國現(xiàn)代化的過程，跟不同的文化資源有關(guān)”，并指出，“中國的傳統(tǒng)有很多可供開發(fā)的、具有現(xiàn)代意義的資源——不僅僅是形式、作風(fēng)、氣派，而是涉及到內(nèi)質(zhì)的一種普遍理念的東西。”而中國的武俠文化源遠流長，先秦便有“執(zhí)劍之族”，尚武崇俠：春秋戰(zhàn)國的墨子注重“任俠”精神，而韓非子則第一個將俠與儒并列，提出“儒以文亂法，而俠以武犯禁”(《五蠹》篇)：漢代的司馬遷，更在其輝煌巨著《史記》里，設(shè)專章寫了“游俠列傳”、“刺客列傳”。到了現(xiàn)代，則誕生了武俠影片，它繼承并弘揚了中國傳統(tǒng)里深厚的武俠文化資源。從《英雄》到《十面埋伏》，再到《無極》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》，都不約而同地選擇了中國傳統(tǒng)的武俠文化。在推進中國電影跨文化、跨國界而進入全球性主流市場這個“大棋盤”上，這種“相似”的選擇初步呈現(xiàn)出一種新的鏡像之流，一種暫可名之為武俠電影“中國流”品牌的獨家風(fēng)范，其開拓性意義和貢獻顯然是不容忽視和低估的。

充盈著東方魅力的“武俠電影品牌”，不僅具有在國際空間所累積的品牌公信度，而且還叩開了我們民族瑰麗而豐厚的文化寶庫。張藝謀、馮小剛、陳凱歌等品牌導(dǎo)演所調(diào)用的乃是中國武俠經(jīng)典深厚的文化資源，由此淘洗、熔鑄并開發(fā)出一種獨具東方文化神秘性和壯美感的“武俠巨片”類型，不但創(chuàng)造了可觀的品牌效應(yīng)，并重塑了中國電影市場主體的形象。自《英雄》開始，張藝謀就給觀眾呈現(xiàn)出東方鏡像奇觀的魅力，并將武俠動作場面提升到了超寫實的審美境界：隨后的《十面埋伏》以東方“武之舞”獨見華彩的大場面而別開生面；最近的《滿城盡帶黃金甲》又以團體操式的“盾牌大戰(zhàn)”而耀眼奪目。

在大眾文化批評的視野內(nèi)，馮小剛電影是一種具有多重闡釋空間的品牌。自上世紀90年代末，他以三部“賀歲片”而聲名鵲起，《甲方乙方》(1998)票房3300萬元，《不見不散》(1999)票房41 00萬元，《沒完沒了》(2000)票房3500萬元，連續(xù)三年在內(nèi)地電影市場低迷不振的條件下而異軍突起、獨領(lǐng)風(fēng)騷，鍛造出中國式“賀歲片”的金字品牌。到拍《天下無賊》，馮小剛逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始引入動作電影的表現(xiàn)元素，在列車上盜賊之間的偷術(shù)博弈，完全是用動作影片處理武打的形式來表現(xiàn)的，其中香港動作指導(dǎo)姜道海制造的手技為影片增色不少，魔術(shù)般的盜竊術(shù)與中國功夫中的眼疾手快近似。從表現(xiàn)題材上講，2006年的《夜宴》已經(jīng)是一部不折不扣的武俠電影：古裝題材，情仇主題，異戀故事，武打橋段，豪華陣容，宏大場面，奇觀景致，加之靈動流暢的剪輯和精美絕倫的制作，都達到了武俠大片的水準。

目前，我國的電影已經(jīng)連續(xù)多年，擊敗了好萊塢的進口大片、贏得了電影單片票房的市場冠軍，其主要原因在于走品牌化道路和打“武俠牌”。2002年的《英雄》以2.5億元傲視群雄，2003年《手機》以0.56億元的收益戰(zhàn)勝《哈利·波特2》0.52億元的票房；2004年《天下無賊》的國內(nèi)票房為1.2億元和《十面埋伏》1.53億元同時擊敗《指環(huán)王3》0.87億元的業(yè)績，最近的《夜宴》票房到達了1.3億元。表明我們的電影觀眾在對好萊塢電影開始產(chǎn)生“審美疲勞”的同時，逐漸建立了對中國電影的信任與心理期待。

實際上，任何一個成功的導(dǎo)演都是一個品牌，張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演便是中國電影品牌的典型代表。但是，我們還得認識到，中國這樣的品牌導(dǎo)演和品牌電影不是太多，而是還屈指可數(shù)。因此，我們不但應(yīng)該加強對于中國電影品牌的研究，而且應(yīng)該給予具有品牌效應(yīng)的導(dǎo)演及其電影更多的包容和支持。一個正常的電影市場，是由不同的電影品牌來帶動的，豐富多樣的品牌構(gòu)成除了導(dǎo)演品牌的培育外，還應(yīng)包括電影類型品牌、明星品牌、名制片人品牌等，這樣才能形成一個立體的、多元的、互動的電影市場。如果我們培植出具有本土文化特色的市場運作經(jīng)驗、大眾娛樂特性、美學(xué)雜糅性以及明星制等品牌元素，積極配合海內(nèi)外的資本力量，每年生產(chǎn)十幾部既具有觀賞價值、又有人文精神的品牌電影，那么，中國電影將撬動的也許會是整個全球電影傳播市場的競爭格局。