[摘要]內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是基于數(shù)字化信息技術(shù),融合出版、廣播影視、通信網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的綜合產(chǎn)業(yè)。它包括信息與通訊技術(shù)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)中的部門,蘊含著信息內(nèi)容、信息文化與信息服務(wù),體現(xiàn)了出版、影視、通信和信息技術(shù)的產(chǎn)業(yè)交叉。我國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在總體上缺乏競爭力,無論在內(nèi)容的制作技術(shù)、分銷渠道還是終端產(chǎn)品的競爭能力上都遭遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。資源配置機制混亂,條塊分割和行業(yè)壁壘與市場化要求之間的矛盾仍是困擾著我國文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題。
[關(guān)鍵詞]內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 數(shù)字化 產(chǎn)業(yè)鏈 信息 媒體
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是在20世紀(jì)90年代數(shù)字革命的背景下產(chǎn)生和發(fā)展的。1998年,經(jīng)合組織的專題報告《作為新增長產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容》把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)界定為“由主要生產(chǎn)內(nèi)容的信息和娛樂業(yè)所提供的新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)”,該專題報告進一步把“內(nèi)容”劃分為兩類:一類是傳統(tǒng)的視聽和音樂內(nèi)容:另一類綜合了數(shù)字文本、資料、視聽內(nèi)容等多媒體服務(wù)或因特網(wǎng)傳送,即“新媒體”。在歐盟的In2fo2000計劃中對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義是:那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的企業(yè),其中包括在各種媒介上的印刷品(報紙、書籍、雜志等),電子出版物(聯(lián)機數(shù)據(jù)庫、音像制品服務(wù),以傳真及光盤為基礎(chǔ)的服務(wù)以及電子游戲等),音像傳播(電視、錄像、廣播和影院)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,正是適應(yīng)用戶需要的以內(nèi)容為主的先行產(chǎn)業(yè)。在其發(fā)展的過程中,要求信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資源利用者能有機地融合在一起。
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,廣電傳媒業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化已成為必然的趨勢,全球廣電業(yè)正全面從模擬向數(shù)字化轉(zhuǎn)換。大力發(fā)展付費電視,推進數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,是我國廣電業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
一、數(shù)字化時代給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來的機遇
內(nèi)容是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié),也是數(shù)字電視運營的關(guān)鍵。只有具備豐富而又有吸引力的內(nèi)容,才有可能真正拉動中國數(shù)字電視消費的需求。頻道資源的釋放和各種新媒體的涌現(xiàn),對個性化的數(shù)字電視內(nèi)容產(chǎn)生了更大需求。一個以數(shù)字化內(nèi)容為核心的新型產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。
(1)制播分離促進了內(nèi)容市場的開放和興旺
目前,我國電視業(yè)的體制改革正在全面推進,制播分離、對節(jié)目制作不斷開放的投資運營政策,促進了內(nèi)容市場的開放和興旺,并吸引了大量業(yè)內(nèi)外資本對節(jié)目制作的投資。隨著內(nèi)容生產(chǎn)的投資環(huán)境日益成熟,一大批民營制作機構(gòu)先后涌現(xiàn)并不斷壯大,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始走向興旺發(fā)展。
(2)傳媒業(yè)集團化變革加速內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
正處于集團化變革的中國傳媒業(yè),基于自身發(fā)展的需求與“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)特征,選擇以內(nèi)容作為主業(yè)來集中化、規(guī)?;?jīng)營,以此帶動其他業(yè)務(wù),培育核心競爭力。實現(xiàn)做大做強的發(fā)展目標(biāo)。這為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的產(chǎn)業(yè)背景和發(fā)展機會。
(3)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢:集約化、規(guī)?;?、跨地域
文化體制改革的全面推進,傳統(tǒng)媒體地域范圍的突破,更為激活傳媒業(yè)經(jīng)營機制、強化競爭能力提供了良好的機遇和廣闊的發(fā)展空間。在目前的產(chǎn)業(yè)背景下,已經(jīng)有不少通過內(nèi)容跨地域輸出而實現(xiàn)對全國頻道欄目進行專業(yè)化整合的內(nèi)容制作商,散、亂的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出現(xiàn)了變局一旦實力雄厚的傳媒集團加入其中。從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢來看,勢必呈現(xiàn)集約化、規(guī)?;?、跨地域發(fā)展,以及少數(shù)大型內(nèi)容生產(chǎn)商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)競爭格局。并將帶動影視、娛樂業(yè)的繁榮興旺,促進頻道的專業(yè)化、對象化。
二、數(shù)字化時代給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來的挑戰(zhàn)
知識經(jīng)濟與數(shù)字化曾使世界欣喜若狂,巨量的資金投入了網(wǎng)絡(luò)業(yè),全世界各行各業(yè)都爭相到網(wǎng)絡(luò)業(yè)來“燒錢”。在知識經(jīng)濟的泡沫吹破之后,人們痛定思痛,深刻地認(rèn)識到,在新一輪新技術(shù)革命的經(jīng)濟環(huán)境中,文化發(fā)展如果不與這種高新技術(shù)與經(jīng)濟的革命性突破相結(jié)合,就會被飛速發(fā)展的現(xiàn)實世界淘汰出局沒有千百萬人需要或喜愛的文化的內(nèi)容或節(jié)目,高新技術(shù)與新經(jīng)濟就沒有了市場。沒有了市場也就失去了持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。
因而,從一定意義上說,網(wǎng)絡(luò)等媒介產(chǎn)業(yè)的生存能力取決于“內(nèi)容”的創(chuàng)造和消費。從發(fā)展的環(huán)節(jié)看,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成了文化經(jīng)濟傳播交流的“基礎(chǔ)的基礎(chǔ)”。因此,建設(shè)與未來世界新的經(jīng)濟形態(tài)和技術(shù)形態(tài)相協(xié)調(diào)的新的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)一內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),就成了新經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一。
我國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在總體上缺乏競爭力,無論在內(nèi)容的制作技術(shù)、分銷渠道還是終端產(chǎn)品的競爭能力上都遭遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國的傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)誕生于計劃經(jīng)濟體制之下,長期以來既被行政體制分割又被各種政策保護。在內(nèi)容市場迅速成型的今天,這些特點全部轉(zhuǎn)化為弱點。資源配置機制混亂,條塊分割和行業(yè)壁壘與市場化要求之間的矛盾仍是困擾著我國文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題。
三、中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的對策
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)是由于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的普及與發(fā)展,使傳統(tǒng)的內(nèi)容對載體的依賴性大大減少,同一個事物可以通過不同的載體方式進行表現(xiàn),因此而出現(xiàn)的一種以發(fā)揮核心內(nèi)容品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展其服務(wù)范圍和深度的新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合使不同行業(yè)的界限開始模糊起來,傳統(tǒng)的行業(yè)邊界被打破,新的產(chǎn)業(yè)重組產(chǎn)生,內(nèi)容生產(chǎn)商和網(wǎng)絡(luò)運營商等進行戰(zhàn)略協(xié)作。這樣,整合我國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)便提上了議事日程,也為我國的廣電改革提出了新的要求:
第一,進行內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整,調(diào)整電視臺內(nèi)部的生產(chǎn)體制、流通體制、播出體制和管理體制以及內(nèi)部資源配置,媒體之間存在著干擾度,如不及時整合,內(nèi)容的投放、傳播效果必然要大打折扣。在整合過程中都必須遵循利益的普遍性原則。
第二,解除目前發(fā)達國家已基本解除的通信業(yè)、傳媒業(yè)、信息業(yè)之間傳統(tǒng)的行業(yè)管理壁壘,建立適應(yīng)媒體匯流的內(nèi)容創(chuàng)新體制。在合作中,內(nèi)容生產(chǎn)商提供有價值的內(nèi)容信息,網(wǎng)絡(luò)運營商提供接入平臺和信息通道,IT制造商提供相關(guān)的技術(shù),由內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容存儲、內(nèi)容出版,產(chǎn)權(quán)保護,內(nèi)容的管理,內(nèi)容各種形式的發(fā)布及營銷組成,其中也可根據(jù)企業(yè)的規(guī)模進行適當(dāng)?shù)耐獍鼇韺崿F(xiàn)。
第三,要建立新的傳媒業(yè)融資體制,以填補未來廣電大改革將遇到的資本缺口。徹底打破傳媒業(yè)資本市場的壁壘,允許社會資本與國際資本以多渠道、多形式進入,參與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭。以當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)融資時候的風(fēng)險為鑒,內(nèi)容的融資不能盲目炒作,無論是引進外資還是產(chǎn)業(yè)聯(lián)合后的資金分配,都要保證內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)第一的原則。
第四,促進全國性的電視節(jié)目購銷網(wǎng)絡(luò)的形成。建立一個良好的節(jié)目內(nèi)容分銷系統(tǒng)。以內(nèi)容為突破口。從內(nèi)容的制作、流通、分銷、廣告等方面整合電視業(yè)。把握住這些重復(fù)消費者的興趣,塑造品牌效應(yīng),能將過去分散的不同媒體或不同技術(shù)市場綜合起來,再針對不同的細(xì)分市場采取不同的競爭策略,采取有效的終端補貼、內(nèi)容服務(wù)、資費捆綁優(yōu)惠等營銷方式來進行市場的整合與調(diào)整。
第五,在傳統(tǒng)媒體眼中,IT人才和營銷型人才往往是脫節(jié)的_產(chǎn)生了很多只懂技術(shù)或只懂經(jīng)營的人員。但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是內(nèi)容和信息技術(shù)的結(jié)合,只有這種全面型人才才能對內(nèi)容進行全方位的營銷考慮,充分挖掘其商機。不僅能從消費者需求的角度選擇內(nèi)容資源,還能從不同的信息技術(shù)角度來完善內(nèi)容、豐富內(nèi)容,創(chuàng)造大量衍生財富。