[摘要]隨著電視劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，制片方對(duì)于電視劇宣傳上的投入力度也大大加強(qiáng)。行之有效的電視劇宣傳推廣策略的制定，就成為了電視劇產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素。

[關(guān)鍵詞]電視劇 文化營(yíng)銷(xiāo) 宣傳策略 市場(chǎng)發(fā)行

電視劇作為一種文化產(chǎn)品，在電視劇生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)如何運(yùn)用行之有效的宣傳策略，成為電視劇能否成功營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行出去的關(guān)鍵所在。

一、電視劇前期策劃階段的宣傳策略

電視劇的前期宣傳策劃階段，不僅僅是制片方進(jìn)行劇本研發(fā)。作出預(yù)算，準(zhǔn)備資金，創(chuàng)建制作團(tuán)隊(duì)的過(guò)程，同時(shí)也是整個(gè)電視劇宣傳策劃的開(kāi)始，不僅決定了電視劇能否拍攝。還決定了電視劇以后主要面向的發(fā)行市場(chǎng)和制片方能否收回成本等重要問(wèn)題。

幾種前期的宣傳方式研究

1、新聞發(fā)布會(huì)

電視劇的新聞發(fā)布會(huì)，往往是在電視劇開(kāi)拍前，由電視劇投資人、制片人、導(dǎo)演和主要演員出席，對(duì)外宣布電視劇即將開(kāi)拍，通過(guò)制片人、導(dǎo)演、演員發(fā)言介紹電視劇主要內(nèi)容，導(dǎo)演的拍攝計(jì)劃和演員的角色塑造情況，為電視劇前期宣傳預(yù)熱。

這種宣傳方式，一方面是引起媒體和觀(guān)眾對(duì)這部電視劇的關(guān)注，對(duì)外宣布電視劇馬上要投入制作，另一方面，對(duì)于鼓舞劇組士氣，提高劇組凝聚力也很重要。

尤其是有新的題材內(nèi)容、演員的電視劇。通過(guò)回答記者的提問(wèn)，可以很好的解決拍攝中即將面臨的問(wèn)題，讓媒體、業(yè)內(nèi)人士和觀(guān)眾盡早進(jìn)入電視劇劇情，及時(shí)吸取相關(guān)意見(jiàn)。進(jìn)行修改，規(guī)避了拍攝后帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

2、轟轟烈烈的選秀活動(dòng)

在近年對(duì)受眾的研究中發(fā)現(xiàn)，受眾的參與感比以往更加明顯，如何正確利用和引導(dǎo)觀(guān)眾參與的積極性，成為電視工作者亟待解決的問(wèn)題。近年來(lái)，“真人秀”節(jié)目樣式火爆熒屏。正是由于這種樣式增強(qiáng)了電視媒體上一直匱乏的觀(guān)眾的參與性。

因此在電視劇制作上，通過(guò)“選秀”來(lái)讓觀(guān)眾自己決定這部戲由誰(shuí)來(lái)主演的方式就迅速在業(yè)界達(dá)成了某種共識(shí)。受眾對(duì)于由他們選出來(lái)的演員參演的電視劇更加關(guān)注，但與此同時(shí)，這種大眾選秀出來(lái)的演員往往在專(zhuān)業(yè)的表演素質(zhì)上顯得“中氣不足”，電視劇播出的效果往往也達(dá)不到預(yù)期的理想狀況。

為了保證電視劇的質(zhì)量，同時(shí)又增強(qiáng)觀(guān)眾的參與感，在電視劇的演員的選擇問(wèn)題上。還有一種方式就是在專(zhuān)業(yè)演員中由觀(guān)眾選擇看這個(gè)角色更適合于誰(shuí)。對(duì)于已然成名的演員的選擇問(wèn)題上，這些演員已經(jīng)形成了一定的“粉絲”團(tuán)體，再加上這種做法又增強(qiáng)了觀(guān)眾的參與性，自然贏(yíng)得了更多的受眾的關(guān)注，可以說(shuō)在前期就做好了后期宣傳的準(zhǔn)備，為電視劇成功營(yíng)銷(xiāo)增添了砝碼。

但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀(guān)眾的所有注意力都被這些演員吸引，那種盲目性和對(duì)演員的極度狂熱，往往使得他們?cè)谟^(guān)看電視劇時(shí)常常把眼光著眼于演員，從而忽略了電視劇本身的劇情，失去了電視劇本身文化載體的作用。

3、成功制造話(huà)題

由大眾文化主導(dǎo)的今天，在娛樂(lè)文化領(lǐng)域，文化的政治功能、認(rèn)知功能、教育功能，甚至審美功能都受到了抑制，而強(qiáng)化和突出了它的感官刺激功能、游戲功能和娛樂(lè)功能?？鞓?lè)成為凌駕于一切之上的文化標(biāo)準(zhǔn)。在工作節(jié)奏不斷加快，生活壓力日漸加重的今天，世界局勢(shì)、國(guó)家的政策法規(guī)、精英文化這些已不再是人們關(guān)注的全部，尋找輕松的話(huà)題。觀(guān)賞娛樂(lè)節(jié)目也日漸走人了人們的日常生活。甚至成為了人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂(lè)的主要方式。

正是如此，如何成功制造話(huà)題，吸引受眾注意就成了關(guān)鍵，就目前我們所見(jiàn)的方式，為了吸引受眾的注意，低俗化、媚俗化傾向嚴(yán)重。各種媒體充斥了各種“小道消息”，對(duì)于演員來(lái)說(shuō)他們?yōu)榱颂岣咧?，增加曝光率不得不出賣(mài)自己的私生活。這種宣傳方式，一方面干擾了大眾的視聽(tīng)，歪曲了社會(huì)文化生活導(dǎo)向作用。另一方面對(duì)電視劇宣傳本身其實(shí)并無(wú)益處。

當(dāng)然我們并不贊成這種宣傳方式，要想成功制造話(huà)題焦點(diǎn)有更多積極的方法，隨著人們對(duì)這種“花邊新聞”的關(guān)注不再熱衷，那么真正關(guān)于劇本內(nèi)容的創(chuàng)新性、角色設(shè)置、導(dǎo)演的創(chuàng)作理念這些話(huà)題會(huì)成為好的電視劇宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重要輔助工具。

二、電視劇拍攝過(guò)程中的電視劇宣傳策略

在電視劇拍攝過(guò)程中，由于受眾面對(duì)的是數(shù)量龐大的媒體，題材各異的電視劇類(lèi)型和形形色色的宣傳方式，制片方如果忽略拍攝過(guò)程中的宣傳跟進(jìn)，會(huì)使得觀(guān)眾對(duì)拍攝前期已經(jīng)做好宣傳的電視劇出現(xiàn)遺忘現(xiàn)象，這樣就會(huì)使得前期的宣傳工作功虧一簣。

在電視劇中期宣傳這一環(huán)節(jié)中，盛大的開(kāi)機(jī)儀式往往安排在電視劇已經(jīng)開(kāi)拍后進(jìn)行，這也成為了“兵家必爭(zhēng)之地”，充分利用現(xiàn)有的導(dǎo)演、演員和拍攝場(chǎng)地的優(yōu)勢(shì)，或采用獨(dú)特的見(jiàn)面儀式——泛舟江上或者依山傍水。總之，竭盡全力利用身邊能利用的所有資源。當(dāng)然，這樣賣(mài)力宣傳鼓舞了劇組士氣，同時(shí)又很好的為電視劇做了宣傳，打開(kāi)了電視劇發(fā)行市場(chǎng)。

但是另一方面，就在各大制片公司絞盡腦汁地設(shè)計(jì)自己的開(kāi)機(jī)儀式時(shí)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)也帶了許多制片方不愿意看到的結(jié)果。在電視劇宣傳領(lǐng)域，“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”使得銷(xiāo)售成本增大，無(wú)形中帶來(lái)的是回收成本的壓力增大，大陣容除了能吸引觀(guān)眾眼球。迎合觀(guān)眾的心理期待外，有時(shí)由于電視劇本身在制作上的紕漏，往往使觀(guān)眾在觀(guān)看后并不滿(mǎn)意，這種觀(guān)眾心理上的落差會(huì)影響潛在觀(guān)眾的收看。

另外，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)在某方面給播出平臺(tái)也帶來(lái)了潛在的危險(xiǎn)。電視劇《藍(lán)色妖姬》前期被傳得過(guò)于美妙。導(dǎo)致各臺(tái)爭(zhēng)搶。但沒(méi)想到收視率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，讓電視臺(tái)吃了個(gè)啞巴虧。這樣往往會(huì)打破制作機(jī)構(gòu)和播出平臺(tái)良好的合作關(guān)系，成為整個(gè)電視劇營(yíng)銷(xiāo)中失敗的環(huán)節(jié)。

同時(shí)在中期宣傳方式的選擇上，制作公司大多采用的其他方式還有：安排記者進(jìn)攝制組跟進(jìn)采訪(fǎng)報(bào)道，保持劇組的高曝光率：在需要大明星客串時(shí)。安排對(duì)明星的專(zhuān)訪(fǎng)。滿(mǎn)足觀(guān)眾的期待心理：將已經(jīng)拍攝完成的重場(chǎng)戲的精彩片斷剪成電視劇宣傳片，組織各大電視臺(tái)的看片會(huì)或者參加電視節(jié)，跟進(jìn)電視劇的推廣銷(xiāo)售。

在網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體日益成為人們眼中的“新貴”的前提下，區(qū)別于以往的傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略，各大制片公司將眼光開(kāi)始鎖定于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的運(yùn)用上。

制作機(jī)構(gòu)運(yùn)用明星博客和播客形式加大電視劇的宣傳力度，無(wú)論是演員在片場(chǎng)的拍攝花絮、趣聞還是對(duì)于電視劇播出情況的預(yù)熱都運(yùn)用于電視劇的宣傳策略上，取得了很好的效果。

手機(jī)媒體和移動(dòng)電視等新媒體的廣泛運(yùn)用也為電視劇在拍攝中的宣傳上發(fā)揮了重要作用，手機(jī)報(bào)的相關(guān)報(bào)道和移動(dòng)電視上反復(fù)播放的片花都加大了電視劇的宣傳力度。

三、電視劇拍攝完成后的宣傳推廣策略

在我國(guó)，電視劇占據(jù)了中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視和各地方電視臺(tái)很大的播出份額，電視劇也主要是依靠電視劇的第一次發(fā)行即在央視和省級(jí)衛(wèi)視的推廣發(fā)行中收回成本。因此，如何制定行之有效的宣傳推廣策略就顯得尤為重要了。

目前，發(fā)行方在推廣電視劇的方式上主要有三種：第一種是人員推廣銷(xiāo)售，第二種是參加節(jié)目交易會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、看片會(huì)等各種公共展示活動(dòng)，最后是大眾媒體信息發(fā)布平臺(tái)的廣告活動(dòng)。

(一)人員促銷(xiāo)

人員促銷(xiāo)是最常規(guī)也是各方行商最常采用的方式，人員推廣使得整個(gè)電視劇營(yíng)銷(xiāo)體系最容易成為整體，貫穿于電視劇的制作始終，效果自然也是最為明顯。

(二)公共展示

1、電視節(jié)和交易會(huì)

電視節(jié)最為影響范圍較廣，銷(xiāo)售平臺(tái)較為完善的推廣模式之一，成為各大制片發(fā)行商關(guān)注的焦點(diǎn)，在我國(guó)著名的電視節(jié)有上海國(guó)際電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、長(zhǎng)春電視節(jié)等。電視節(jié)一方面提供了國(guó)內(nèi)電視劇的交流平臺(tái)，另一方面為中國(guó)電視劇海外市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了最為有利的保障。

2、見(jiàn)面會(huì)

媒體見(jiàn)面會(huì)，對(duì)于后期走向市場(chǎng)的電視劇而言，其戰(zhàn)略意味很明顯就是擴(kuò)大電視劇的知名度，加深觀(guān)眾的辨識(shí)度，鞏固現(xiàn)有的收視率的前提下，進(jìn)一步提升電視劇的影響力。火爆電視熒屏的《士兵突擊》就采用了在各地方衛(wèi)視首輪上映時(shí)，邀請(qǐng)劇組主創(chuàng)人員參加訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目、影迷見(jiàn)面會(huì)，使得該劇在二輪上映時(shí)仍然保持了較高的收視率。

(三)媒體廣告

在采用媒體廣告作為電視劇發(fā)行策略的重要組成部分，一方面是為了電視劇本身加大其影響力、觀(guān)眾注意力的同時(shí)，另一方面也減輕了播出平臺(tái)的壓力。海潤(rùn)公司制作的電視劇《紅梅花開(kāi)》，采用了在人群聚集的公交車(chē)、地鐵等交通工具上的移動(dòng)電視反復(fù)播放演員的訪(fǎng)談和電視劇的片花來(lái)吸引觀(guān)眾的注意力。提升電視劇的影響力，發(fā)掘潛在的受眾群體。

四、結(jié)語(yǔ)

在各種傳媒手段全方位占領(lǐng)人們生活的今天，我們?cè)谥贫ㄏ嚓P(guān)的宣傳策略時(shí)，不僅要把受眾研究引用于策略之中，更應(yīng)該使用更綜合、更準(zhǔn)確和更全面的發(fā)行策略喚醒觀(guān)眾的感官器官，加大電視劇的宣傳力度。與此同時(shí)，更應(yīng)該杜絕低俗的宣傳方式和手段，只有這樣才能培養(yǎng)觀(guān)眾的高層次的審美趣味，營(yíng)造更加和諧穩(wěn)定的電視劇宣傳發(fā)行市場(chǎng)。