[摘要]電影置入式廣告只有融入到電影情節(jié)和人物性格之中，才能伴隨電影到達觀眾，與觀眾達成和諧溝通，取得良好的傳播效果。通過第一屆置入式廣告獎獲獎影片《我的盛大希臘婚禮》，可以看出產(chǎn)品融入影片的創(chuàng)意特色。

[關鍵詞]電影置入式廣告 融入 創(chuàng)意 情節(jié) 人物

近日，看了一部美國的愛情喜劇片電影《我的盛大希臘婚禮》，故事是這樣的：30歲的希臘裔女子——圖拉，孓然一身。她有個固執(zhí)地維持著希臘人傳統(tǒng)的父親。后來她愛上了一位高中教師伊恩，但伊恩不是希臘人。圖拉也不清楚她守舊的父親會不會因為伊恩是個外國人而反感。圖拉知道，如果伊恩能在希臘正教教堂里接受洗禮……，那么他們的盛大希臘婚禮將不成什么問題。觀影完畢，除了個性獨特的希臘老爸和男女主人公的愛情故事，給我留下深刻印象的就是電影中頻繁出現(xiàn)的穩(wěn)潔(Windex)產(chǎn)品——一個產(chǎn)品置入式廣告(product placement)。妮婭·瓦達拉斯是影片的女主角和編劇，影片以自然貼切的表現(xiàn)方式將美國莊臣父子公司生產(chǎn)的Windex產(chǎn)品融入其中。由于對白和畫面相互呼應，Windex產(chǎn)品與電影故事情節(jié)和人物塑造也渾然一體。巧妙的情節(jié)和場景設計使Windex給人留下深刻印象，影片還因此贏得了第一屆置入式廣告獎。

一部電影難以讓人忘懷的往往就是某些情節(jié)和其中的個性化人物，作電影置入式廣告就應力爭將產(chǎn)品和電影的情節(jié)、人物融合，而不是簡單、生硬地將產(chǎn)品放置其中。《我的盛大希臘婚禮》巧妙地將穩(wěn)潔產(chǎn)品融入電影情節(jié)和人物之中，其“融入”的方式和創(chuàng)意尤其值得有志于運作置入式廣告的廣告人學習。

一、獨家置入，獨享資源，融入充分

著名哲學家柏拉圖曾有過一句名言：節(jié)制就是和諧。著名藝術家阿爾伯蒂認為和諧是一種數(shù)字比例關系。電影置入式廣告的鼻祖——1951年上映的《非洲皇后號》中唯一的置入產(chǎn)品是戈登杜松子酒。發(fā)展到現(xiàn)在。許多影片是不加節(jié)制地擠入多個置入式廣告。盡管有點職業(yè)道德的制片方都采用了分行業(yè)的獨家置入，但是一部影片中置入多個行業(yè)的廣告，也往往是其中1-2個效果好，其他的置入產(chǎn)品都成了陪襯，同樣不能保證廣告效果的提高，因為置入的品牌數(shù)量眾多，每個客戶的要求繁雜，對電影的創(chuàng)作干擾就大，并且不同的置入產(chǎn)品都在爭奪觀眾的注意力資源。另外，還可能因為廣告太多而影響電影觀眾欣賞影片，電影《擇日而亡》、《少數(shù)派報告》和《達·芬奇密碼》就因為其中充斥商業(yè)品牌而備受攻擊。由此可見電影置入式廣告已發(fā)出不和諧之音，電影制片方不能只為圖利，而不顧置入效果和觀眾反應，將產(chǎn)品濫置于電影之中，而應本著一份對置入產(chǎn)品和對觀眾負責任的心加之創(chuàng)意之心來運作電影置入式廣告，將唯一一個廣告產(chǎn)品的信息恰當、巧妙地融入到影片當中，提高觀眾對置入的廣告信息的感知、減少觀眾對生硬置入廣告信息地抵觸和反感，有效提升置入式廣告的傳播效果。

面對日漸喧囂的電影置入式廣告，《我的盛大希臘婚禮》，這部片長95分鐘的電影僅獨家置入了Windex。有效保證了Windex產(chǎn)品對電影資源的獨享性，保證了置入產(chǎn)品的充分的曝光頻次和充足的暴光時間，穩(wěn)潔產(chǎn)品在影片中出現(xiàn)了5次，產(chǎn)品與電影的融合充分，極大地引起了觀眾的注意并扎根于觀眾的記憶之中。

二、置入“情景場”，融入情節(jié)

在置入式廣告活動中，一個關鍵點就是保持置入的產(chǎn)品與電影的和諧一致性。研究證明，兩者之間的和諧一致可以加強觀眾對置入的產(chǎn)品的記憶度，還可減少對置入式廣告的反感。然而，并非所有置入的產(chǎn)品都與影片存在天然的契合點，這時候，就需要創(chuàng)造這樣的契合點，使在“情景場”出現(xiàn)的產(chǎn)品能融入情節(jié)。目前，國外學者Becker-Olsen和Simmons(2002)從社會學的角度進行的研究發(fā)現(xiàn)。共有兩種匹配一致性在起作用，一種是“原始匹配”(Native Fit)，而另一種是“創(chuàng)意匹配”(Created Fit)。原始匹配度(Native Fit)，指的是贊助商與贊助事件之間，從物理特性出發(fā)本身就很契合。創(chuàng)意匹配度(CreatedFit)，則指的是原本贊助商與贊助事件本身，缺乏有邏輯的關聯(lián)，這時候，就需要運用創(chuàng)意手法創(chuàng)建其中的某種聯(lián)系。而研究結果也表明，只要運用得當，創(chuàng)意匹配度高的贊助活動一樣可以達到像原始匹配度高所能達到的溝通效果?？陀^的講?！段业氖⒋笙ＥD婚禮》本身與穩(wěn)潔產(chǎn)品是缺乏契合點的，即原始匹配度底，但通過良好的創(chuàng)意匹配。使穩(wěn)潔產(chǎn)品的形象和功能得以融入影片、深入觀眾。將產(chǎn)品置入“情景場”，融人情節(jié)之中就是為了作用于觀眾的無意識和下意識，希望在一種輕松的氣氛中，使產(chǎn)品牢牢扎根于觀眾的心目中?！段业氖⒋笙ＥD婚禮》創(chuàng)設了5個“情景場”來推介穩(wěn)潔產(chǎn)品。并將穩(wěn)潔產(chǎn)品的功能和外觀以各種貼切的方式融入到電影的情節(jié)當中。

情景場一

借介紹希臘老爸之機推出穩(wěn)潔產(chǎn)品：希臘老爸只相信兩件事，其中之一是信賴穩(wěn)潔的功效(旁白提及穩(wěn)潔，并見實物)

情景場二

姨媽芙拉出紅疹了，希臘老爸即用穩(wěn)潔給噴上了(盡管姨媽不太相信穩(wěn)潔的功效)。

情景場三

伊恩上門商量婚禮安排，意外燙傷了手指，準岳父不動生色，立即操起穩(wěn)潔噴準女婿的燙傷的手指，無言語的畫面達到“此時無聲勝有聲”的效果。

情景場四

伊恩和圖拉總算盼來了他們的婚禮，但新娘在婚禮當天早晨臉上長皰了。影響形象。怎么辦?老爸支招——“噴點穩(wěn)潔!”。效果如何，情景場五自見分曉。

情景場五

教堂婚禮儀式結束，在婚車上，新郎與新娘的對白表明兩人嘴角都曾長了皰——多虧用穩(wěn)潔才快速消除了。

通過5個情景場的創(chuàng)設，將產(chǎn)品巧妙地融入電影情節(jié)中，隨著情節(jié)的推進，穩(wěn)潔產(chǎn)品似乎也成了影片的主角。

三、融入人物性格之中

從人物性格和情節(jié)的關系上講，電影情節(jié)的發(fā)展應當符合人物的內(nèi)在性格，并讓人物的性格在情節(jié)展開中逐步豐滿起來。因此置入的產(chǎn)品也可借人物性格的豐滿過程與人物融為一體，從而讓觀眾在回憶人物的言談舉止時，回憶起融入其中的產(chǎn)品，甚至仿效劇中人物的話語和動作。

《我的盛大希臘婚禮》主要將穩(wěn)潔產(chǎn)品融入了希臘老爸和非希臘裔女婿的人物性格之中，具體是借人物語言和人物動作來融入的。

1、融入人物語言當中，這又分對白和獨自。

(1)女兒圖拉的獨白：“我爸只相信兩件事：希臘人應該教化非希臘人，怎樣做一個好希臘人；萬一被長春藤的毒枝刺到的話，噴一下穩(wěn)潔就會好了!”

(2)對白：

對白一：

芙拉(姨媽)：“看，一堆紅疹，給人傳染的!”。

父親：“來點穩(wěn)潔調(diào)味醬!”(說著就給噴了4下)

芙拉：“別。拜托!”

父親：“芙拉，這個(指穩(wěn)潔)有效喔!昨晚我的腳趾，腫得和我臉一樣大……”

對白二：

父親：“你臉上那是什么?”

女兒：“是蚊子咬的!”

父親：“噴點穩(wěn)潔!”

對白三：

新娘：“讓我檢查一下。感謝老天，還好快消了!我早上起床時發(fā)現(xiàn)一個好大的皰!”

新郎：“哪里?”

新娘：“這兒!”

新郎：“真的?我也有一個。”

新娘：“你也有，在哪?”

新郎：“在這兒，不過，現(xiàn)在也消了。”

新娘：“為什么?”

新郎：“我噴了穩(wěn)潔!”

女兒的獨白和對白一、二表示父親是穩(wěn)潔的忠實消費者，視Windex為靈丹妙藥，在他看來，Windex不僅能清潔玻璃，而且有許多令人意想不到的功效，不管你是被蚊蟲叮咬、皮膚感染。還是藤刺傷、燙傷，用Windex一噴，馬上就會神清氣爽，諸病皆除：對白三似乎表明非希臘裔女婿也已被希臘裔岳父所同化，認同穩(wěn)潔產(chǎn)品了，而且對白三還暗示了穩(wěn)潔立竿見影的功效。

2、融入人物的動作當中

動作一：希臘老爸用穩(wěn)潔噴長春藤的毒枝刺起的腫包

動作二：希臘老爸用穩(wěn)潔噴姨媽芙拉手肘部位的紅疹

動作三：希臘老爸用穩(wěn)潔噴伊恩燙傷的手指

動作四：眾女賓客用穩(wěn)潔噴新娘嘴角的皰

前三個動作希臘老爸是動作的實施者。動作四是受希臘老爸的指意，眾女賓客才出手噴穩(wěn)潔。利用動作塑造了希臘老爸信賴穩(wěn)潔產(chǎn)品的消費者特性。

在美國自從這部電影放映之后，幾乎每個人都在談論Windex。超市里。人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex。而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，很多人順理成章地把Windex搬回家。使Windex產(chǎn)品的銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。

電影置入式廣告能從1951年走到現(xiàn)在，并不斷煥發(fā)生機和活力，是因為其效果，而電影置入式廣告的未來發(fā)展還必須依賴效果，要想獲得良好的傳播效果，將產(chǎn)品融入到影片中，應該成為電影置入式廣告的一種進化路徑選擇，誠如《我的盛大希臘婚禮》中融入有道的穩(wěn)潔產(chǎn)品置入式廣告。