摘 要：高職院校的《市場營銷》課程是一門建立在多學科基礎上的強調實踐性、應用性的課程，其教學應針對學生特點，側重于應用能力的培養(yǎng)。本文提出將體驗式教學運用于《市場營銷》教學中，寓教于體驗，使學生通過親身體驗和經歷來學習，以達到預期的教學效果。

關鍵詞：市場營銷 體驗式教學 傳統(tǒng)教學

近年來，我國經濟一直保持較快的增長勢頭，人力資源市場對以市場營銷為主的商貿類人才需求也隨之不斷增加，并提出了更高的要求。在這種形勢下，《市場營銷》課程作為高職院校財經、商務類專業(yè)的核心課程，被賦予更多的內容。教學人員需要與時俱進，圍繞培養(yǎng)學生的職業(yè)能力這一主題，探索更有效的教學方法，使學生在走出校門后能夠盡快融入到實際工作中去。筆者在教學實踐中發(fā)現，采用體驗式教學，不失為一種行之有效的方法。

一、研究背景

《市場營銷》課程是高職院校財經、商務類專業(yè)的專業(yè)核心課程之一，是一門實踐性、應用性很強的學科。然而，長期以來，由于受到教學資源和條件的制約，《市場營銷》課程的教學在不同程度上偏離了“應用”的軌道，在高職院校尤為明顯，主要體現在以下幾個方面：

（一）課程設置不合理。市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。這就要求學生必須有一定的知識儲備，掌握一定的經濟、管理方面的知識。然而，絕大多數高職院校都將市場營銷設為專業(yè)基礎課，安排在低年級開設，特別是一些五年制的高職院校，學生剛剛從初中畢業(yè)，知識結構還不完善，社會經驗也極度缺乏，他們對市場營銷學的一些理論理解起來十分困難，更別說對企業(yè)的營銷實踐問題進行分析、討論了。

（二）授課師資缺乏實踐經驗。目前從事市場營銷教學的教師大多從高校畢業(yè)后就直接走上講臺，他們雖然有著扎實的專業(yè)理論基礎，但缺乏一定的營銷實踐經驗，容易造成“紙上談兵”的現象。

（三）教學方法的局限。在課堂教學中，雖然也引入了案例教學和多媒體教學，但更多的時候只是流于形式。由于受到傳統(tǒng)教學方法的影響，教師在講課時更注重理論知識的系統(tǒng)化，案例分析和多媒體的應用只是為了在講解理論知識的同時增加一些趣味性和生動性，并沒有真正地讓學生參與到課堂教學中來，也沒有考慮到學生有沒有理解、能不能吸收，以及在今后的實際工作中能否正確地運用。

面對目前存在的問題，筆者提倡在教學中應采用體驗式教學，這樣既能讓學生掌握市場營銷知識的內涵，又能使學生學而不死、學而能用。

二、體驗式教學的原理

眾所周知，人類的學習過程分為兩類：一類是左腦式學習，即傳統(tǒng)的學校教育模式，由教師傳授現成的理論和知識，讓學生記熟會背；另一類是右腦式學習，它更多的是強調身體力行的“體驗”，也就是從自己親身的感受中去學習和領悟?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行。”經驗告訴我們，那些完全靠左腦背下來的知識和理論在我們離開學校以后甚至剛考完試后，就逐漸“還給老師”了，因為那些“二手”的知識沒有經過我們身體力行，其印象不可能深刻。而那些我們親身經歷的事，如騎車、游泳等，即使很長時間不接觸，也不會忘記。

這種觀點已被廣泛認同，美國學術界在1969年一項研究提出了“學習金字塔”（The Cone of Learning）（如下圖）?！皩W習金字塔”表明，閱讀和聽講是效率很低的學習方式，實干才是最有效的學習方式。

因此，只有在教學過程中設計更多的讓學生親身參與的主題活動，才能讓學生獲得收獲。因為，領悟力不是老師教給學生的，而是自己從親身經驗中體會出來的。

三、體驗式教學與傳統(tǒng)教學方式的區(qū)別

傳統(tǒng)教學是“灌輸式”，體驗式教學是“交流式”、“互動式”，兩者的區(qū)別主要表現為以下幾點：

（一）傳統(tǒng)教學以教師為中心，體驗式教學以學生為中心。在傳統(tǒng)教學中，教師是教學活動的中心、是“演員”，是知識的傳播者，而學生是“觀眾”，是消極被動的接受者；體驗式教學則把教師由“演員”變?yōu)椤皩а荨?，把學生由“觀眾”變?yōu)椤把輪T”，以學生為中心，發(fā)揮主動性，使他們真正成為教學活動的主體。

（二）傳統(tǒng)教學強調學生的記憶，體驗式教學強調學生的領悟和體會。在傳統(tǒng)教學中，教師是知識的傳授者，學生只需要專心聽講，認真記筆記，很少有運用知識解決現實問題的機會；體驗式教學則通過教師的引導、學生的親身經歷和體驗達到對知識的理解和領悟，并在仿真或全真的環(huán)境中加以運用。

（三）傳統(tǒng)教學注重教學內容，體驗式教學注重教學過程。傳統(tǒng)教學注重教學內容的完整性、系統(tǒng)性，體驗式教學在注重教學內容的同時尤為注重教學的過程。

（四）傳統(tǒng)教學提倡個人學習，體驗式教學提倡團隊學習。傳統(tǒng)教學中學習的單元是個人，提倡個人自主學習；體驗式教學則更多地提倡團隊學習，在團隊學習中交流意見，共同找到解決問題的新想法、新思路。

四、體驗式教學的實施過程

（一）課前準備。教師課前應根據教學目標、內容、重點設計體驗式教學活動的情境，并選擇適當的教學方法。體驗情景的設計必須為課程教學服務，切合實際，不能為“體驗”而“體驗”。

（二）課中實施。在課堂教學中，教師鼓勵吸引學生參與到體驗活動中來，在活動中“以身體之，以心驗之”。個體的認知有所差別，產生的體驗也不盡相同。當學生腦海中產生多種多樣的“感性”體驗時，他的想法有可能與教師事先設置的不一致或者并沒有產生重要的體驗，為了與教學目標一致，需要教師進行控制和引導，通過具有啟發(fā)性的語言，引導學生強調、放大與課程內容最為適合的體驗。

（三）課后回顧。體驗有時可能是薄弱的、片面的、易逝的，所以課后的回顧和點評就顯得尤為重要。通過及時的回顧，可以強化學生的體驗，進一步加深對所學知識的理解。

五、體驗式教學在《市場營銷》課程中的具體運用

（一）充分利用多媒體等現代化教學手段。通過多媒體教學軟件的演示，打破傳統(tǒng)的“一支粉筆、一塊黑板、一本教材”的局面，使課堂教學變得形象、生動、易于接受，激發(fā)學生的學習興趣。

（二）案例教學法。案例教學法是體驗式教學中不可缺少的一種重要方法，它著眼于對學生能力的培養(yǎng)。通過案例模擬真實的營銷問題，將學生置于營銷者的角度，設身處地地去考慮案例中提出的各種問題，運用所學的知識找出解決問題的方法。案例教學是雙向的，教師并不給學生提供一個唯一正確的解決問題的答案，而是在討論、交流中培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力，強化對市場營銷知識的運用。

（三）小組討論法。可以讓學生4人組成一個小組，就某一問題、某一現象展開討論，發(fā)表各自的見解，加深對知識的理解和運用。在討論過程中，培養(yǎng)學生的邏輯思維能力和語言表達能力，增強了學生的參與意識和“主角”意識。

例如，在學習《包裝策略》這一課時，可以先使用多媒體展示《如此包裝》（趙麗蓉小品）片段，激發(fā)學生的興趣，用大家熟悉的對于人物的包裝引申到對于商品的包裝上來，然后再讓學生討論小品中人物包裝和商品包裝的異同，從而加深對商品包裝知識的認識。

（四）情景模擬法。教師可以人為設置一個虛擬的情境，模擬真實的營銷場景，給學生一種身臨其境的感覺。

例如通過營銷模擬軟件，可以使學生對市場營銷的全部過程有更為直觀的認識，并能有一個實際演練的環(huán)境，提高學生實際操作能力。

（五）角色扮演法。即用演出的方式來組織開展教學。通過運用小品、短劇等形式，把科學性、知識性、趣味性巧妙地結合起來，使教學過程生活化、藝術化，激發(fā)學生的學習興趣。

例如在學習《人員推銷》這一課時，可以提供一組情景，讓兩名學生分別扮演銷售人員和顧客（也可輪流扮演），要求將所學的知識運用到各自的角色中去處理各種可能遇到的問題。表演結束后，全班同學進行評議，分析各扮演者處理是否得當，并提出更好的建議。

（六）游戲法。游戲圍繞著對技能的學習和使用而展開，它幫助學生思考、反應、操作，更重要的是它會帶來很多啟迪。

例如，在講授一些理論性較強的知識時就可以采用“有獎競答”的游戲方法，用一種競爭的氣氛來鞏固本課中學過的知識要點。

又如，在學習《人員推銷》這一課中的“顧客異議的處理技巧”時，也可以采用游戲法。教師可以事先準備一些卡片，列出在銷售中可能遇到的異議，然后請一名學生從這些卡片中抽出一張并大聲讀出卡片上所列的異議，并快速自然地給予回答，其他學生及教師對他的回答進行點評，指出回答中值得商榷的地方并提出其他可能的回答方法。其余學生輪流重復進行本活動。

（七）開設實訓課程。開設實訓課程可以讓學生理論聯(lián)系實際，通過親身體驗加強對理論知識的理解和運用。實訓課程主要分為校內和校外兩種。校內實訓由教師組織在學校內部開展各種營銷活動，如和學校超市聯(lián)系，安排學生在其中實習。校外實訓則需要和校外的企業(yè)建立聯(lián)系，安排學生頂崗實習。

（八）開展各種營銷技能大賽。通過營銷技能大賽的形式，給學生一個充分展示自我、鍛煉自我的平臺，培養(yǎng)學生的營銷策劃能力和實際執(zhí)行能力。

例如，可以讓學生自由組合成3—5人的團體，自行選擇創(chuàng)業(yè)項目，設計營銷方案，由專業(yè)教師組成評審團進行評議，選出前三名，給予一定的啟動資金，用一學期的時間將創(chuàng)業(yè)項目放在校內實施。實施期結束后，要求學生寫出書面報告，總結成功或失敗的原因。

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