摘要： 廣告的魅力在很大程度上來自于廣告語言。英語廣告語言以其獨(dú)特的詞匯、句法、修辭等文體特點(diǎn)，將商品信息與英語語言巧妙結(jié)合起來，使英語廣告語言具有獨(dú)特的藝術(shù)性和魅力效果。

關(guān)鍵詞： 廣告語言 英語 特點(diǎn)

在商品經(jīng)濟(jì)社會中，廣告是一種極為重要的商品營銷手段，它能夠有效傳遞信息、溝通產(chǎn)銷、開拓市場、促進(jìn)銷售。廣告的魅力在很大程度上來自于廣告語言，不同的語言具有不同的魅力韻味。英語廣告語言以其獨(dú)特的文體特點(diǎn)，將藝術(shù)與語言巧妙結(jié)合起來，具有獨(dú)特的廣告魅力。

一、英語廣告語言的詞匯特點(diǎn)

（一）用詞簡潔易懂，使人一目了然。

為了使廣告通俗易懂，使消費(fèi)者盡快得到信息，廣告語言力求用詞簡單，以給人樸實(shí)的感覺，俗語說：“言不在多而在精?！?/p>

例1.“Nescafe”——the perfect cup of tea.

該則廣告用詞簡單卻能使人印象深刻。達(dá)到了廣告的目的。

例2.My goodness!My Guinness!

這則啤酒廣告極其簡潔而且押韻，讀起來既瑯瑯上口，又生動地刻畫出人們在飲用該啤酒時贊不絕口的情景。

（二）口語化、俚語化。

在廣告英語中，常使用俚語和非正式英語以使社會上的每一個成員都能成為該廣告的受眾，使其具有強(qiáng)大吸引力，充分發(fā)揮廣告的作用。

例3.A diamond engagement ring show your love as nothing else can.

“鉆石”訂婚戒指表達(dá)你無以倫比的愛。這類語言貼近現(xiàn)實(shí)生活，消費(fèi)者的大腦中隨時可浮現(xiàn)出其活潑的字眼，而且容易接受。

例4.BEAUTY——CLEANSE

Exclusive formula cleanses deep down.Clears and refines pore openings.

Massage generously.Tissue off.Feel your skin soften，it glow!

根據(jù)特殊配方，從根部進(jìn)行清潔；徹底清潔毛孔；充分揉擦后用柔軟面紙擦拭；皮膚

就會變得柔軟、艷麗。（cleanse與clean意思相同，但cleanse具有特別的“洗清罪惡”精神方面的含義。選用這個詞，使人感到連精神也爽朗起來。

（三）模擬生詞造新詞。

創(chuàng)造新詞可以使消費(fèi)者不自覺地聯(lián)想到產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，大大加強(qiáng)廣告的新鮮感，大大增加了廣告的吸引力，為商品作生動的宣傳。

例5.DRINKA PINTA MILKA DAY.

這則廣告是按照發(fā)音拼寫的，意為“Drink a pint of milk a day”。是不是獨(dú)具匠心呢？

例6.First of all，because now Yoplait is thicker.

Second of all，because it’s still 100% natural and really very good for you.

Third of all，because it’s creamier.

Fourth of all，because to me Yoplait tastes better than all the other Yogurts.

And fifth of all，because… well，just because…

這則廣告除了其修辭特色之外，還在于它獨(dú)具匠心的創(chuàng)造風(fēng)格。設(shè)計(jì)者模擬習(xí)語first of all創(chuàng)造出second of all，third of all，fourth of all，fifth of all，而且在fifth of all和because的后面使用了省略號，意味著該酸奶的優(yōu)點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)。

（四）使用英語形容詞及形容詞比較級和最高級。

廣告的作用在于宣傳產(chǎn)品、描寫產(chǎn)品的性質(zhì)及品質(zhì)，所以形容詞的使用在廣告中是舉足輕重的。比較級可顯示出該產(chǎn)品的長處，而最高級則可以表示該產(chǎn)品的最佳品質(zhì)。

例7.My Rolex is more than just a watch，it makes me feel dressed.（瑞士勞力士手表廣告）

此廣告用了more than讓人覺得它不僅僅是個手表，更是一種裝飾，是一種時尚，于是產(chǎn)生了購買的欲望。

例8.The Self-Male Woman

She’s living better all the time.

“Self”是美國著名的女性雜志，此廣告巧用better一詞有力地表現(xiàn)了這本雜志對于一個女性受眾的影響。

二、英語廣告語言的句法特點(diǎn)

（一）多用簡單句，口語性強(qiáng)。

廣告的最終目的在于鼓動消費(fèi)者購買商品，出色的廣告語言必須具備誘導(dǎo)性、獨(dú)特性、針對性等特點(diǎn)。而短句不僅容易記憶而且節(jié)奏緊湊，跳躍性強(qiáng)，更能激發(fā)消費(fèi)者的情緒。

例9.Things go better with Coca-Cola.

飲用可口可樂，萬事吉慶——可口可樂

例10.Fresh up with Seven-up.

君飲七喜，提神醒腦——Seven-up（七喜汽水）

（二）多用并列結(jié)構(gòu)。

廣告英語為求得簡潔易懂，常傾向于更多地使用并列結(jié)構(gòu)，而相對來說較少使用復(fù)合結(jié)構(gòu)，有時并列結(jié)構(gòu)可以形成排比的氣勢，給人留下極為深刻的印象。

例11.All it takes to get a better picture is a better video tape.

To enjoy a good picture these days you need more than a good screen.

You need a video tape designed to bring out the best in all the video equipment you own.

You need a video tape that delivers crisp colors and clear sounds.

You need a video tape so technologically advanced that it can keep your picture perfect even after hundreds of replays.

In short，you need Fuji video tape.

此則廣告用了一連串的“you need…”的結(jié)構(gòu)并反復(fù)使用了video tape從而吸引了受眾的注意力，喚起了消費(fèi)者的興趣，加強(qiáng)了廣告的氣勢及效果，使消費(fèi)者為之蠢蠢欲動。

（三）多使用祈使句。

使用祈使句可以達(dá)到實(shí)施廣告引導(dǎo)功能的目的。因此，廣告英語中經(jīng)常出現(xiàn)祈使結(jié)構(gòu)。

例12.Just try Souther Comfort.（推銷酒的廣告）

在祈使句里使用副詞，不僅加強(qiáng)說服讀者購物的效果，很有說服力，而且親切感人。

（四）頻繁出現(xiàn)省略句。

在廣告英語中大量使用省略句不僅可以避免句中的重復(fù)，而且可以使廣告語言更加凝練達(dá)意，因此省略句成為廣告英語中最普遍、最典型的句型。

例13.A work of art.（Scotch Whisky的廣告）

三、英語廣告語言的修辭特點(diǎn)

（一）雙關(guān)語

利用文字的雙重意義，來達(dá)到言在此而意在彼的特殊效果。使用雙關(guān)語這一文字游戲是設(shè)計(jì)英語廣告中一個饒有趣味的手法。

例14.A Deal With Us Means A Good Deal To You.

此則廣告的巧妙之處在于它把“a good deal”“許多”的意義和“一筆好買賣”有機(jī)地融合在一起了。

例15.You keep your body fresh，but is your breath a little stale?

Close-up，because life is full of them.

Close-up，the strong fresh breath toothpaste that gives you a cleaner tasting mouth and fresher breath.

此則推銷牙膏的廣告第一個close-up作兩性之間的親昵或人與人之間空間距離的緊靠。第二個close-up則為牙膏的品牌。一個詞在同一段文字中表達(dá)的意思迥然不同，這也是廣告語言的特色。

（二）排比

排比是把結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語氣一致的幾個詞組或句以增強(qiáng)語言的韻律美感及氣勢。

例16.Call it Wrigleys；Call it Spearmint；Call it gum.（口香糖的廣告）

（三）押韻

押韻本是詩歌的寫作技巧，使用押韻，構(gòu)成了整齊的句式，而且節(jié)奏分明，讀起來瑯瑯上口又便于記憶，英語廣告中也常常借用。

例17.Wipe it on，Windolene

Wipe it on，Windolene

That’s how to get your window clean

Wipe it off，straight away

Wipe it off，no delay

So easy with new Windolene

（Windolene擦窗器廣告）

（四）擬人

商品本是冷冰冰的東西，擬人賦予商品以生命，把它變得富有人情味，給人以親切感。擬人在廣告英語中的應(yīng)用，使得廣告語言更加生動、更能打動人。

例18.John Couldn’t Stand the Pressure

John whistled and you slammed the door on him. He squeaked and you jiggled his handle.Now in desparation，he’s doing his Niagara Falls routine.But had you looked into John’s tanks earlier，you could have saved a lot of mopping.His problem is obvious，an out-dated，corroded ball cock….

該廣告從標(biāo)題到正文，把join（抽水馬桶）當(dāng)作John看待。把馬桶這樣一個不登大雅之堂的東西擬人化，描寫成嘮嘮叨叨、愛抱怨、發(fā)脾氣而又容易制服的家伙。給人留下了深刻印象。

（五）明喻和暗喻

在明喻和暗喻中，本體和喻體都出現(xiàn)，形象、生動、說明事理，增加語言的表達(dá)力和感染力。本喻體間常用as，like，as though等喻詞連接。

例19.Light as a breeze，soft as a cloud.（明喻。衣服廣告）

例20.A room for 5 toes.（暗喻）

該廣告把鞋比作房子，讓人不禁想起溫暖、舒適的家，即暗示穿上這種鞋也一樣的舒適、溫暖，喚起了消費(fèi)者的購買欲望。

參考文獻(xiàn)：

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