摘要：闡述了我國石化企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，需要樹立綠色營(yíng)銷理念，開發(fā)研制綠色產(chǎn)品，建立綠色標(biāo)準(zhǔn)，改造原有渠道為綠色營(yíng)銷渠道，積極開展綠色宣傳，提高綠色服務(wù)，建立合作機(jī)制等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：石化企業(yè)；綠色服務(wù)； 綠色產(chǎn)品; 綠色營(yíng)銷;對(duì)策

The Research of Chinese petrochemical enterprises’s Green Marketing Strategy

DING FengSHEN Xiao-ya

(Beijing Institute of Petrochemical Technology School of Economics and Management， Beijing 102617)

Abstract:It expounds that on the purpose of sustainable development，China's Petrochemical Enterprises should set the concept of green marketing， develop green products， establish the green standard， reform the original channels to the green marketingchannels， carryout the green propaganda positively，improve the green service，and establish countermeasures such as cooperation mechanism.

Key words: Petrochemical Enterprises; Green Service; Green products; Green Marketing;Countermeasures.

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，綠色營(yíng)銷成為21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)。例如殼牌將公司21世紀(jì)的角色定位于為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的，為世界提供能源的、負(fù)責(zé)任的、高效的、為公眾所認(rèn)可的供應(yīng)商，從中體現(xiàn)了綠色營(yíng)銷的思想。①而我國石化企業(yè)要在21世紀(jì)保持競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展，實(shí)行綠色營(yíng)銷是其可持續(xù)發(fā)展的先決條件之一。此外，隨著我國對(duì)環(huán)境保護(hù)的不斷重視，積極提倡經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，以及國家和人民對(duì)于清潔能源的渴望日益強(qiáng)烈，中國的石化企業(yè)開展綠色營(yíng)銷勢(shì)在必行。石化企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略既適應(yīng)了環(huán)境與發(fā)展相互協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展的思想，也順應(yīng)了消費(fèi)者“環(huán)保回歸”的熱潮，更有利于樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我國石化企業(yè)開展綠色營(yíng)銷是其可持續(xù)發(fā)展的必然之路。

一、中國石化企業(yè)綠色營(yíng)銷的對(duì)策

目前，綠色營(yíng)銷在國際市場(chǎng)已迅速傳播開來，顯示出強(qiáng)大的生命力。此外，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非常巨大，市場(chǎng)需求非常廣泛。世界上已經(jīng)基本形成了綠色需求----綠色研發(fā)----綠色生產(chǎn)----綠色產(chǎn)品----綠色價(jià)格----綠色市場(chǎng)開發(fā)----綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。②

21世紀(jì)，我國石化企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展并保持強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須要充分認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)和綠色生產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)。要根據(jù)綠色消費(fèi)心理的產(chǎn)生和綠色生產(chǎn)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的綠色營(yíng)銷策略。

1.樹立綠色營(yíng)銷理念，端正對(duì)綠色營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

端正對(duì)綠色營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和樹立綠色營(yíng)銷理念對(duì)于中國石化企業(yè)的綠色營(yíng)銷開展是非常重要的。石化企業(yè)要通過各種渠道充分了解綠色營(yíng)銷的概念和掌握世界綠色營(yíng)銷發(fā)展的脈搏。此外，企業(yè)在制定綠色營(yíng)銷方案時(shí)必須認(rèn)真分析和考證綠色需求，才能為進(jìn)一步的綠色營(yíng)銷工作的開展打下基礎(chǔ)。

2.開發(fā)研制綠色石化新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，增加綠色功能

石化企業(yè)要積極調(diào)動(dòng)內(nèi)部的科研力量、并以大專院校以及科研院所的研究設(shè)備和人才優(yōu)勢(shì)為依托，建立新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)隊(duì)伍，積極研究開發(fā)新產(chǎn)品或者改造老產(chǎn)品，增加綠色功能。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，要注意采用先進(jìn)技術(shù)和工藝，盡可能使用再生資源，使產(chǎn)品在銷售和使用中安全節(jié)能，使用后的廢物回收無污染無公害。

綠色石化產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)可沿以下五個(gè)方向進(jìn)行。

(1)節(jié)約型方向，即著力于從節(jié)約資源的角度開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。

走節(jié)約型方向的石化企業(yè)可以效仿吐哈石化廠，該廠是油田清潔生產(chǎn)、節(jié)約生產(chǎn)、高效生產(chǎn)的樣板工程，目前，擁有國內(nèi)單套處理能力最大、國產(chǎn)化程度最高、迄今惟一投產(chǎn)的以正丁烷為原料的順酐生產(chǎn)裝置。由于采用了先進(jìn)的工藝技術(shù)，這套裝置自2003年投產(chǎn)以來，不僅生產(chǎn)出了知名的“火焰山”牌順酐，還通過焚燒生產(chǎn)流程中產(chǎn)生的廢氣，循環(huán)利用熱量發(fā)電、供暖，將原料“吃干榨凈”，實(shí)現(xiàn)了污染零排放。

(2)減污，即著力于從減少、消除污染的途徑開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。

國內(nèi)石化企業(yè)應(yīng)該效仿美國杜邦公司為解決白色污染問題，開發(fā)生產(chǎn)了共聚光降解塑料，它是由聚乙烯PE 與 C0 或是乙烯基酮共聚的， 其商品名為Ecdyte 其降解期大大下降，減少了對(duì)大自然環(huán)境的污染。

(3)無害、無污染，即著力于開發(fā)無害、無污染的綠色產(chǎn)品和綠色包裝。

2001年高橋石化公司上海煉油廠試生產(chǎn)的汽車用液化石油氣通過專家評(píng)審，標(biāo)志著上海煉油廠繼1999年向市場(chǎng)推出低烯烴無鉛汽油后又一次向市場(chǎng)推出車用綠色產(chǎn)品。

（4)回收、廢料利用，前者即實(shí)施綠色設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品可以翻新和循環(huán)利用，最大限度地減少丟棄物；后者即變廢為寶，最有效地綜合利用資源。例如，中石化巴陵公司岳化總廠研究院研制成功的YH-581循環(huán)水處理藥劑，每年節(jié)約水資源的直接經(jīng)濟(jì)效益超過500萬元。

（5)采用無毒、無害的原料、溶劑和催化劑開發(fā)產(chǎn)品。

當(dāng)前，在石化生產(chǎn)過程中開發(fā)無毒無害的溶劑替代易揮發(fā)性的有機(jī)物已成為綠色石化的前沿課題。這方面研究較多的是用超臨界液體為溶劑，如超臨界CO，它通常具有液體的密度和介電常數(shù)，具有常規(guī)液態(tài)溶劑的溶解度，最大優(yōu)點(diǎn)是無毒、不可燃、來源廣泛、廉價(jià)。

3.建立綠色標(biāo)志，樹立綠色品牌

中國石化企業(yè)經(jīng)過多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)對(duì)外樹立起良好而健康的企業(yè)形象，這為真正實(shí)現(xiàn)打造綠色品牌的任務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)。石化企業(yè)在良好的基礎(chǔ)之上應(yīng)該再切實(shí)抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營(yíng)管理文化，灌輸綠色經(jīng)營(yíng)管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化、最大化，體現(xiàn)綠色品牌戰(zhàn)略。

4.建設(shè)屬于綠色營(yíng)銷的綠色渠道，合理選擇中間商。

石化企業(yè)要順利開展綠色營(yíng)銷，首先要保障其擁有暢通的綠色營(yíng)銷渠道。企業(yè)只有充分保障綠色產(chǎn)品物流、商流、價(jià)值流、信息流在渠道中暢通無阻，才能最終實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。在綠色渠道建設(shè)中，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，充分發(fā)揮產(chǎn)品的綠色特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)渠道綠化。

第一、立足現(xiàn)有營(yíng)銷渠道，提高渠道綠色化

目前，國內(nèi)石化企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷過程中，不可能完全排斥非綠色產(chǎn)品。因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)石化企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品還是非綠色產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品僅僅是企業(yè)的一部分。但是，鑒于新營(yíng)銷渠道建設(shè)具有投入高，成本高的特點(diǎn)，如果中國石化企業(yè)要為綠色產(chǎn)品開設(shè)專用綠色渠道勢(shì)必會(huì)增加綠色產(chǎn)品的成本。所以建議中國石化企業(yè)立足于現(xiàn)有營(yíng)銷渠道，利用現(xiàn)有渠道資源，將普通營(yíng)銷渠道綠色化。普通渠道綠色化必須要選擇具有良好綠色經(jīng)營(yíng)意識(shí)的中間商，這樣他們能夠接受并秉承石化企業(yè)的綠色營(yíng)銷理念，注意綠色環(huán)保的重要性，并愿意接受企業(yè)相關(guān)的綠色指導(dǎo)，采取正當(dāng)可行的綠色競(jìng)爭(zhēng)手段，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的綠色健康競(jìng)爭(zhēng)秩序，從而提升企業(yè)的綠色品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

第二、 建立部分綠色專營(yíng)店

作為輔助，企業(yè)可以開設(shè)一些綠色專營(yíng)店，確保專營(yíng)店“純綠色經(jīng)營(yíng)”，這對(duì)于建立產(chǎn)品良好的綠色信譽(yù)，確保消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的認(rèn)知，都將發(fā)揮較大作用。如中國石化集團(tuán)在北京開設(shè)天然氣燃料專署加氣站等。

3.綠色產(chǎn)品的合理市場(chǎng)定位和定價(jià)

首先，綠色產(chǎn)品具有附加值較高，品質(zhì)優(yōu)良的特點(diǎn)，無論從健康、安全、環(huán)保等諸多方面都具有普通產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢(shì)。而同比歐美發(fā)達(dá)國家綠色消費(fèi)的普遍化，我國的綠色產(chǎn)品的消耗量還很小，對(duì)于普通消費(fèi)者來說還是奢侈品，因此我國石化企業(yè)必須要在一個(gè)較高基點(diǎn)上對(duì)其綠色產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。

其次，企業(yè)在為綠色產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，要充分將環(huán)保成本、研發(fā)設(shè)計(jì)成本、其他諸如綠色包裝、綠色材料、綠色渠道、綠色服務(wù)等等的成本考慮在內(nèi)，從而制定出對(duì)于企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者都是比較合理的市場(chǎng)價(jià)格。

另外，企業(yè)在對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)該遵循一般產(chǎn)品定價(jià)策略。根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)潛力、生產(chǎn)能力和成本、仿制的難易程度等因素綜合考慮，要注重市場(chǎng)信息收集和分析，分析消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，制定合理可行的綠色價(jià)格方案是完全必要的。③

4.加強(qiáng)綠色宣傳、提高綠色服務(wù)

石化企業(yè)一方面應(yīng)配合環(huán)保等有關(guān)部門，多做一些綠色消費(fèi)的公益宣傳，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，如積極加入到綠色奧運(yùn)的服務(wù)，宣傳中去，借助綠色奧運(yùn)提升企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象；另一方面，企業(yè)要利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，為綠色石化產(chǎn)品做立體式的廣告宣傳，傳遞產(chǎn)品綠色信息，示范石化產(chǎn)品綠色功能。此外，企業(yè)可利用贈(zèng)券、有獎(jiǎng)銷售，積極贊助環(huán)保事業(yè)等社會(huì)公益活動(dòng)，樹立石化企業(yè)良好的綠色生產(chǎn)形象。如2006年5月30日，中國石油啟動(dòng)“綠色奧運(yùn)、綠色石油”萬里行活動(dòng)，將綠色奧運(yùn)的理念傳遞給每一個(gè)石油人，促進(jìn)清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排。

在積極開展綠色宣傳的同時(shí)，石化企業(yè)的綠色服務(wù)也要同步開展。將為綠色營(yíng)銷最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮極其重要的作用。綠色服務(wù)的建設(shè)可以傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)，并可以真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；此外可以實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、節(jié)約物質(zhì)消耗、減少環(huán)保成本、實(shí)施資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。

5.建立行業(yè)的綠色標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)間的合作機(jī)制

歐洲對(duì)于汽車尾氣排放實(shí)行歐3等標(biāo)準(zhǔn)汽車尾氣排放準(zhǔn)入機(jī)制，以此來限制汽車尾氣對(duì)大氣的污染，這在一定程度上推動(dòng)了汽車和燃油等產(chǎn)品的綠色化進(jìn)程。而我國石化企業(yè)對(duì)石化產(chǎn)品的綠色標(biāo)準(zhǔn)沒有一個(gè)明確的定義，國家對(duì)于綠色產(chǎn)品的審核標(biāo)準(zhǔn)尚未給出明確的解釋。這在很大程度上減緩了石化產(chǎn)品的綠色化。因此，我國石化企業(yè)應(yīng)該結(jié)合世界的綠色趨勢(shì)，借鑒國外綠色營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)我國石化行業(yè)的實(shí)際情況，組織各個(gè)部門和其他企業(yè)共同制定出我國的石化產(chǎn)品的綠色標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

6.緊密聯(lián)系目標(biāo)客戶

我國石化企業(yè)應(yīng)該密切聯(lián)系目標(biāo)客戶，根據(jù)目標(biāo)客戶的各種要求，參考我國環(huán)保部門的各項(xiàng)環(huán)保指標(biāo)等設(shè)計(jì)出各種綠色產(chǎn)品；企業(yè)與目標(biāo)客戶相互合作，共同創(chuàng)造出綠色產(chǎn)品。例如，石化燃油生產(chǎn)企業(yè)可與汽車生產(chǎn)商密切聯(lián)系，相互合作，改進(jìn)燃油產(chǎn)品和發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品，使兩者相互匹配。

注釋:

①牛琦彬：面向21世紀(jì)中國石油石化企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略.當(dāng)代石油石化.2001，9 (1).

②利均：綠色營(yíng)銷：當(dāng)代營(yíng)銷新思維（一）.www.kjx.com.2007.07.

③利均:綠色營(yíng)銷：當(dāng)代營(yíng)銷新思維（二）.www.kjx.com.2007.07.

參考文獻(xiàn)：

[1]牛琦彬:面向21世紀(jì)中國石油石化企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略.當(dāng)代石油石化.2001，9 (1).

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[3]利均:綠色營(yíng)銷:當(dāng)代營(yíng)銷新思維(二).www.kjx.com.2007.07.

[4]李燦中:我國企業(yè)綠色營(yíng)銷的主要問題及其對(duì)策. 株洲工學(xué)院學(xué)報(bào) 2004年5月第3期第18卷.

[5]劉學(xué)慶:石化企業(yè)綠色營(yíng)銷策略初探.化工技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002年8月第20卷第4期.