摘要:求生存，求發(fā)展，是每所學(xué)校都面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。無(wú)論是基礎(chǔ)較好的重點(diǎn)學(xué)校，還是基礎(chǔ)較差的一般學(xué)校，都需要在競(jìng)爭(zhēng)中鞏固發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，形成自己特色，使自己立于不敗之地，都要思考在社會(huì)、公眾中如何樹(shù)立良好形象、最佳形象的問(wèn)題。塑造學(xué)校形象，是推動(dòng)學(xué)校自主發(fā)展的重要策略，它是用提升師生員工的整體素質(zhì)來(lái)提升學(xué)校形象，用學(xué)校整體形象來(lái)增強(qiáng)學(xué)校的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。良好的學(xué)校形象不僅可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展的契機(jī)，而且，還可以為學(xué)校增強(qiáng)教育質(zhì)量，為學(xué)校改革與發(fā)展提供持久動(dòng)力。

關(guān)鍵詞:高職院校；形象塑造；公共關(guān)系

Vocational College’s Image-molding Under the Vision of Modern Public Relations

ZHANG Le-ming

（Zhejiang University of Technology-West branch Economic and Trade Management DepartmentZhejiang Quzhou324000）

Abstract：Pursuing existence and chase of development are the realistic problems that each of colleges is confronted with. Whatever the basilica universities with better foundation， or the general colleges with poor foundation， they all need consolidate and develop their own advantages and form their own features in competition to make themselves succeed. They also must consider the problem that how to set up good and best image in the society and public. Mold the college’s image is an important strategy to promote the independent development of them. They elevate their images by lifting the integral qualities of the college’s personnel. And they enhance their integrated capabilities and competitive capabilities via the college’s integral image. For schools， good images can not only create opportunities of development， but also enhance the quality of education and provide sustained momentum of their reform and development.

Key words：Higher Vocational College；Image -molding；Public Relations

人類(lèi)社會(huì)正在步入一個(gè)以形象制勝的時(shí)代。而高校作為目前一種市場(chǎng)組織形式，雖然在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上和企業(yè)大有不同，但歸根結(jié)底還是要面向市場(chǎng)。因此，形象建設(shè)對(duì)相對(duì)市場(chǎng)化的高職院校來(lái)說(shuō)就顯得更為重要。高職院校形象關(guān)系到學(xué)校的生存和發(fā)展，良好的學(xué)校形象是實(shí)力和綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，是贏得社會(huì)肯定和信任的基礎(chǔ)，是吸引人才和生源的重要前提，是畢業(yè)生分配就業(yè)的可靠保證，更是師生凝聚力、向心力、自豪感和認(rèn)同感的重要因素，又是學(xué)校巨大的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴的精神財(cái)富。

一、高職院校形象的公關(guān)定義

什么是高職院校形象？高職院校形象是人們(指社會(huì)公眾)對(duì)學(xué)校的總體印象和評(píng)價(jià)。其本身是“形神合一”的載體。其中，高職院校形象的“形”是一種物質(zhì)的表現(xiàn)形態(tài)，是構(gòu)成學(xué)校各種教育活動(dòng)的總稱(chēng)，它以一種顯性的形式出現(xiàn)，如校園、校舍、師生構(gòu)成等。而高職院校形象的“神”是學(xué)校內(nèi)部成員在教育活動(dòng)中產(chǎn)生的一種心理定式和精神力量，它反映在學(xué)校的辦學(xué)行為之中，以一種隱性的方式表現(xiàn)出來(lái)，如高職院校辦學(xué)理念、發(fā)展目標(biāo)、校園文化等，這種內(nèi)在的東西是使高職院校區(qū)別于其他社會(huì)組織的重要標(biāo)志，最能體現(xiàn)和反映高職院校形象。“形”和“神”的有機(jī)結(jié)合，高度統(tǒng)一，便構(gòu)成了我們所感知的高職院校形象。

二、高職院校實(shí)施形象塑造的必要性及其作用

1.塑造學(xué)校形象是推進(jìn)學(xué)校自主發(fā)展的必然要求

高職院校形象的重要性，來(lái)源于公眾認(rèn)知選擇需求的市場(chǎng)主導(dǎo)機(jī)制，塑造良好高職院校形象的必要性，根源于它能夠?qū)⒏呗氃盒８鞣矫鎯?yōu)秀品質(zhì)統(tǒng)一起來(lái)，形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，高職院校形象塑造既不僅僅是適應(yīng)高校自身特點(diǎn)、滿(mǎn)足高職院校自己要求的自我完善工作，也不僅僅是在個(gè)別引人注意的方面翻幾個(gè)新花樣、搞幾個(gè)新面孔等局部性的表面裝飾性行為，而是將高職院校上上下下、方方面面、從里到外全面整合提升的系統(tǒng)工程，是學(xué)校整體面向市場(chǎng)，接受市場(chǎng)檢驗(yàn)和選擇的戰(zhàn)略性舉措。良好的高職院校形象是公眾的評(píng)價(jià)，是高職院校整體被市場(chǎng)認(rèn)可與贊許的結(jié)果。

高職院校形象是高職院校生存與發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，因此，其形象的塑造與保持必須追隨形勢(shì)的變化，并需長(zhǎng)期不懈地積淀與提升；高職院校形象塑造應(yīng)該在自覺(jué)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的統(tǒng)領(lǐng)下不斷進(jìn)行、逐步推進(jìn)，以確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰。學(xué)校要適應(yīng)現(xiàn)代化教育發(fā)展的需要，追求個(gè)性化的自主發(fā)展，就要認(rèn)真分析社會(huì)、家長(zhǎng)的需要和學(xué)校現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)條件，重新審視原有的辦學(xué)思路和辦學(xué)思想，確立新的辦學(xué)思想和發(fā)展策略。

2.社會(huì)發(fā)展，要求學(xué)校必須有良好的形象

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展對(duì)學(xué)校教育提出了更新、更高的要求。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和社會(huì)的飛速變革，社會(huì)對(duì)學(xué)校教育的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生變化，家長(zhǎng)由注重學(xué)生的升學(xué)考試，到追求學(xué)生的全面發(fā)展、個(gè)性發(fā)展、特長(zhǎng)發(fā)展；由只需滿(mǎn)足學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的基本需要，到注重學(xué)校的育人環(huán)境，形象特色。因此，社會(huì)、家長(zhǎng)在評(píng)價(jià)學(xué)校、選擇學(xué)校的時(shí)候，學(xué)校形象會(huì)在他們心中占有很大的份量。良好的學(xué)校形象會(huì)使學(xué)校在社會(huì)、家長(zhǎng)心目產(chǎn)生積極的心理傾向，會(huì)增大對(duì)學(xué)校的信任度和美譽(yù)度。

3.塑造學(xué)校形象有助于學(xué)校發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

學(xué)校形象的塑造并不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)能解決的問(wèn)題，它需要高層領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新思想和全局眼光，需要各部門(mén)的通力合作，需要教師和學(xué)生的大力支持和積極參與，這些，就需要我們能夠多做點(diǎn)事，發(fā)揮每個(gè)個(gè)體的優(yōu)勢(shì)。其次，塑造學(xué)校形象的實(shí)施過(guò)程中要整合優(yōu)化學(xué)校資源，打造學(xué)校文化環(huán)境，規(guī)范師生言行，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的積極因素，充分發(fā)揮學(xué)校內(nèi)部的各種優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)工作的整體優(yōu)化，促進(jìn)學(xué)校向前發(fā)展。

4.塑造學(xué)校形象有助于形成學(xué)校發(fā)展的外部?jī)?yōu)勢(shì)

現(xiàn)代教育是一個(gè)開(kāi)放的充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的體系。任何學(xué)校的發(fā)展都離不開(kāi)它所處的社會(huì)環(huán)境，離不開(kāi)外界的支持。學(xué)校形象的塑造，可以提高學(xué)校的質(zhì)量和聲譽(yù)，擴(kuò)大對(duì)社會(huì)的影響，從而引起社會(huì)各界對(duì)學(xué)校更加廣泛的關(guān)注、理解和支持。形象良好的學(xué)校，往往能夠獲得社會(huì)的認(rèn)可和政府的支持，其生源會(huì)比較充裕，優(yōu)秀人才會(huì)趨之若鶩，媒體的宣傳會(huì)主動(dòng)、積極。這正是學(xué)校發(fā)展的外部?jī)?yōu)勢(shì)，它可以有力地推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。

三、高職院校塑造形象的公關(guān)策略

1.導(dǎo)入、實(shí)施CIS戰(zhàn)略，打造自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入及全方位運(yùn)作，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)必備條件，然而這對(duì)按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行運(yùn)作的高職院校來(lái)說(shuō)也已經(jīng)成為一種客觀必然。因此，高校CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必將成為新一輪高校競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。而從企業(yè)形象CI戰(zhàn)略推導(dǎo)出來(lái)的大學(xué)CI戰(zhàn)略就是大學(xué)風(fēng)格的形象戰(zhàn)略，這是我國(guó)高等教育在新千年中的必然選擇。新世紀(jì)高職院校應(yīng)追求自我完善，表現(xiàn)為內(nèi)在與外在的統(tǒng)一，行為與形象的統(tǒng)一，生存與發(fā)展的統(tǒng)一。而大學(xué)CI戰(zhàn)略的系統(tǒng)運(yùn)作，良好的經(jīng)營(yíng)，是保證其多方面統(tǒng)一的唯一途徑，也是提高學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的很好方法。其表現(xiàn)有以下方面：

（1）確認(rèn)學(xué)校形象要素，總攬學(xué)校全局。學(xué)校形象是社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的總體印象和評(píng)價(jià)，也是學(xué)校的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。學(xué)校形象只有通過(guò)各個(gè)構(gòu)成要素體現(xiàn)出來(lái)，才會(huì)在社會(huì)公眾心目中形成一種綜合評(píng)價(jià)和印象，為此學(xué)校形象建設(shè)首先要確認(rèn)學(xué)校形象要素。學(xué)校形象要素包括無(wú)形的形象(學(xué)校軟件)即校園文化、培養(yǎng)目標(biāo)、管理水平、工作作風(fēng)……即有形的形象(學(xué)校硬件)即設(shè)施、設(shè)備、教職工隊(duì)伍、教育教學(xué)質(zhì)量、學(xué)校標(biāo)志等。學(xué)校形象的諸要素形成一個(gè)有聯(lián)系的整體系統(tǒng)，每個(gè)要素都會(huì)對(duì)系統(tǒng)發(fā)生作用，從而影響系統(tǒng)的整體形象，但每個(gè)要素作用力的大小卻不盡相同。因此，需要找出對(duì)學(xué)校形象影響最大的要素放在首位。

（2）以理念識(shí)別(MI)設(shè)計(jì)為中心，塑造學(xué)校靈魂。學(xué)校理念識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)包括兩個(gè)層次，一層是學(xué)校制度和組織結(jié)構(gòu)，包括學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)、管理制度、人事制度等；一層是大學(xué)精神文化，主要反映教職工及學(xué)生的思想觀念、價(jià)值觀念、心理品質(zhì)等。其中，首先要定位學(xué)校理念，這是學(xué)校引導(dǎo)公眾，獨(dú)樹(shù)一幟的核心。理念定位應(yīng)反映于培養(yǎng)目標(biāo)，即以滿(mǎn)足社會(huì)需要，滿(mǎn)足人的需要和人才質(zhì)量為指向。學(xué)校理念定位必須考慮學(xué)校辦學(xué)思想，以實(shí)現(xiàn)育人為目的的教育效益、以適應(yīng)社會(huì)需要的社會(huì)效益、以求得學(xué)校發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益。這些內(nèi)容會(huì)在不同的學(xué)校辦學(xué)中有不同的表現(xiàn)。任何學(xué)校辦學(xué)都力求三效合一，但定位的基點(diǎn)不盡相同，有的強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任、有的強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)某種教育主張……還要考慮辦學(xué)的價(jià)值觀、質(zhì)量觀等，要盡可能考慮周全。同時(shí)，需著重說(shuō)明的是在進(jìn)行理念建設(shè)時(shí)，一定要強(qiáng)調(diào)理念的識(shí)別性，體現(xiàn)學(xué)校個(gè)性特色。

（3)運(yùn)作行為識(shí)別(BI)系統(tǒng)，揮灑學(xué)校風(fēng)采。學(xué)校行為識(shí)別主要是指學(xué)校形象建設(shè)中的做法，將學(xué)校理念訴諸有計(jì)劃的行為方式，在組織制度、行為規(guī)范、工作作風(fēng)等方面表現(xiàn)出來(lái)。行為識(shí)別涉及學(xué)校管理的各個(gè)方面:

一是學(xué)校的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，根據(jù)學(xué)校實(shí)際和形象建設(shè)的理念要求，選擇適宜的組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型；

二是工作管理設(shè)計(jì)，學(xué)校工作管理包括很多方面，如教學(xué)工作、學(xué)生工作、科研工作和后勤管理工作等，但主要是以教學(xué)和科研工作為中心，協(xié)調(diào)好各類(lèi)工作間的關(guān)系；

三是人員管理設(shè)計(jì)，學(xué)校人員管理主要涉及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生、臨時(shí)工等。

（4)注重視覺(jué)識(shí)別(VI)傳達(dá)，展示學(xué)校個(gè)性。學(xué)校的視覺(jué)識(shí)別是學(xué)校理念的感性顯現(xiàn)，要先確定基本設(shè)計(jì)要素，再分出不同的項(xiàng)目。學(xué)校視覺(jué)識(shí)別要素應(yīng)考慮學(xué)校名稱(chēng)、學(xué)校名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字、學(xué)校標(biāo)志、學(xué)校布局、外觀、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色、校服、校旗、?；铡⑿?biāo)等。首先要給學(xué)校起個(gè)好名，尤其是新建校，并采用標(biāo)準(zhǔn)字，一定的字形、字體，不同的書(shū)寫(xiě)手法，展示學(xué)校不同的形象。例如，印刷體顯得嚴(yán)謹(jǐn)、莊重；草寫(xiě)顯得灑脫、飄逸、浪漫。其次，要設(shè)計(jì)學(xué)校統(tǒng)一的標(biāo)志，用于校旗、?；?、校服及各種媒介物上，表達(dá)學(xué)校的某種追求、希望和精神，使之在人們眼中不斷地得到重現(xiàn)，深入人心。標(biāo)志具有發(fā)動(dòng)所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量。還要采用標(biāo)準(zhǔn)色，學(xué)校建筑、標(biāo)志圖案的色彩應(yīng)“定格”?？紤]選擇什么樣的顏色要能表現(xiàn)學(xué)校形象的特質(zhì)，尤其主色調(diào)的選擇要慎重。另外，學(xué)校的整體布局、標(biāo)語(yǔ)、校歌內(nèi)容等都要能反映學(xué)校理念，真正使人耳目一新，突出學(xué)校的特色。

2.運(yùn)用公關(guān)傳播思想，實(shí)施外部宣傳

從傳播學(xué)的角度看，從高職院校形象信息——信源，到存儲(chǔ)在受眾心中的體驗(yàn)與認(rèn)知——信宿，如何重構(gòu)、設(shè)計(jì)信源，使之準(zhǔn)確有效地傳播高職院校形象信息，塑造社會(huì)公眾清晰識(shí)別的高校形象，既是技術(shù)性課題也是高職院校發(fā)展的戰(zhàn)略性課題。

學(xué)校應(yīng)捕捉機(jī)會(huì)，適時(shí)地把學(xué)校精神、識(shí)別標(biāo)志、辦學(xué)特色等通過(guò)大眾傳媒推向社會(huì)。利用自身知識(shí)、人才、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)，組織師生參與社會(huì)公益活動(dòng)，如社區(qū)服務(wù)、青年志愿者小分隊(duì)、慰問(wèn)演出等，都是極好的宣傳學(xué)校、樹(shù)立形象的形式。這可稱(chēng)之為“打出去”；同時(shí)也要“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，把有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名人、關(guān)心教育的人士、校友等邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，通過(guò)參觀、聽(tīng)課、懇談會(huì)等形式，展示學(xué)校的成績(jī)和辦學(xué)特色，使得他們更了解學(xué)校，更加關(guān)心、支持學(xué)校的各項(xiàng)工作。

學(xué)校網(wǎng)站和校外宣傳媒體是高校的文化載體，也應(yīng)該成為高職院校形象的展示窗口。要善于借助校外宣傳媒體，及時(shí)地報(bào)道學(xué)校發(fā)展的動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)中的影響，提高學(xué)校的知名度，展示學(xué)校的形象。在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，良好的形象是高職院校的一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

3.培養(yǎng)員工情感，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)

要想增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，就要求高職院校內(nèi)部創(chuàng)設(shè)融洽和諧的人際關(guān)系，增強(qiáng)師生員工的向心力，使自己的目標(biāo)與高職院校形象建設(shè)目標(biāo)保持一致，培養(yǎng)員工對(duì)學(xué)校形象的歸屬感和榮譽(yù)感，自覺(jué)地維護(hù)良好的學(xué)校形象。通過(guò)形成共同的理念、價(jià)值觀、行為規(guī)范，能充分發(fā)揮教職員工的創(chuàng)造性、主動(dòng)性，能使各部門(mén)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成你中有我、我中有你的員工情感圈和一支團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)的工作團(tuán)隊(duì)。

4.實(shí)施形象危機(jī)管理，保障學(xué)校可持續(xù)發(fā)展

形象危機(jī)管理并不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行災(zāi)害控制，而是將最有效的危機(jī)管理理念最佳地應(yīng)用到各項(xiàng)日常管理活動(dòng)中。對(duì)應(yīng)于高職院校形象危機(jī)的出現(xiàn)，結(jié)合學(xué)校的特殊地位、職能和因素，這種理念應(yīng)當(dāng)包括一系列有助于防范、管理和成功應(yīng)付形象危機(jī)的行動(dòng)和管理步驟。高職院校在形象危機(jī)管理過(guò)程中，要在傾聽(tīng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的信息溝通和開(kāi)展工作，從而才能預(yù)防好、處理好、塑造好學(xué)校形象。高職院校形象危機(jī)管理系統(tǒng)如下圖所示：

良好的學(xué)校形象是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。學(xué)校形象好，容易獲得學(xué)校成員的認(rèn)同、家長(zhǎng)的信任、社會(huì)的支持，可以?xún)?yōu)化、拓展學(xué)校生存、發(fā)展的空間，贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1]王新華:高校導(dǎo)入CI系統(tǒng)的基本構(gòu)想[J].2002，(12).

[2]張清:高校品牌形象建設(shè)探微[J].山東藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，(3).

[3]張佩英:公共關(guān)系與高校管理[J].高等建筑教育.1998，(2).

[4]李憶華閆彥斌:高校形象建設(shè)探析[J].2002，(2).

[5]揚(yáng)橋:論高等學(xué)校形象設(shè)計(jì)[J].高教探索2001，(1).

[6]何仲堅(jiān)劉慶雪:論高校形象識(shí)別系統(tǒng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2004，(11).