摘要:博客營(yíng)銷作為一種軟性的營(yíng)銷方式，給了企業(yè)更多的自主權(quán)及話語(yǔ)權(quán)，讓企業(yè)得以更好地宣傳本企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品等進(jìn)行營(yíng)銷。在國(guó)外某些大型企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了博客營(yíng)銷并取得了一定的效果。而在國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)推薦博客營(yíng)銷較少，博客營(yíng)銷未形成主流認(rèn)可。本文立足于博客營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷的措施，從而促進(jìn)博客營(yíng)銷的在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞:博客營(yíng)銷 價(jià)值 優(yōu)勢(shì) 應(yīng)用

New Form of Marketing in Network Time

——The applicatonn of blog marketing in enterprise’ network marketing

MA Hong-liang

(Shaanxi Radio and Television University，Baoji 721001)

Abstract:The blog marketing what the soft marketing way gives more independent and words power's rights to enterprise， allow enterprises to better publicize the entrepreneurial culture， product marketing. In some large foreign enterprises has launched a blog marketing and have achieved some results. In China， the marketing organization recommends the blog marketing to be less， the blog marketing has not formed the main stream approval.In this paper， based on the blog marketing in the development of the domestic situation.，through the analysis of the necessity and the feasibility what the developing the blog marketing， so that it could promote the blog marketing in China's further development.

Key words:Blog marketing；Value；Advantage；Application

博客營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。作為營(yíng)銷手段的博客其優(yōu)勢(shì)近幾年漸漸顯示出來(lái)。

據(jù)來(lái)自成功營(yíng)銷網(wǎng)的報(bào)道，截至2006年9月6日，財(cái)富500強(qiáng)中的公司已有通用、微軟、麥當(dāng)勞等30家建立了企業(yè)博客，占總數(shù)的6%。據(jù)《2006年中國(guó)博客調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2006年8月底，我國(guó)博客作者已經(jīng)達(dá)到1750萬(wàn)，光每月都更新的活躍博客數(shù)量就達(dá)到了770萬(wàn)人左右。由清華大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中心出版的2006年《傳媒藍(lán)皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)博客規(guī)模將超過(guò)6000萬(wàn)，支持千萬(wàn)級(jí)用戶系統(tǒng)的博客平臺(tái)將出現(xiàn)，到2007年博客數(shù)量將接近一個(gè)億。但營(yíng)銷機(jī)構(gòu)推薦博客營(yíng)銷較少，博客營(yíng)銷未形成主流認(rèn)可。因此，研究和探討博客營(yíng)銷，提出博客營(yíng)銷應(yīng)用的措施對(duì)企業(yè)進(jìn)行博客營(yíng)銷有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、博客營(yíng)銷發(fā)展的基本特征

博客營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，其特征為：

1.博客營(yíng)銷的個(gè)人性，即以博客的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)。博客信息的主體是個(gè)人，博客在介紹本人的思想觀點(diǎn)、工作經(jīng)歷和熱門(mén)話題的評(píng)論等信息的同時(shí)對(duì)企業(yè)發(fā)揮了一定的宣傳作用。另外，通過(guò)個(gè)人博客文章漸漸給讀者滲透企業(yè)信息，如公司最新產(chǎn)品的特點(diǎn)及其對(duì)該行業(yè)的影響等，這種宣傳手段是潛移默化的，比傳統(tǒng)的廣告宣傳方式在人們心目中的植入方式更加根深蒂固。

2.博客營(yíng)銷良性發(fā)展環(huán)境的合適性。博客作為網(wǎng)絡(luò)日志，其特點(diǎn)在于連續(xù)性，如果企業(yè)博客只是偶爾發(fā)表幾篇不疼不癢的文章，很難發(fā)揮其長(zhǎng)久的價(jià)值，所以必須堅(jiān)持長(zhǎng)期利用。

3.企業(yè)的博客營(yíng)銷思想與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略的結(jié)合性及互補(bǔ)性。博客文章內(nèi)容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過(guò)在公司網(wǎng)站上增加博客內(nèi)容，以個(gè)人的角度從不同層面介紹與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的問(wèn)題，豐富了公司網(wǎng)站內(nèi)容，從而為用戶提供更多的信息資源，在增加顧客關(guān)系和顧客忠誠(chéng)方面具有一定價(jià)值。

4.博客營(yíng)銷個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的協(xié)調(diào)性。博客納入營(yíng)銷領(lǐng)域其行為便歸屬了集體，但從事博客寫(xiě)作的卻是個(gè)人。如果所有的文章都代表公司的官方觀點(diǎn)，類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了其個(gè)性特色，這樣也很難獲得讀者的關(guān)注。如果博客文章中只是代表個(gè)人觀點(diǎn)，與企業(yè)立場(chǎng)不一致，這樣的博客文章不但不會(huì)起到良好的產(chǎn)品宣傳作用，更有甚者會(huì)影響企業(yè)的形象。

二、博客營(yíng)銷的成本優(yōu)勢(shì)

1.零進(jìn)入門(mén)檻（零技術(shù)、零成本）。與高技術(shù)含量的網(wǎng)絡(luò)控制相反，博客被稱為“2分鐘上手的發(fā)報(bào)臺(tái)”[6]，沒(méi)有任何技術(shù)含量，沒(méi)有任何新技術(shù)，不需要注冊(cè)域名，不需要租用服務(wù)器空間，不需要許多軟件工具，不需要許多網(wǎng)頁(yè)制作知識(shí)。它是一種傻瓜式的工具，就如同人們拿到紙和筆就可以寫(xiě)、可以畫(huà)一樣。

2.降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面。網(wǎng)站推廣是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基本內(nèi)容，大量的企業(yè)網(wǎng)站建成之后都缺乏有效的推廣措施，因而網(wǎng)站訪問(wèn)量過(guò)低，降低了網(wǎng)站的實(shí)際價(jià)值。通過(guò)博客的方式，在博客內(nèi)容中中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息（如某項(xiàng)熱門(mén)產(chǎn)品的鏈接、在線優(yōu)惠卷下載網(wǎng)址鏈接等）達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“博客推廣”也是極低成本的網(wǎng)站推廣方法，降低了一般付費(fèi)推廣的費(fèi)用，或者在不增加網(wǎng)站推廣費(fèi)用的情況下，提升了網(wǎng)站的訪問(wèn)量。

3.可以實(shí)現(xiàn)更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究。當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時(shí)，博客網(wǎng)站也成為與用戶交流的場(chǎng)所，有什么問(wèn)題可以在博客文章中提出，讀者可以發(fā)表評(píng)論，從而可以了解讀者對(duì)博客文章內(nèi)容的看法，作者也可以回復(fù)讀者的評(píng)論。當(dāng)然，也可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調(diào)查，這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問(wèn)題與讀者進(jìn)行交流，使得在線調(diào)查更有交互性，其結(jié)果是提高了在線調(diào)查的效果，也就意味著降低了調(diào)查研究費(fèi)用。

4.較低的促銷成本。博客營(yíng)銷具有較好的促銷能力，其發(fā)布的信息可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費(fèi)用。

三、博客營(yíng)銷在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

1.企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷的對(duì)策。雖然博客營(yíng)銷對(duì)于不同領(lǐng)域、不同企業(yè)而言沒(méi)有統(tǒng)一的模式，不過(guò)有關(guān)博客營(yíng)銷基本思想是相通的。企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷的對(duì)策為：

(1)選擇博客托管網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)博客賬號(hào)。選擇適合本企業(yè)的博客營(yíng)銷平臺(tái)，并獲得發(fā)布博客文章的權(quán)限。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)選擇訪問(wèn)量比較大以及知名度較高的博客托管網(wǎng)站，比如博客中國(guó)（www.bokee.com）、中國(guó)博客網(wǎng)（www.blogcn.com）、新浪、搜狐等老牌門(mén)戶網(wǎng)站下的博客服務(wù)等等。

(2)制定一個(gè)中長(zhǎng)期博客營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷應(yīng)制定一個(gè)中長(zhǎng)期計(jì)劃。首先，制定博客寫(xiě)作的人員計(jì)劃。其次，制定博客文章的發(fā)布周期。堅(jiān)持不懈的執(zhí)行外，還要突出各個(gè)時(shí)期博客營(yíng)銷的重心，博客營(yíng)銷的計(jì)劃應(yīng)與企業(yè)的整體規(guī)劃同步進(jìn)行。最后，指定博客內(nèi)容計(jì)劃?？赏ㄟ^(guò)設(shè)置產(chǎn)品介紹、使用心得技巧、解惑答疑、經(jīng)銷商名錄、營(yíng)銷技術(shù)，人力資源技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)分析技術(shù)、活動(dòng)、新聞等等內(nèi)容的文章分類，真正達(dá)到解決經(jīng)銷商和消費(fèi)者實(shí)際困難的目的，讓目標(biāo)人群對(duì)家園產(chǎn)生歸屬感。

(3)將博客營(yíng)銷納入到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中。博客營(yíng)銷并非獨(dú)立的，只是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，為使博客營(yíng)銷的資源可以發(fā)揮更多的作用，綜合利用博客資源與其它營(yíng)銷資源，將博客文章內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策略和其它媒體資源相結(jié)合，對(duì)博客內(nèi)容資源的合理利用也就成為博客營(yíng)銷不可缺少的工作。鑒于博客的特性，將博客營(yíng)銷納入到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中可以在以下兩方面進(jìn)行切入。一是博客體驗(yàn)式廣告。博客體驗(yàn)式廣告的基本模式是：以高額獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品刺激博客參與一種既能宣傳企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品又有趣味的活動(dòng)。二是博客公關(guān)。所謂博客公關(guān)，就是利用博客口口傳播功能，將公關(guān)消息病毒式傳播出去，并且利用博客宣傳公司的觀點(diǎn)，降低公關(guān)成本，提高信息的傳遞效果，從而達(dá)到公關(guān)的目的。

(4)對(duì)博客營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估。與其它營(yíng)銷策略一樣，對(duì)博客營(yíng)銷的效果也有必要進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不斷完善博客營(yíng)銷計(jì)劃，讓博客營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

(5)培養(yǎng)擁有較強(qiáng)的文字寫(xiě)作能力的營(yíng)銷人員。博客營(yíng)銷以博客的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，具有營(yíng)銷導(dǎo)向的博客需要以良好的文字表達(dá)能力為基礎(chǔ)，因此應(yīng)培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進(jìn)行寫(xiě)作，文章寫(xiě)完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行交流。這樣可以創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化，讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸，鼓勵(lì)企業(yè)員工在正常工作之外的個(gè)人活動(dòng)中堅(jiān)持發(fā)布有益于公司的博客文章。

2.企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題。企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷，即是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因此，建立博客是進(jìn)行博客營(yíng)銷的一個(gè)重要步驟，沒(méi)有博客就沒(méi)有博客營(yíng)銷可說(shuō)。而建立一個(gè)用于營(yíng)銷的博客要注意的問(wèn)題是：

(1)避免商業(yè)味太濃。鑒于博客的性質(zhì)，是基于個(gè)人知識(shí)資源，企業(yè)博客上可以發(fā)布企業(yè)供求信息，但應(yīng)更側(cè)重于感情方面，應(yīng)富有更多的人情味，這樣才容易從思想上影響訪問(wèn)者促進(jìn)營(yíng)銷。

(2)避免流于形式，沒(méi)有實(shí)效內(nèi)容。如果你的博客沒(méi)有太多內(nèi)容，或東抄西拼，這樣的博客不會(huì)有太大的價(jià)值，不太會(huì)吸引訪問(wèn)者，甚至?xí)?yán)重影響企業(yè)品牌和形象。企業(yè)專業(yè)博客如果沒(méi)有專業(yè)的內(nèi)容充實(shí)，只會(huì)降低企業(yè)的品牌形象和影響，有不如無(wú)。正確的做法應(yīng)該是進(jìn)行精心的編輯，將優(yōu)秀的內(nèi)容、行業(yè)新聞信息、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、行業(yè)最新研究動(dòng)向、企業(yè)研究課題成果等同行關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行分類和組合，使企業(yè)博客成為一個(gè)優(yōu)秀的信息平臺(tái)。這樣就會(huì)不斷吸引同行或想了解相關(guān)信息的人來(lái)訪問(wèn)，并不斷擴(kuò)大影響力，從而達(dá)到傳播的效果。當(dāng)然，像企業(yè)機(jī)密信息，客戶基本信息，就不要發(fā)布在博客上了。

(3)避免將博客當(dāng)成排名工具。有很多企業(yè)或個(gè)人博客基本沒(méi)有什么內(nèi)容，但放了大量的無(wú)意義鏈接，以達(dá)到提高排名的效果，這樣太功利的做法從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也是沒(méi)有太大意義的，甚至?xí)?lái)很大的危害。

(4)企業(yè)博客宜全員參與。博客的成本低廉，可以動(dòng)員有興趣的員工申請(qǐng)自己的個(gè)人博客，放置自己愛(ài)好的內(nèi)容外，還可附帶宣傳企業(yè)，如企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌等，從而使博客成為企業(yè)的重要平臺(tái)。

(5)建立自己的博客系統(tǒng)。企業(yè)如果在這方面開(kāi)展的比較成功，可以考慮使用獨(dú)立服務(wù)器，建立自己的博客系統(tǒng)，向員工、客戶和其他外來(lái)者開(kāi)放申請(qǐng)。使用自己的系統(tǒng)，則可專人管理，定時(shí)備份，可保障網(wǎng)站的穩(wěn)定性和可靠性。而且開(kāi)放的結(jié)果是更多同行、客戶來(lái)申請(qǐng)和建立自己的博客，讓更多的人加入到你的企業(yè)博客宣傳隊(duì)伍中來(lái)，更大層面的擴(kuò)大企業(yè)影響力。

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