摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。本文正是以此為前提，對(duì)進(jìn)出口公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題進(jìn)行剖析，力圖對(duì)其存在的問(wèn)題尋求解決方案，為其以后的發(fā)展尋覓更廣闊的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)的最大化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；利斯特；現(xiàn)狀；對(duì)策

Import Export CO. Ltd of Network Marketing Strategy

ZHANG Jun1，2LIAO Chan-juan1

(1.College of Orient Science and Technology，Hu Nan Changsha 410128， China;

2.College of Business of Hunan Agricultural University， Hu Nan Changsha 410128， China)

Abstract：With the rapid application of network technology popularization of network marketing is at an unprecedented pace rapid development from the initial stage of electronic retailing， e-commerce development stage to stage on-line trading market. It is precisely as the premise for this article， Import Export Co. Ltd's marketing network and the status of existing problems to the analysis of the issue of its existence trying to seek a solution for its future development to find more broad space for development， achieve its profit maximization.

Key words：Network Marketing; Sale List Import Export Co. Ltd; Develop；Solution

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，是指組織或個(gè)人基于開(kāi)放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新型的商業(yè)營(yíng)銷模式[1]。

進(jìn)出口公司所采用的是國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)電子通信和數(shù)字交換技術(shù)在全球范圍內(nèi)搜集信息，制定戰(zhàn)略通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客零距離接觸 ，滿足目標(biāo)受眾訴求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客價(jià)值增值過(guò)程。

本文以利斯特進(jìn)出口公司為例，從進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，有針對(duì)性地研究和探討進(jìn)出口公司經(jīng)營(yíng)和管理理念和現(xiàn)行的管理模式，依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況從各個(gè)方面提出了促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)展的建議。

一、進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1.進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念模式(以利斯特進(jìn)出口公司為例)

進(jìn)出口公司要想做大做強(qiáng)，首先，必須立足于國(guó)際市場(chǎng)，有其獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)管理理念和現(xiàn)代化的管理模式。利斯特進(jìn)出口公司主要以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為導(dǎo)向，以首飾品和旅行箱為主要貿(mào)易產(chǎn)品，開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易，遠(yuǎn)銷中東地區(qū)和北美。該公司采用了現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理理念和管理模式。

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念

利斯特進(jìn)出口公司建立了以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)上商店，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)等營(yíng)銷手段來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，目的是讓客戶滿意，進(jìn)而獲利。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式

大多數(shù)進(jìn)出口公司采用的管理模式主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，互動(dòng)留住老客戶。利斯特進(jìn)出口公司利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)，來(lái)加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，以留住顧客，這樣便自然而然地提高了公司的銷售量。

第二，提供有效信息，刺激消費(fèi)。利斯特進(jìn)出口公司主要通過(guò)eBay這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向顧客連續(xù)的提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等。而且可根據(jù)情況適時(shí)的變化，保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新鮮感和吸引力，刺激顧客的消費(fèi)欲望，從而增加了購(gòu)買。

2.進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式

(1)誠(chéng)信營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者最為擔(dān)心的就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信問(wèn)題，這也是一直制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素，大多數(shù)進(jìn)出口公司針對(duì)這一制約因素采取了一系列的方式來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，如：利斯特進(jìn)出口公司在公司網(wǎng)站上刊登真人照片、留下公司的詳細(xì)地址和聯(lián)系方式、快速并靈活地為客戶提供服務(wù)，盡最大的可能滿足客戶的需求、發(fā)布易證實(shí)的信息等。這一切都為公司贏得了誠(chéng)信，同時(shí)也贏得了經(jīng)濟(jì)效益，為公司參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了有利的條件。

(2)互動(dòng)營(yíng)銷

隨時(shí)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，讓客戶全方位的了解公司，了解公司所銷售的產(chǎn)品，從而提高公司的信譽(yù)和知名度，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)出特色，實(shí)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。利斯特進(jìn)出口公司正因?yàn)槿绱瞬拍茉趪?guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。同樣的，我國(guó)的其他進(jìn)出口公司也正是采用類似的方式才立于不敗之地。

3.進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)行運(yùn)作流程分析

大多數(shù)進(jìn)出口公司擁有自己的獨(dú)立的網(wǎng)站，主要通過(guò)在網(wǎng)站上發(fā)布公司的產(chǎn)品消息，并定期進(jìn)行更新，推出新產(chǎn)品和大量的促銷活動(dòng)，吸引大量的新老客戶；如利斯特進(jìn)出口公司在eBay也有屬于自己的一片天地，主要是對(duì)所有產(chǎn)品的演示和詳細(xì)的介紹，選擇產(chǎn)品的不同角度進(jìn)行拍攝，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)全方位的了解。進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)行的運(yùn)作流程可以用以下三個(gè)方面進(jìn)行概括：

(1)按照產(chǎn)品分類，采取每月輪換制

由于公司產(chǎn)品的種類較多，對(duì)于網(wǎng)上來(lái)的買家詢盤信息，主管針對(duì)詢盤產(chǎn)品進(jìn)行分類，然后再分配任務(wù)給不同的業(yè)務(wù)員跟進(jìn)，一個(gè)月進(jìn)行一次考查，再進(jìn)行調(diào)整。

(2)規(guī)范化網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié)

讓網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的每個(gè)環(huán)節(jié)都規(guī)范化、程序化、持續(xù)提高工作效率和工作質(zhì)量，具體來(lái)說(shuō)，就是對(duì)待客戶更加負(fù)責(zé)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)跟客戶打交道，非常重要的是贏得對(duì)方的信任。公司的任何一個(gè)詢盤回復(fù)、報(bào)價(jià)單或者合同文本等，都需要事先通過(guò)同事間的相互審核。用統(tǒng)一的標(biāo)志格式，并減少錯(cuò)誤率。這樣既是對(duì)客戶的尊重，同時(shí)也無(wú)形中提高了我們?cè)诳蛻粜闹械膶I(yè)程度，成交機(jī)率也就大大提高。

(3)客戶回訪

公司管理層經(jīng)?；卦L客戶，從客戶那里聽(tīng)取意見(jiàn)和建議，取其精華，改進(jìn)公司的工作方式和工作方法，提高公司的管理水平。

二、進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

目前，很多進(jìn)出口公司為求發(fā)展，開(kāi)展了大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，并取得了一定的效果。但是在發(fā)展的同時(shí)，公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題也顯現(xiàn)出來(lái)。對(duì)此，主要表現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

1.企業(yè)管理水平落后、經(jīng)營(yíng)方式陳舊

我國(guó)進(jìn)出口公司起步比較晚，其管理水平和經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)比較落后，主要表現(xiàn)在：信息反饋與匯總速度較慢；協(xié)調(diào)性不夠，辦事效率低下；業(yè)務(wù)管理的透明度不高，在采購(gòu)和銷售業(yè)務(wù)中存在管理漏洞[6];網(wǎng)站內(nèi)容陳舊，更新速度很慢，根本跟不上公司發(fā)展的步伐。如一些公司經(jīng)常不能及時(shí)的收看和回復(fù)客戶的郵件，從而也就不能及時(shí)的了解公司和產(chǎn)品所存在的問(wèn)題。在業(yè)務(wù)管理方面，管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，時(shí)有吃回扣現(xiàn)象發(fā)生，給公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失并造成不良影響，還有一些公司沒(méi)有專人對(duì)公司的網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和更新，從而造成內(nèi)容陳舊。

2.Internet的開(kāi)放性和虛擬性使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在安全隱患

從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問(wèn)題是安全問(wèn)題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全兩部分。由于Internet本身的開(kāi)放性，使網(wǎng)上交易面臨了種種危險(xiǎn)。信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私；一方面，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購(gòu)物，害怕自己的信用卡號(hào)碼被盜，電子銀行賬號(hào)里的錢就有可能被不法分子通過(guò)破解密碼盜取，另一方面，公司害怕拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的從而使得收款出現(xiàn)問(wèn)題，另外，一些犯罪分子基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)犯罪[2]，假如交易雙方之中的一方故意欺詐，被欺詐的一方想要找尋他們都很困難。由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，用戶隨時(shí)可以在網(wǎng)上蒸發(fā)且不留下蛛絲馬跡。因此，如果沒(méi)有妥善的安全體系，網(wǎng)上營(yíng)銷的發(fā)展終究會(huì)受到限制。

3.忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用

一些進(jìn)出口公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，只把目光局限在網(wǎng)絡(luò)上，而忽視了傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的使用。公司管理者總是想著怎樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣和信息宣傳等，卻忽略了把傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段相結(jié)合，從整體上提高公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的方法。

三、進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為我國(guó)的進(jìn)出口公司的發(fā)展提供了極好的平臺(tái)，進(jìn)出口公司由于受其規(guī)模、資金、人力等資源的限制，因此必須根據(jù)公司自身的特點(diǎn)，采用適合公司發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1.積極創(chuàng)新，拓寬盈利模式

進(jìn)出口公司為了求發(fā)展，應(yīng)該加大對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)支撐的需求，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用、拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的領(lǐng)域；同時(shí)還可以利用精美、內(nèi)容豐富、更新及時(shí)的網(wǎng)站，刺激用戶的購(gòu)買欲望，還可以為公司的產(chǎn)品樹(shù)立起良好的形象。為了盡可能地方便用戶。公司網(wǎng)站應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)等功能。使用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。

為拓寬盈利模式，進(jìn)出口公司可以和網(wǎng)絡(luò)公司合作，利用網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中尋求自己的盈利空間，各種模式如，產(chǎn)品銷售、衍生產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品租賃、拍賣、特許加盟、會(huì)員等[3]。

進(jìn)出口公司除了通過(guò)自己的網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單等形式來(lái)獲取客戶，更重要的是要采用多種交易形式來(lái)拓寬自己的盈利模式，與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶、潛在客戶的需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求 。

2.完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全技術(shù)研究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)的完善是非常重要的，產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位就必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，而這標(biāo)準(zhǔn)必須是能被國(guó)際所認(rèn)可的、通用的[2]。目前，針對(duì)企業(yè)信息安全內(nèi)容問(wèn)題，電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過(guò)裝防火墻、殺毒軟件等來(lái)防止病毒的入侵，在使用過(guò)程中注意不隨便接受陌生人的郵件、信息等；還可以嘗試去推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，即在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注冊(cè)過(guò)程中必須使用實(shí)名，通過(guò)身份證來(lái)驗(yàn)證，二者相符才可以得到相應(yīng)的權(quán)限，以此來(lái)加強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)安全性能的管理是可以收到一定的成效的。

3.以誠(chéng)信保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果

誠(chéng)信是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)和保障，它是維持某種價(jià)值觀念的一種愿望和保證。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信可以激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)成員與網(wǎng)絡(luò)伙伴致力于關(guān)系投資[2]。作為以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主導(dǎo)的進(jìn)出口公司，應(yīng)該抵制一些短期利益的誘惑，而選擇與現(xiàn)存的伙伴合作去獲得預(yù)期的長(zhǎng)期利益，避免機(jī)會(huì)主義行為，敢于進(jìn)行有潛力的高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作。在維持現(xiàn)有的有效客戶的同時(shí)去開(kāi)發(fā)新的客戶，挖掘潛在的資源。

與此同時(shí)，我們可以充分利用銀行這個(gè)中介機(jī)構(gòu)，提高保障，使買者和賣者的權(quán)益得到有效的保護(hù)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可能性，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性得到最大程度的降低。

4.合理利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域

(1)使用有效的網(wǎng)站宣傳策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)數(shù)以百億計(jì)，如果沒(méi)有做好宣傳，消費(fèi)者根本就不知道企業(yè)的網(wǎng)站。因此，公司必須在網(wǎng)站的宣傳上下功夫。公司可以使用的宣傳策略有搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇等[4]。進(jìn)出口公司可以建立一個(gè)精美、內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各種宣傳工具，讓消費(fèi)者能及時(shí)了解公司的信息，對(duì)公司產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解。此外，公司必須及時(shí)對(duì)其網(wǎng)站信息做出更新，以便消費(fèi)者能及時(shí)獲得最新的有效信息。

(2)發(fā)送經(jīng)消費(fèi)者許可的郵件

在進(jìn)行網(wǎng)站或企業(yè)信息宣傳的過(guò)程中，進(jìn)出口公司在使用電子郵件進(jìn)行公司信息宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)盡可能事先獲得消費(fèi)者的許可，再進(jìn)行許可電子郵件營(yíng)銷，以避免因?yàn)E發(fā)郵件而導(dǎo)致消費(fèi)者反感。發(fā)送的許可郵件應(yīng)體現(xiàn)內(nèi)容的精華，突出公司的品牌和產(chǎn)品信息[5]。

(3)及時(shí)做好消費(fèi)者互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)最大限度地提供了公司和消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。進(jìn)出口公司應(yīng)對(duì)顧客的意見(jiàn)或者郵件進(jìn)行處理，以加強(qiáng)和消費(fèi)者充分互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者滿意。提高公司的信譽(yù)。

5.將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，獲取最佳營(yíng)銷效果

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，進(jìn)出口公司應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的使用結(jié)合起來(lái)，以便取得最佳的營(yíng)銷效果。

在公司信息、網(wǎng)站宣傳方面，公司可以通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的各種手段進(jìn)行，如搜索引擎 、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告等。同時(shí)，公司必須注意利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑不僅包括搜索引擎、其他網(wǎng)站上的鏈接、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)也包括他人推薦介紹、報(bào)刊雜志、網(wǎng)址大全之類的書籍、廣播電視和戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。

在市場(chǎng)調(diào)研方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以迅速找到大量的被訪者。利用網(wǎng)上問(wèn)卷，公司可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的信息。但是，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)中提供信息的真實(shí)總是值得被懷疑。因此，公司應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合，這樣就可以確保網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研所獲得的信息的真實(shí)可靠。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)給我國(guó)的進(jìn)出口公司的發(fā)展帶來(lái)了迅速發(fā)展的機(jī)遇，進(jìn)出口公司應(yīng)當(dāng)迅速行動(dòng)，抓住這個(gè)機(jī)遇，以實(shí)現(xiàn)公司的快速發(fā)展，利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，以提高公司營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效益，促進(jìn)公司規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

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