一、中小企業(yè)營銷的信用風(fēng)險及其產(chǎn)生的原因

1.市場信息不對稱。信息不對稱是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度，造成一方處于信息優(yōu)勢，另一方處于信息劣勢；或者雙方的信息量一致，但由于認(rèn)識的不同，對相關(guān)信息的理解不同造成的差異。信息不對稱導(dǎo)致機(jī)會主義行為，一般情況下，信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的，前者對自己的經(jīng)營狀況及其信貸資金的配置風(fēng)險等真實(shí)情況有比較清楚的認(rèn)識，而后者則較難獲得這方面的真實(shí)信息，他們之間的信息是不對稱的。在信用合約簽定之前，非對稱信息將導(dǎo)致信用市場中的逆向選擇；而在信用合約簽定之后，產(chǎn)生信息優(yōu)勢方即受信主體的道德風(fēng)險行為。信息不對稱程度越大，信用市場中產(chǎn)生逆向選擇與道德風(fēng)險的可能性就越大，授信主體的信息成本就越高，市場的交易費(fèi)用也就越大。在信息不對稱的條件下，單個企業(yè)堅(jiān)持信用經(jīng)營可以看作是一種風(fēng)險，因?yàn)樵阡N售過程中很難甄別出哪些企業(yè)有還款能力哪些企業(yè)無還款能力，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的信息不對稱的問題更為嚴(yán)重。

2.中小企業(yè)內(nèi)部信用管理制度不完善。內(nèi)因是問題的關(guān)鍵，我國相當(dāng)多的中小企業(yè)不能適應(yīng)當(dāng)前以信用經(jīng)濟(jì)為主要特征的市場競爭環(huán)境，根本原因之一在于中小企業(yè)內(nèi)部信用管理機(jī)制存在嚴(yán)重缺陷。一是客戶資信管理制度不完善。二是應(yīng)收賬款管理不到位。

3.社會誠信環(huán)境欠缺。由于信用本身具有很強(qiáng)的選擇性，當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都講信用時，少數(shù)不講信用的企業(yè)就會受到嚴(yán)厲的懲罰。但是，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)不講信用，只有少數(shù)企業(yè)講信用時，少數(shù)講信用的企業(yè)只能是單方面受損，在誠信環(huán)境較差的情況下，信用的這種外部選擇性表現(xiàn)的更加強(qiáng)烈，因?yàn)檎\信環(huán)境較差表明完全講信用的企業(yè)只占少數(shù)。

二、中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險的防范措施

美國風(fēng)險管理學(xué)者詹姆斯德阿克指出，“企業(yè)的風(fēng)險管理與其價值創(chuàng)造目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施之間存在著密不可分的聯(lián)系?！苯⑵髽I(yè)營銷風(fēng)險控制體系，使?fàn)I銷風(fēng)險管理工作融于企業(yè)各項(xiàng)管理工作之中，可以從內(nèi)部消除營銷風(fēng)險產(chǎn)生的根源，并在營銷風(fēng)險產(chǎn)生以后快速地進(jìn)行有效控制?，F(xiàn)代企業(yè)管理的核心是營銷管理，而營銷管理的重要環(huán)節(jié)是營銷信用風(fēng)險管理，如果一個企業(yè)連貨款都收不回來那又何談利潤，因此建立企業(yè)營銷風(fēng)險控制體系是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分。

1．控制營銷信用風(fēng)險的最有效手段：事前預(yù)防。事前預(yù)防主要是對客戶的資信水平進(jìn)行調(diào)查與分析，以確定合理的信用標(biāo)準(zhǔn)；選擇采用適宜的結(jié)算方式；依據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀選擇寬松或是嚴(yán)格的的信用政策。①加強(qiáng)客戶資信的評估管理。對客戶資信進(jìn)行調(diào)查評估，是客戶管理的重要內(nèi)容，是防止和降低營銷風(fēng)險的重要手段。要對客戶進(jìn)行資信評估，首先要獲得客戶資信評價的各種信息，這就需要做好兩方面的工作：一是建立客戶交易臺賬，對每筆業(yè)務(wù)往來有詳細(xì)記錄；二是對客戶進(jìn)行資信調(diào)查，收集有關(guān)客戶經(jīng)營及資信方面的信息，并對獲取的大量信息進(jìn)行處理，去偽存真，去粗存精，保證信息的真實(shí)、準(zhǔn)確和可靠。然后在此基礎(chǔ)上對其履行各種經(jīng)濟(jì)承諾的能力及其可信任程度進(jìn)行綜合分析和評價，確定客戶的資信等級和信用限度。對客戶的考核與評估體系主要是通過5C評估，包括客戶的品行（Character）、資金實(shí)力(Capital)、經(jīng)營能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和條件(Condition)五個方面。定期對客戶的5C進(jìn)行評估打分，按由高至低評出若干個信用等級，根據(jù)客戶的信用等級，給予相應(yīng)的信用政策。對于初次合作的客戶，第一次均不享受公司的信用政策，只有在企業(yè)信用等級的評定中留下良好記錄的客戶，才能享有相應(yīng)等級的信用資格。記錄越良好，賒銷就越大，信用期限也就越長。②選擇適宜的結(jié)算方式。依據(jù)客戶的資信水平采用適宜的結(jié)算方式，即為一種有效的重要手段。如果客戶企業(yè)的資信度較低，就應(yīng)采取安全性高、風(fēng)險性小的結(jié)算方式。如預(yù)收貨款銷售、銀行匯票、本票、匯兌、支票結(jié)算方式等。如果客戶企業(yè)的資信度較高，就可以采取風(fēng)險比較大的結(jié)算方式，以吸引客戶，如委托收款、托收承付、商業(yè)匯票和分期收款銷售等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的盈利能力、償債能力和信用狀況，選擇相宜的結(jié)算方式，簡單地說就是：盈利能力和償債能力強(qiáng)、信用狀況好的客戶，可以選擇風(fēng)險較大的結(jié)算方式，這樣有利于購銷雙方建立起一種相互信任的伙伴關(guān)系，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高競爭能力；反之，對于情況不熟悉的新客戶及信用狀況較差的客戶，則應(yīng)選擇風(fēng)險比較小、約束能力強(qiáng)的結(jié)算方式。③依據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀選擇寬松或是嚴(yán)格的信用政策。一般而言，以下情況可考慮采用寬松的信用政策：企業(yè)的庫存過大；產(chǎn)品即將過期；開拓新的市場；推廣新的產(chǎn)品；市場競爭過于激烈；法制環(huán)境良好等。以下情況可考慮采用嚴(yán)格的信用政策：產(chǎn)品供不應(yīng)求；市場需求強(qiáng)勁；客戶的特殊規(guī)格產(chǎn)品；生產(chǎn)周期長或成本高的產(chǎn)品；微利的產(chǎn)品；法制環(huán)境惡劣等。

2．營銷信用風(fēng)險控制的重點(diǎn)：事中控制。①合理的現(xiàn)金折扣及信用期限的制定。在企業(yè)營銷過程中風(fēng)險控制主要是通過給予現(xiàn)金折扣以及改變信用期限來實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)金折扣是債權(quán)人為了鼓勵債務(wù)人提前付款而給予債務(wù)人低于發(fā)票價格的優(yōu)惠，包括折扣期限和折扣率。關(guān)于信用期與現(xiàn)金折扣的決策分析，企業(yè)可以采用差量分析法。即計(jì)算方案改變所引起的差量收入與差量成本，以計(jì)算差量收益。如果差量收益為正，則方案改變是有益的。②加強(qiáng)對應(yīng)收賬款的跟蹤管理，制定正確的收款策略。企業(yè)發(fā)生應(yīng)收賬款，就應(yīng)制定出正確的收賬政策，積極組織催收。企業(yè)制定收款政策應(yīng)是十分謹(jǐn)慎的，掌握好寬嚴(yán)程度，如制定的收款政策過寬，會導(dǎo)致逾期未付貨款的顧客拖延時間更長，對企業(yè)不利；收款政策過嚴(yán)，催收過急，又可能傷害無意拖欠的顧客，影響企業(yè)未來的銷售和利潤。企業(yè)在進(jìn)行應(yīng)收賬款風(fēng)險控制的同時，將增加收賬的次數(shù)也增加收賬費(fèi)用，而應(yīng)收賬款平均回收天數(shù)和壞賬損失比率將減少。因此，企業(yè)要根據(jù)收賬費(fèi)用、壞賬損失、應(yīng)收賬款的平均收回天數(shù)三者關(guān)系，制定收款策略，始終把握一個原則，就是所花費(fèi)的收款費(fèi)用必須小于回收的應(yīng)收賬款的得益金額，即小于壞帳損失和機(jī)會成本的減少數(shù)。③提取壞賬準(zhǔn)備。壞賬是指企業(yè)無法收回或收回的可能性極小的應(yīng)收款項(xiàng)，由于發(fā)生壞賬而產(chǎn)生的損失稱為壞賬損失。提取壞賬準(zhǔn)備，是企業(yè)防范應(yīng)收賬款風(fēng)險，消化壞賬損失的一個有效措施，是穩(wěn)健性原則在應(yīng)收賬款管理中的應(yīng)用。它要求企業(yè)在發(fā)生賒銷行為時就考慮可能的壞賬準(zhǔn)備，并采取一定的方法，按一定比例從有關(guān)費(fèi)用中計(jì)提。表面上看，提取壞賬準(zhǔn)備金增加了企業(yè)的費(fèi)用，影響了企業(yè)的效益，但它能夠分解壞賬損失，以保證企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行。反之，如果不提或少提壞賬準(zhǔn)備金，會削弱企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。根據(jù)我國現(xiàn)行企業(yè)財務(wù)制度規(guī)定，企業(yè)可以在年度終了時，按照年末應(yīng)收賬款余額的3‰～5‰計(jì)提壞賬準(zhǔn)備金，計(jì)入管理費(fèi)用，提取壞賬準(zhǔn)備。有些中小企業(yè)對壞賬準(zhǔn)備金制度的認(rèn)識不夠，認(rèn)為計(jì)提壞賬準(zhǔn)備很麻煩，既不計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，也不對壞賬進(jìn)行核銷，更重要的是計(jì)提壞賬準(zhǔn)備會減少企業(yè)當(dāng)期的利潤，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了顯示其在職時的業(yè)績，不愿讓會計(jì)人員計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，這樣在無形中加大了企業(yè)應(yīng)收賬款的總額。

3．營銷信用風(fēng)險控制的補(bǔ)救手段：事后催收。①未收款催收。未收款是指在雙方約定的、合同規(guī)定的時期內(nèi)未收回的款項(xiàng)。針于這部分款項(xiàng)進(jìn)行的催收屬于早期催收。對超過約定期限尚未收回的應(yīng)收款項(xiàng)，根據(jù)不同的情況可以采取如下清收方法：第一，派業(yè)務(wù)人員直接去催收；第二，信函通知、電報電話傳真催收；第三，給予優(yōu)惠條件；第四，從債務(wù)人那里取得一定的有價值的貨物，折價抵償其債務(wù)；第五，由債務(wù)人劃出一部分應(yīng)收款項(xiàng)給債權(quán)人以抵償自身的債務(wù)，但這部分應(yīng)收款項(xiàng)必須是債權(quán)人愿意接受的；第六，爭取債轉(zhuǎn)股，將應(yīng)收款項(xiàng)轉(zhuǎn)為對債務(wù)人的投資；第七，向法院起訴要求債務(wù)人償還債務(wù)；第八，委托討債公司去催收。②拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回，即早期催收失敗所轉(zhuǎn)成的款項(xiàng)，清欠就是清理欠款，是發(fā)生長期拖欠的情況下所運(yùn)用的一種補(bǔ)救措施。在這個階段就需要有專門的清欠人員在外追蹤貨款，但是，這種清欠是一種事后措施，往往收效甚微，也會增加企業(yè)對應(yīng)收賬款回收的成本。不過如果實(shí)施得好的話，對企業(yè)來說也會是一線希望。拖欠款清欠要實(shí)行“劃片分類、分片包干”的清欠方式，債權(quán)不滿一年的，實(shí)行“誰銷售，誰清欠”的原則。其次，要采取適應(yīng)的清欠手段，包括發(fā)送“催款通知書”或“法律顧問意見書”、簽訂“還款協(xié)議”或簽訂公證還款協(xié)議、分年限采用現(xiàn)金比例折扣實(shí)現(xiàn)債權(quán)、貨物抵款、訴諸法律、組合清欠（即把有“三角債”牽連的企業(yè)連在一起解開債務(wù)鏈）。最后，還要注意清欠的激勵，實(shí)行積極的清欠政策，對專職清欠人員采取按比例提成或進(jìn)行獎勵的措施。③呆壞賬處理。國際上對應(yīng)收賬款兩年以上視為完全壞賬，一年以上以50%計(jì)算為壞賬。按照我國有關(guān)規(guī)定，企業(yè)應(yīng)收賬款符合下列條件之一的，應(yīng)確認(rèn)為壞賬：a.因債務(wù)人死亡，以其遺產(chǎn)清償后仍然無法收回。b.因債務(wù)人破產(chǎn)，以其破產(chǎn)財產(chǎn)清償后仍然無法收回。c.債務(wù)人較長時期內(nèi)（如超過3年）未履行償債義務(wù)，并有足夠的證據(jù)表明無法收回或收回的可能性極小。呆壞賬的處理主要由銷售部負(fù)責(zé)，對需要采取法律程序處理的由公司另以專案研究處理；進(jìn)入法律程序處理之前，應(yīng)按照呆壞賬處理，處理后未有結(jié)果且認(rèn)為有依法處理的必要，再移送公司依法處理。對已經(jīng)形成的呆賬，在移送公司依法處理前，可以采用以物抵債、債務(wù)重組、應(yīng)收賬款出讓等形式加以處置。

（作者單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院）