品牌同一性研究有多種模型，不同模型下有不同的測(cè)量維度。通過(guò)比較，基于科普菲爾模型的品牌同一性測(cè)量更全面和合理，其包括了體格、個(gè)性、關(guān)系、文化、反映和自我形象六個(gè)維度。

一、品牌同一性的涵義和模型

品牌同一性是國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者在20世紀(jì)90年代提出的一種新的品牌概念，是指一個(gè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中被認(rèn)同的形象。它體現(xiàn)了企業(yè)或組織最希望品牌所能代表的東西，而這些東西是企業(yè)最本質(zhì)、最具特色、最能對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生極大吸引力的內(nèi)容。

國(guó)外學(xué)者在對(duì)品牌同一性的研究中，提出過(guò)若干不同的模型。法國(guó)著名學(xué)者Kapferer于1992年提出了品牌同一性的六棱柱模型。該模型將品牌同一性分為體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映、自我形象等六個(gè)層面。這六個(gè)方面形成一個(gè)有機(jī)的整體，彼此呼應(yīng)。Aaker于1996年提出，品牌同一性由四個(gè)層面構(gòu)成：①作為產(chǎn)品的品牌；②作為企業(yè)的品牌；③作為人的品牌；④作為象征的品牌(包括視覺(jué)影像/暗喻、品牌傳統(tǒng))。Schmitt和Simonson于1997年從營(yíng)銷美學(xué)角度提出的品牌同一性模型。他們從感官的和美學(xué)的特征出發(fā)，提出品牌同一性包括四個(gè)要素：道具、產(chǎn)品、外表和宣傳，這四個(gè)要素都包含著影響顧客體驗(yàn)的、重要的感官和美學(xué)成分。這些模型可為我們進(jìn)行品牌同一性測(cè)量的時(shí)候提供參考框架。

二、營(yíng)銷美學(xué)角度的品牌同一性測(cè)量

Schmitt和Simonson從營(yíng)銷美學(xué)角度提出企業(yè)及其品牌向顧客提供的不僅僅是核心的產(chǎn)品和服務(wù)，還包括體驗(yàn)的、感官的和美學(xué)的利益。他們認(rèn)為，美學(xué)管理同樣能帶來(lái)顧客忠誠(chéng)、產(chǎn)生溢價(jià)、減少信息干擾、避免競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊、通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化降低成本以及激勵(lì)員工等，有益于對(duì)企業(yè)和品牌的識(shí)別。他們不僅從營(yíng)銷美學(xué)的角度定義了品牌同一性及其四個(gè)要素，還提出了道具、產(chǎn)品、外表和宣傳四個(gè)要素的具體測(cè)量?jī)?nèi)容。不同行業(yè)、不同企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的品牌同一性要素測(cè)量的項(xiàng)目可能不同，下面以快餐連鎖業(yè)為例表述的測(cè)量品牌同一性的要素項(xiàng)目。

1．道具維度。道具要素包括建筑物、辦公室、零售場(chǎng)所和企業(yè)的交通工具。如餐廳的門(mén)面、顏色搭配和裝潢；室內(nèi)點(diǎn)餐和就餐區(qū)域的布置；衛(wèi)生間的設(shè)施。

2．產(chǎn)品維度。產(chǎn)品要素包括商品或服務(wù)的特殊方面或?qū)傩?。如菜單品?xiàng)的名稱和描述；食物的外觀、氣味和味道；食物的成分、營(yíng)養(yǎng)和平衡；以及食物的分類（小吃或完整的一餐）。

3．外表維度。外表是指包裝、標(biāo)簽，或服務(wù)的圍繞物等商品的圍繞物。如室內(nèi)的擺放（盤(pán)子、餐具、餐巾）；外帶的包裝；員工的外觀、效率和禮貌。

4．宣傳維度。宣傳包括促銷材料、廣告、企業(yè)名片及吉祥物等。如針對(duì)消費(fèi)者的廣告、網(wǎng)頁(yè)、室外的標(biāo)志物、室內(nèi)的宣傳、名稱的字體印刷等。

三、基于來(lái)源的品牌同一性測(cè)量

由于品牌同一性是品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)期望的品牌形象，所以該指標(biāo)體系也可以用于品牌同一性的測(cè)量。該模型將品牌形象分為四個(gè)維度:產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號(hào)維度。

1.產(chǎn)品維度。產(chǎn)品是品牌的實(shí)物載體，經(jīng)由品牌，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生許多與產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的聯(lián)想，從而構(gòu)成品牌形象的重要內(nèi)容。產(chǎn)品維度的主要指標(biāo)包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品品質(zhì)/價(jià)值、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品使用者和產(chǎn)品來(lái)源國(guó)等。

2.企業(yè)維度。人們不僅關(guān)心產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，而且越來(lái)越注重產(chǎn)品提供者的情況，優(yōu)秀的企業(yè)形象為產(chǎn)品銷售提供了保障。企業(yè)維度的主要測(cè)評(píng)指標(biāo)包括品質(zhì)、創(chuàng)新能力、對(duì)顧客的關(guān)注、全球性與當(dāng)?shù)鼗取?/p>

3.人性化維度。人們常常喜歡將事物擬人化，賦予其人性特征。將品牌擬人化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌形象更豐富和有趣。人性化維度包括了品牌個(gè)性和品牌——顧客關(guān)系兩個(gè)方面。

4.符號(hào)維度。符號(hào)(或標(biāo)志)往往是消費(fèi)者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌整體形象的高度濃縮和象征。有兩種符號(hào)標(biāo)識(shí)是非常重要的，即視覺(jué)符號(hào)和隱喻式圖像。視覺(jué)符號(hào)是能激發(fā)強(qiáng)烈視覺(jué)印象的符號(hào)。隱喻式圖像主要指能夠同時(shí)顯示一個(gè)品牌的功能和傳達(dá)這個(gè)品牌“感情”的標(biāo)識(shí)或標(biāo)志。

四、基于六棱柱模型的品牌同一性測(cè)量

Kapferer提出的品牌金字塔模型的頂端是品牌的核心價(jià)值；在金字塔的中層是品牌的風(fēng)格，其對(duì)應(yīng)著六棱柱模型的個(gè)性、文化、自我形象等品牌同一性的內(nèi)在因素，他是品牌核心的反映；金字塔的下層是品牌體現(xiàn)，其對(duì)應(yīng)著品牌體格、關(guān)系和反映，消費(fèi)者是從這一層次來(lái)了解品牌的。如果希望塑造一個(gè)長(zhǎng)期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點(diǎn)，從上至下地運(yùn)作，品牌風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識(shí)別，品牌體現(xiàn)必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。所以，可以圍繞著品牌核心從體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映和自我形象六個(gè)方面測(cè)量品牌同一性。

1．體格。一個(gè)品牌首先要有一體格，即顯著的（一旦提起該品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）獨(dú)立特性的外在表現(xiàn)。體格是品牌的基礎(chǔ)，就如花的莖，它是品牌傳播的傳統(tǒng)基礎(chǔ)，是從品牌中的主要或突出產(chǎn)品中提煉出外貌特征。而要有一個(gè)理想的品牌體格，就可以從營(yíng)銷美學(xué)的角度也就是從道具、產(chǎn)品、外表和宣傳入手尋找若干項(xiàng)顯著的或主要的獨(dú)立特性，并確定其外在表現(xiàn)特征作為測(cè)量維度。

2．個(gè)性。品牌要有性格。如果我們用人的形象來(lái)描述品牌，那么我們會(huì)逐漸形成談?wù)撛摦a(chǎn)品或服務(wù)的擬人化的印象。Jennifer L. Aaker將品牌個(gè)性定義為消費(fèi)者賦予品牌以人格化特征的集合，并通過(guò)因子分析將品牌個(gè)性歸納為“純真、刺激、稱職/有能力的、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五個(gè)維度，開(kāi)發(fā)了一個(gè)較為系統(tǒng)的測(cè)量量表。以上五個(gè)品牌個(gè)性維度在西方營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用。黃勝兵和盧泰宏對(duì)品牌個(gè)性維度的本土化研究做了嘗試，得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的五個(gè)品牌個(gè)性維度，并將其分別命名為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂(lè)、雅”。這項(xiàng)研究作為品牌個(gè)性維度研究的本土化嘗試，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義，可作為測(cè)量國(guó)內(nèi)品牌的品牌個(gè)性的維度。

3．文化。文化是品牌的靈魂，它決定著品牌對(duì)外溝通的基本原則，是品牌的生產(chǎn)者和(或)生產(chǎn)國(guó)價(jià)值觀的體現(xiàn)。所以，我們可以將品牌文化品牌的生產(chǎn)者和(或)生產(chǎn)國(guó)價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)生產(chǎn)者的文化或生產(chǎn)國(guó)的文化來(lái)反映品牌文化。如蘋(píng)果電腦反映了加利福尼亞文化，因該州是以尖端的科技為象征。美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的Denison教授構(gòu)建了一個(gè)能夠描述有效組織的文化特質(zhì)（trait）模型。該模型認(rèn)為有四種文化特質(zhì)即適應(yīng)性、使命、一致性、投入和組織有效性顯著相關(guān)，其中每個(gè)文化特質(zhì)對(duì)應(yīng)著三個(gè)子維度，一共組成了12個(gè)子維度，每個(gè)維度都有特定的解釋。清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院在對(duì)中外企業(yè)文化的量化管理進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究的基礎(chǔ)上，提出了由八個(gè)維度40多道測(cè)試題組成的測(cè)評(píng)量表。分別為：客戶導(dǎo)向、長(zhǎng)期導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向、行動(dòng)導(dǎo)向、控制導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向、和諧導(dǎo)向和員工導(dǎo)向。相對(duì)而言，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的量表顯得更為詳細(xì)，能較為準(zhǔn)確地測(cè)量出企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)所在。

4．關(guān)系。品牌體現(xiàn)一種關(guān)系，為人們相互間無(wú)形的溝通提供了機(jī)會(huì)。從人與人之間的關(guān)系出發(fā)，哈佛商學(xué)院的Susan Fournier開(kāi)發(fā)出了品牌——顧客關(guān)系測(cè)評(píng)模型，識(shí)別出用來(lái)反映品牌與顧客之間關(guān)系強(qiáng)弱的七個(gè)維度，即依賴行為、個(gè)人承諾、愛(ài)與激情、懷舊情結(jié)、體現(xiàn)自我形象、親近感和合伙品質(zhì)。何佳訊從中國(guó)本土社會(huì)心理出發(fā)建立消費(fèi)者——品牌關(guān)系質(zhì)量概念模型，從社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互依賴、承諾、真有與應(yīng)有之情、自我概念聯(lián)結(jié)六個(gè)維度來(lái)揭示在中國(guó)社會(huì)文化背景中消費(fèi)者與品牌關(guān)系的特別之處。兩個(gè)模型為我們測(cè)量中西品牌——顧客關(guān)系提供了參考。

5．反映。反映表示消費(fèi)者心目中想象的品牌目標(biāo)顧客的形象。反映中的品牌目標(biāo)顧客與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)通常是有沖突的。目標(biāo)市場(chǎng)是指品牌的潛在購(gòu)買者或使用者，而反映中的使用者則不一定是目標(biāo)消費(fèi)者，而是品牌向目標(biāo)顧客傳達(dá)的形象。如可口可樂(lè)的反映常是青年人，但實(shí)際上它有更大范圍的顧客。查者對(duì)品牌C不太熟悉，使得其對(duì)品牌C的個(gè)性認(rèn)知并不突出。關(guān)于品牌個(gè)性定義的主流觀點(diǎn)認(rèn)為品牌個(gè)性可以由其典型消費(fèi)者的個(gè)性投射而來(lái)，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知與其典型消費(fèi)者的個(gè)性認(rèn)知有著相當(dāng)?shù)囊恢?。所以，我們也就可以采用與品牌個(gè)性測(cè)量維度相同的來(lái)測(cè)量消費(fèi)者心目中想象的品牌目標(biāo)顧客的形象。

6．自我形象。如果說(shuō)反映性是目標(biāo)消費(fèi)者的外在反映，自我形象則表示目標(biāo)消費(fèi)者自己的內(nèi)在反映。通過(guò)我們對(duì)某些品牌的態(tài)度，我們建立起了我們自己的某種形式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。自我形象和反映都是對(duì)顧客形象的測(cè)量，所以自我形象的測(cè)量維度和反映的測(cè)量維度相同，也即和品牌個(gè)性測(cè)量維度相同。

從以上的分析可見(jiàn)，從營(yíng)銷美學(xué)角度對(duì)品牌同一性進(jìn)行測(cè)量的指標(biāo)顯得過(guò)于表面化，不能深入到品牌核心、品牌意義等品牌的內(nèi)涵之中?；趤?lái)源的品牌同一性測(cè)量的指標(biāo)綜合性比較強(qiáng)，但是未能體現(xiàn)出品牌同一性的層次性。而基于六棱柱模型的品牌同一性測(cè)量從品牌的核心、風(fēng)格、體現(xiàn)多個(gè)方面測(cè)量品牌同一性，兼顧了品牌發(fā)訊者圖景和接受者圖景，體現(xiàn)了品牌同一性的層次性，是一種更為全面而合理的品牌同一性測(cè)量。但是采用六棱柱模型進(jìn)行品牌同一性測(cè)量還有許多難點(diǎn)問(wèn)題（如品牌文化的測(cè)量）還有待更深入研究，至于該維度測(cè)量品牌同一性的實(shí)證分析也有待進(jìn)一步研究。(湖南第一師范學(xué)院課題（XYS06S22）)

（作者單位：湖南省第一師范學(xué)校 湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）