汽車4S包括整車銷售（Sale）、零配件（Spareparts）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式。這種模式在國內(nèi)發(fā)展極為迅速，它是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式，它的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。所謂企業(yè)內(nèi)部資源是指企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)過程的投入，如資本、設(shè)備、個體員工的技能、專利。而汽車4S企業(yè)內(nèi)部資源也可劃分為有形資源、無形資源、人力資源，這三類資源的擁有量決定著一個企業(yè)的成長潛力，它們在成長過程中是不斷積蓄、不斷創(chuàng)造的。

一、內(nèi)部資源整合的目標(biāo)

所謂內(nèi)部資源整合就是企業(yè)以盡可能少的資源投入，調(diào)動一切可以利用的內(nèi)部資源，通過市場化經(jīng)營，實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的發(fā)展過程。根據(jù)這一定義，汽車4S企業(yè)整合內(nèi)部資源有兩層含義：第一，實施歸核戰(zhàn)略，將資源集中運(yùn)用于汽車銷售企業(yè)的核心主業(yè)，如銷售或服務(wù)等，而放棄其他無關(guān)業(yè)務(wù)的投入。第二，在實施歸核戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，合理配置企業(yè)資源，將資源集中運(yùn)用于形成汽車4S企業(yè)某些關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，或者能大量并持續(xù)獲利的環(huán)節(jié)。

1．形成資源的稀缺性只有企業(yè)的資源是稀缺的，才能形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并由此形成企業(yè)的核心競爭能力。稀缺性的形成有兩種途徑。一是從外界獲得的獨占資源。如某汽車4S企業(yè)因為政府或上游企業(yè)的政策原因，獲得不同于競爭者的產(chǎn)品等；二是企業(yè)通過自己的努力研發(fā)出獨特的技能或產(chǎn)品，以及其他的獨特資源。如某汽車4S企業(yè)形成自己獨創(chuàng)的服務(wù)模式或技能，令競爭者也會作此努力，所以，要保持資源的稀缺性，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新。這就需要汽車4S企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)客戶的新需求，尋求新的解決方法，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”，使模仿者疲于奔命，或了解皮毛，而無法掌握企業(yè)的核心競爭力的核心。

2．形成資源優(yōu)勢的持久性。當(dāng)今企業(yè)的持久性資源贏得更多的是偏重?zé)o形資源。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，企業(yè)固定資產(chǎn)的生命周期及價值早已今非昔比。而企業(yè)聲譽(yù)等長期的無形資源能為企業(yè)贏得可持續(xù)發(fā)展的巨大空間。可以看到買車不同于買衣，一是因為汽車價格較貴，所以消費者購買時很慎重，往往要經(jīng)過反復(fù)比較后才最后決定。二是汽車購買中所有權(quán)的變更只是很小的一部分，實際上更多的事情還在后頭，比如售后服務(wù)的好壞，就直接關(guān)系到顧客在使用汽車過程中的切身利益。因此對制造商和銷售商的企業(yè)聲譽(yù)尤其關(guān)注。所以汽車4S企業(yè)在整合資源時，應(yīng)強(qiáng)調(diào)在可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)要求下，加強(qiáng)保護(hù)和創(chuàng)造資源優(yōu)勢，并形成持久性趨勢。

3．把握資源整合的靈活性。這里既包括內(nèi)部資源本身的靈活性，也包括運(yùn)用這些資源的靈活性。首先通過資源的買賣、技術(shù)的轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以得到所需要的有用資源，至少可以很快捷地模仿別人的成功經(jīng)驗。如果某汽車銷售企業(yè)的資源靈活度較高，那么，就意味著其他競爭對手通過模仿很快就會得到其所需要的相同或類似的資源。從這種意義上講，企業(yè)更應(yīng)注重靈活性較差的資源開發(fā)，包括自然資源、企業(yè)特有資源，或帶有政策、技術(shù)壁壘保護(hù)的資源等。通過占有靈活性較差的資源，建立企業(yè)的獨占性，從而降低競爭對手的模仿力，達(dá)到提升核心競爭能力的目的。其次，企業(yè)內(nèi)部資源整合時，也要考慮到它能否和外部資源與環(huán)境靈活的匹配，并在外部環(huán)境發(fā)生變化時靈活應(yīng)變。從這種意義上講，企業(yè)應(yīng)注意以運(yùn)動的眼光看待內(nèi)部資源，以動態(tài)的方式把握內(nèi)部資源。

4．內(nèi)部資源整合的層次。各種資源持續(xù)的態(tài)勢是不同的，有短期、中期和長期之分。通常在汽車4S企業(yè)中，空間、資金、設(shè)備等屬于短期資源；服務(wù)技能、客戶資源、工作人員等屬于中期資源；而品牌、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化等則屬于長期資源。一般情況下，短期資源多為有形資源，是競爭對手較易模仿的。長期資源多為無形資源，相對穩(wěn)定、獨特，是別人拿不走，偷不去的，人力資源則貫穿其間。隨著資源周期的延長，它創(chuàng)造價值的能力也逐步提高。

二、內(nèi)部資源整合的途徑

由于汽車4S企業(yè)的核心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)已經(jīng)從銷售逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)，所以內(nèi)部資源的整合途徑也是圍繞這個主題展開的。

1．服務(wù)營銷資源整合。汽車4S銷售過程可以被分為兩塊，前一部分是營銷與銷售，后一部分則是服務(wù)，其分界線就是汽車的所有權(quán)變更。而這種服務(wù)是伴隨有形商品的服務(wù)，此類供應(yīng)包括有附帶旨在提高對顧客吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品，如汽車保單、維修單等。普通產(chǎn)品的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售就越發(fā)依靠其伴隨服務(wù)的質(zhì)量和效用，所以汽車服務(wù)對汽車銷售的影響顯而易見。事實上國際汽車銷售商的利潤絕大多數(shù)都來自于服務(wù)，而且越來越多的銷售商服務(wù)從售后延伸到售中、售前。不同于其他交易形式，服務(wù)具有四大特點：無形性——服務(wù)在被購買前是不可見的；可變性——不同的人在不同的時間和地點會提供不一樣的服務(wù)；不可分離性——服務(wù)的產(chǎn)生和消費同時進(jìn)行；易消失性——服務(wù)不能貯存。所以，汽車銷售企業(yè)在整合服務(wù)營銷資源時要注重把握服務(wù)的特點，創(chuàng)造一種能被感覺到的獨特服務(wù)。（1）使無形的產(chǎn)品有形化。例如，保持汽車銷售環(huán)境的舒適、標(biāo)志的醒目、價格的明確、背景音樂的配合等。（2）降低客戶的感知風(fēng)險，提供給客戶足夠的信息。加強(qiáng)公司與客戶間的溝通，不僅是公司公關(guān)行為的需要，也是為了提高顧客價值中顧客的獲取性水平，從而完成“服務(wù)營銷”。（3）提高服務(wù)質(zhì)量。在企業(yè)內(nèi)部通過人員培訓(xùn)、明確的程序、限制服務(wù)范圍、直接指導(dǎo)、同事間的約束等措施，實施服務(wù)全過程的標(biāo)準(zhǔn)化也將有效控制服務(wù)質(zhì)量。因為只有這些因素帶來的服務(wù)水平的提高，才是競爭對手難以模仿的。（4）集中戰(zhàn)略。通過深入了解客戶具體需求，為某一細(xì)分市場服務(wù)。例如通過俱樂部這一載體將客戶市場細(xì)分，了解不同層次客戶的需求，并提供相應(yīng)的個性化、定制化服務(wù)。

2．服務(wù)營銷開發(fā)能力整合。和傳統(tǒng)制造企業(yè)一樣，汽車4S企業(yè)也應(yīng)該擁有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力；前者研發(fā)的是產(chǎn)品和技術(shù)，而后者則是開發(fā)服務(wù)和營銷。汽車4S企業(yè)尤其應(yīng)注意以下資源的整合。（1）充分利用客戶信息資源。汽車4S企業(yè)服務(wù)營銷能力的開發(fā)必須以客戶需求為基礎(chǔ)，如果不掌握、分析、挖掘、跟蹤最終用戶的資源信息，企業(yè)也就無法得到客戶需求的動向，從而開發(fā)新的服務(wù)品種，獲得市場優(yōu)勢競爭能力也就更加無從談起了。企業(yè)可以通過信息化建設(shè)，適時引入客戶關(guān)系管理軟件(CRM)，將客戶資源信息收集起來，實行快速處理和分析，制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略，推出適銷對路的服務(wù)品種。避免客戶資源嚴(yán)重浪費，提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，迅速提高市場占有率，獲取最大利潤。（2）內(nèi)部建立學(xué)習(xí)型組織。新的服務(wù)營銷模式雖然是客戶的客觀需要，但最終還是由企業(yè)員工提出并靠他們?nèi)ヂ鋵?。從另一種角度講，員工也是企業(yè)的內(nèi)部客戶，所以管理人員首先要樹立這種開發(fā)意識，另外就應(yīng)該調(diào)動銷售人員和維修人員的主觀能動性。例如：定期開會或在行業(yè)內(nèi)刊物上交流服務(wù)經(jīng)驗，鼓勵他們多提供服務(wù)種類拓展和流程創(chuàng)新的建議與報告，營造學(xué)習(xí)和創(chuàng)新氛圍。不斷開展培訓(xùn)，提高雇員的素質(zhì)及創(chuàng)新能力，并可將培訓(xùn)作為內(nèi)部員工的激勵機(jī)制。同時，開發(fā)長期人事政策，保證服務(wù)營銷實施隊伍的穩(wěn)定性。（3）銷售渠道整合。中國汽車工業(yè)面對世界競爭的挑戰(zhàn)，建立高效、完善的現(xiàn)代化汽車銷售流通體系是當(dāng)務(wù)之急。如果汽車銷售流通體制不完善，銷售商不嚴(yán)格區(qū)分批發(fā)與零售功能，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商批零兼營，造成價格混亂、無序競爭。而汽車4S四位一體的運(yùn)作模式是一種重大的變革。

3．服務(wù)渠道整合。目前，國內(nèi)汽車4S企業(yè)的銷車功能與維修和售后服務(wù)功能緊密相聯(lián)，導(dǎo)致客戶滿意度和銷售商信譽(yù)度明顯提高。要想真正讓汽車服務(wù)成為商家利潤的主要來源，4S經(jīng)營者應(yīng)進(jìn)行服務(wù)渠道的整合。（1）在設(shè)備、技術(shù)、信息和培訓(xùn)等加強(qiáng)與客戶的溝通與合作，通過對最終用戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造自身的服務(wù)品牌。為最終用戶提供便捷、多樣的服務(wù)渠道。在快速檢測維修服務(wù)、零配件供應(yīng)的同時，完善電話維修服務(wù)，建立汽車維修網(wǎng)站，實施遠(yuǎn)程診斷等。（2）加強(qiáng)與金融業(yè)、保險業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、體育等領(lǐng)域的合作，培育和發(fā)展汽車信貸、汽車保險、汽車租賃、汽車文化等新型服務(wù)市場。

4．促銷資源整合。目前汽車促銷手段層出不窮，促銷成本不斷攀升，以下三種促銷資源整合的形式可以為汽車4S企業(yè)經(jīng)營者提供一些啟發(fā)：與非競爭企業(yè)之間的資源整合。這是最常見的促銷整合方式，不存在直接競爭的問題，還可以優(yōu)勢互補(bǔ)、提升促銷效力。如與音像公司合作，推出“汽車音樂”；與房地產(chǎn)公司聯(lián)手推出商品房和汽車的捆綁銷售。與分銷商及其他服務(wù)伙伴之間的資源整合。最大的優(yōu)點是二者目標(biāo)市場一致，同一產(chǎn)品銷售的增加對雙方都有利，因而較易尋求整合伙伴。與競爭者之間的促銷資源整合。摒棄“同行是冤家”的老觀念，適度的競爭，有意無意地“遙相呼應(yīng)”，看似兩敗，實則雙贏，同樣能收到促銷資源整合的效果。

（作者單位：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）