現(xiàn)代媒體危機(jī)無處不在，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，媒體的力量超乎想象的巨大。名不見經(jīng)傳的網(wǎng)站上不起眼的帖子，可以捧紅一個(gè)品牌，也可以誘發(fā)企業(yè)大危機(jī)，一則負(fù)面報(bào)道會(huì)使企業(yè)成為社會(huì)輿論的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，演變?yōu)槊襟w危機(jī)，一個(gè)不引人關(guān)注的小報(bào)，對(duì)某一企業(yè)的惡意評(píng)價(jià)或主觀揣測(cè)而使企業(yè)陷入指責(zé)和蒙冤，令企業(yè)危機(jī)在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散。面對(duì)媒體危機(jī)，有的企業(yè)表現(xiàn)出大家風(fēng)范，成功地經(jīng)受住危機(jī)的挑戰(zhàn)，化危為機(jī)，有的企業(yè)則應(yīng)對(duì)不周，遮遮掩掩欲蓋彌彰，陷入困境而無法自拔。不同的企業(yè)在對(duì)待媒體危機(jī)的不同態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到媒體應(yīng)對(duì)的重要性。

一、企業(yè)成功應(yīng)對(duì)媒體經(jīng)驗(yàn)借鑒

如何吸取成功企業(yè)媒體應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，值得每一企業(yè)深思。案例中，家樂福、通士達(dá)和光明分別涉及政治矛盾、勞工沖突和消費(fèi)者權(quán)益，媒體關(guān)注度極高，是一時(shí)輿論焦點(diǎn)，三企業(yè)的解決方案，有諸多可供借鑒之處。

抵制家樂福案：2008年4月，事件發(fā)生后，家樂福就在聲明中明確表示，其中一些為不實(shí)傳聞，“家樂福集團(tuán)從來沒有，將來也不會(huì)做任何傷害中國(guó)人民感情的事情。”聲明指出，有關(guān)家樂福集團(tuán)支持個(gè)別非法政治組織的傳聞完全是無中生有和沒有任何依據(jù)的，家樂福保留對(duì)惡意制造和傳播上述謠言的組織和個(gè)人采取法律行動(dòng)的權(quán)利。聲明還表示，家樂福集團(tuán)始終積極支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)，在中國(guó)和法國(guó)倡議下組織形式多樣的支持北京奧運(yùn)活動(dòng)，作為北京市長(zhǎng)國(guó)際企業(yè)家顧問單位，家樂福北京的各家超市積極籌備迎接奧運(yùn)會(huì)，家樂福集團(tuán)總裁和家樂福中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官親臨奧運(yùn)會(huì)開幕式，言行表明家樂福對(duì)媒體事件的積極態(tài)度。

通士達(dá)被控案：廈門通士達(dá)照明有限公司是廈門通士達(dá)有限公司與美國(guó)GE公司合資的國(guó)有控股公司，是中國(guó)照明行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。通士達(dá)被控事件發(fā)生后，GE公司11名專家奔赴廈門開展了為期一周的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，結(jié)論是通士達(dá)公司沒有違反勞動(dòng)法規(guī)的行為，沒有證據(jù)表明有報(bào)告中所聲稱的員工致傷事件，也沒有員工提出對(duì)工作條件以及實(shí)際操作心存顧慮。4月10日，GE公司公開聲明：PMO不能夠提供支持其所謂“調(diào)查”的具體調(diào)查方法，這種草率且未經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研便出臺(tái)的所謂“報(bào)告”中的各種與事實(shí)不符、不完整及不準(zhǔn)確的表述對(duì)GE以及通士達(dá)公司良好的聲譽(yù)和記錄造成了損害。

光明“回收奶”、“早產(chǎn)奶”案：“回收奶”事件發(fā)生后，2005年6月20日，光明發(fā)布公告承認(rèn)“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”，6月21日，光明免除鄭州分公司總經(jīng)理董波職務(wù)，6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書，向消費(fèi)者表示道歉。光明乳業(yè)還發(fā)布公告，承認(rèn)其鄭州光明山盟乳業(yè)公司“庫存奶回收利用”的問題是“不能容許和不可原諒”的。2007年1月3日，“早產(chǎn)奶”事件發(fā)生當(dāng)天，上海光明乳業(yè)發(fā)言人表示：“這批牛奶是按照去年的國(guó)家辦法標(biāo)注的，并不違規(guī)。”四川省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局還對(duì)工廠進(jìn)行了檢查，認(rèn)定工廠生產(chǎn)符合國(guó)家法律法規(guī)，該批牛奶是2006年12月30日灌裝的，當(dāng)時(shí)正逢國(guó)家質(zhì)檢部門新老法規(guī)交替，按老法規(guī)，加上大約6天的檢驗(yàn)期，生產(chǎn)日期標(biāo)注為2007年1月5日，合乎國(guó)家規(guī)定。

三案處理中，有著共同的成功作法：

1.承擔(dān)責(zé)任。家樂福事件中，4月16日加樂福發(fā)出第一份聲明，澄清自己愛中國(guó)的立場(chǎng)，保留對(duì)惡意制造和傳播上述謠言的組織和個(gè)人采取法律行動(dòng)的權(quán)利；光明事件中，6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職，并發(fā)布公告，承認(rèn)其鄭州光明山盟乳業(yè)公司庫存奶回收利用的問題是“不能容許和不可原諒”的。

2.真誠(chéng)溝通。家樂福事件中，4月21日，家樂福全球總裁杜哲睿接受采訪并向中國(guó)人民解釋和道歉，在聲明中，家樂福表示，其中一些為“不實(shí)傳聞”，“家樂福集團(tuán)從來沒有，將來也不會(huì)做任何傷害中國(guó)人民感情的事情?！惫饷魅闃I(yè)事件中，6月24日在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書，向消費(fèi)者表示道歉。

3.速度第一。光明乳業(yè)“早產(chǎn)奶”事件中，事件發(fā)生當(dāng)天，上海光明乳業(yè)發(fā)言人就表示：“這批牛奶是按照去年的國(guó)家辦法標(biāo)注的，因此并不違規(guī)?！蓖ㄊ窟_(dá)事件中，PMO報(bào)告發(fā)表的第二天，GE派遣了11人的調(diào)查小組，并對(duì)報(bào)道第一時(shí)間回應(yīng)。

4.系統(tǒng)運(yùn)行。家樂福事件中，家樂福積極和媒體溝通，果斷取消了五一的促銷計(jì)劃。通士達(dá)事件中，GE稱報(bào)告嘩眾取寵，“是片面的、不負(fù)責(zé)任的，與通士達(dá)的實(shí)際情況不符?！辈ⅰ皽?zhǔn)備起訴PMO”，通士達(dá)的高管聲稱“我們是替罪羊”，并“緊急邀請(qǐng)多家媒體，開放一線車間供記者核查”?！霸绠a(chǎn)奶”事件中，事件發(fā)生當(dāng)天，上海光明乳業(yè)發(fā)言人表示：“這批牛奶是按照去年的國(guó)家辦法標(biāo)注的，因此，并不違規(guī)?！?/p>

5.權(quán)威證實(shí)。家樂福事件中，家樂福促使中國(guó)商務(wù)部及法國(guó)相關(guān)政府部門行動(dòng)起來。通士達(dá)事件中，通士達(dá)提供市總工會(huì)每年對(duì)企業(yè)工會(huì)的活動(dòng)情況調(diào)查結(jié)論，調(diào)查表明，通士達(dá)每年都組織所有涉汞崗位的員（下轉(zhuǎn)第44頁）（上接第35頁）工進(jìn)行崗前、崗中及離崗的職業(yè)健康檢查，對(duì)檢查出的相關(guān)指標(biāo)臨近或超過人體正常值的員工，公司均妥善調(diào)整崗位。光明“回收奶、早產(chǎn)奶”事件中，提請(qǐng)鄭州市食品藥品安全委員會(huì)對(duì)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件的書面調(diào)查報(bào)告，鄭州市食品藥品安全委員會(huì)報(bào)告稱，“尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，但存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)?！?/p>

面對(duì)危機(jī)，與媒體“溝通”是貫穿所有重要環(huán)節(jié)的核心，上述三個(gè)企業(yè)較適當(dāng)?shù)牟捎谩?S”媒體危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，使企業(yè)掌握媒體主動(dòng)權(quán)，及時(shí)控制住危機(jī)。

二、企業(yè)危機(jī)的媒體應(yīng)對(duì)之道

面對(duì)強(qiáng)大的媒體輿論，能夠成功度過危難的企業(yè)無不諳熟現(xiàn)代媒體運(yùn)行規(guī)律。通常，現(xiàn)代媒體樂于炒作奇聞、丑聞、慘案和戲劇性的企業(yè)事件，同情弱者，反感狡辯或挑戰(zhàn)者，喜歡攻擊沒有同情心、態(tài)度傲慢又有事端的企業(yè)，喜歡“一哄而上”、“群起而攻之”。這就意味著企業(yè)一旦成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)或?qū)ο?，?huì)有更多的媒體介入，與一家媒體對(duì)抗會(huì)遭到更多媒體的攻擊。誰掌握了媒體運(yùn)作規(guī)律，因勢(shì)力導(dǎo)，誰就能化險(xiǎn)為夷，誰忽視它或輕舉妄動(dòng)，誰就會(huì)頭破血流。為此，面臨媒體對(duì)于企業(yè)危機(jī)的種種報(bào)道和宣傳，企業(yè)應(yīng)該：

1.臨危不亂。潛伏性和意外性是企業(yè)危機(jī)的重要特點(diǎn)，面對(duì)突如其來的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)臨危不亂。亂則無法看清危機(jī)實(shí)質(zhì)，更無法做好媒體應(yīng)對(duì)，只有抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，才能迅速作出判斷，做好媒體應(yīng)對(duì)方案。

2.快速反應(yīng)。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間出來說話，也即“先發(fā)制人”、“先聲奪人”“先入為主”，澄清事實(shí)，化解誤解或敵意，避免謠言，控制事態(tài)。企業(yè)的快速反應(yīng)能最大可能地消除公眾對(duì)危機(jī)的各種猜測(cè)和疑慮，防止連鎖反應(yīng)。

3.主導(dǎo)信息。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)面對(duì)媒體之所以失控，主要是發(fā)生企業(yè)危機(jī)“信息真空”，媒體對(duì)信息傳播具有加速、放大和扭曲效應(yīng)，危機(jī)事件中不免有些毫無根據(jù)的猜測(cè)，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)應(yīng)能主導(dǎo)信息，及時(shí)將事件真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，引導(dǎo)輿論走向，穩(wěn)定公眾情緒，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持。

4.控制影響。企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，可行的是以真誠(chéng)、坦誠(chéng)的態(tài)度創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)、懷疑，處理不好還會(huì)引起媒體的關(guān)注和炒作，以坦率的態(tài)度，取得公眾和媒體的信任，獲得媒體的同情，讓媒體沒有炒作、煽情的材料，這樣才有可能將事件的不利影響降至最低程度。

5.留有余地。出現(xiàn)危機(jī)后，企業(yè)面對(duì)媒體和公眾回答問題措辭不能太絕對(duì)，否則，如經(jīng)查實(shí)企業(yè)存在它曾絕對(duì)否定的問題時(shí)，哪怕有很小的問題，企業(yè)都會(huì)非常被動(dòng)，會(huì)沒有回旋和調(diào)整的余地而失去公眾信任。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）