[摘要]大學(xué)生是潛在的消費(fèi)群體，是未來最有話語權(quán)和消費(fèi)能力的人，他們即將踏入社會(huì)和工作崗位，因此，他們是贊助商需要用心培養(yǎng)的潛在消費(fèi)者。當(dāng)他們成為具有消費(fèi)能力的消費(fèi)者時(shí)，將會(huì)極大地拉動(dòng)企業(yè)品牌的知名度，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷售量及擴(kuò)大市場占有率。本文采用文獻(xiàn)綜述法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、訪談法等對(duì)長春市大學(xué)生對(duì)體育贊助認(rèn)知度的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，為我國體育贊助科學(xué)、合理的發(fā)展提供一定的數(shù)據(jù)資料并且指出尚有待于探究的方向。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 體育贊助 認(rèn)知度 調(diào)查研究

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，體育贊助成為市場經(jīng)濟(jì)條件下體育融入經(jīng)濟(jì)的切入點(diǎn)，成為體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要內(nèi)容。隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，一個(gè)新的世界范圍內(nèi)的體育贊助高潮即將到來。有關(guān)資料表明，美國體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)占到GDP的2%強(qiáng)，德、法等歐洲國家這個(gè)比例也達(dá)到了1%～1.5%，而我國的這個(gè)指標(biāo)尚不足0.2%。這雖然說明我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很落后，但也預(yù)示著我國體育產(chǎn)業(yè)的上升空間較大，尤其是對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，體育贊助具有廣闊的發(fā)展空間和無窮的商機(jī)。

大學(xué)生普遍追求獨(dú)特、新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品，由追求獨(dú)特性消費(fèi)后轉(zhuǎn)變?yōu)槠毡橄M(fèi)，對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家的認(rèn)知度則會(huì)直接的影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向。盡管大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力并不強(qiáng)，但他們代表的是未來的實(shí)力階層，而且大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，一旦他們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力提升，其中蘊(yùn)涵的市場價(jià)值與商機(jī)無法估量。因此，提高大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品及廠家形象的認(rèn)知度非常重要，且具有深遠(yuǎn)的歷史意義，大學(xué)生對(duì)體育贊助認(rèn)知度更是關(guān)系到我國體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要因素。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

長春市部分在校大學(xué)生。本研究采用多階段分層抽樣的辦法抽取研究對(duì)象。第一階段，采用簡單隨機(jī)抽樣的辦法，從長春市抽取五所高等院校作為本次調(diào)查研究的對(duì)象，它們分別是：吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)、長春師范學(xué)院、吉林體育學(xué)院、長春理工大學(xué)。第二階段采用分層抽樣的辦法，在這幾所學(xué)校依據(jù)專業(yè)和年級(jí)按比例分層抽取樣本作為本調(diào)查研究的對(duì)象。有效樣本分布如下：

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法

針對(duì)本研究，筆者查閱了大量的中外有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)、體育贊助、體育營銷方面的文獻(xiàn)。

1.2.2問卷調(diào)查法

圍繞體育贊助的理論和本研究目的，通過查閱文獻(xiàn)資料和遵循體育科學(xué)研究方法中的有關(guān)問卷設(shè)計(jì)的基本要求，在全面的了解了本研究領(lǐng)域的國內(nèi)外現(xiàn)狀和前沿動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，從中歸納出體育贊助、體育贊助認(rèn)知度理論及體育贊助體系構(gòu)成系統(tǒng)，對(duì)“大學(xué)對(duì)體育贊助認(rèn)知度”制定了專家調(diào)查問卷。先后對(duì)吉林省體育界的專家、教授進(jìn)行兩輪涵詢，并對(duì)專家確定的因素、指標(biāo)逐一進(jìn)行操作化形成了問卷的初稿。此問卷經(jīng)過專家的討論后，進(jìn)一步作了修改，制定出正式調(diào)查問卷。

2分析與討論

2.1長春市體育贊助認(rèn)知度量表的同質(zhì)性信度和KMO度量值

經(jīng)檢驗(yàn)，長春市大學(xué)生對(duì)體育贊助認(rèn)知度量表的同質(zhì)性信度ɑ=0.837，說明該量表的同質(zhì)性信度較高。KMO值和巴特萊特球度檢驗(yàn)結(jié)果見表3，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示 KMO=0.751，同時(shí)，巴特萊特球度檢驗(yàn)具有高度顯著性，說明量表資料比較適合作因子分析。

2.2公因子個(gè)數(shù)的確定

根據(jù)長春市大學(xué)生對(duì)體育贊助認(rèn)知度的調(diào)查量表計(jì)分結(jié)果，對(duì)15個(gè)觀測變量進(jìn)行R型因子分析，得到了特征值、貢獻(xiàn)率、累計(jì)貢獻(xiàn)率等數(shù)據(jù)。根據(jù)“凱澤法”取特征值大于1的5個(gè)主因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到63.094%（見表4)，基本上可以反映總體的信息量。

2.3公共因子的確定與命名

在確定主因子的基礎(chǔ)上，根據(jù)因子分析理論，對(duì)15個(gè)原始變量進(jìn)行歸類。為了使各列因子盡可能地向兩極分化，便于解釋因子的含義，本研究采用了“極大正交旋轉(zhuǎn)法”對(duì)各種因素負(fù)荷進(jìn)行轉(zhuǎn)化，取因子載荷量大于0.55水平以上的進(jìn)行歸類，把15個(gè)原始變量歸類在5個(gè)主因子上見(表4)。然后按各主因子中載荷量較高的變量所具有的共同特征，進(jìn)行主因子命名， (見表 5～9)。這樣，就確定了大學(xué)生對(duì)體育贊助認(rèn)知度的主要因子。具體的是因子一，命名為知曉度；因子二，命名為認(rèn)同程度；因子三，命名為回憶度；因子四，命名為滿意度；因子五，為忠誠度。

Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 13 iterations.

2.4長春市大學(xué)生對(duì)體育贊助的認(rèn)知度的構(gòu)成分析

2.4.1知曉度

知曉度就是指對(duì)體育贊助總體行為的知曉程度，表示體育贊助受到絕對(duì)的關(guān)注程度。是對(duì)體育贊助的目的、意義、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及對(duì)贊助商的品牌的知曉水平。眾所周知，體育比賽中運(yùn)動(dòng)隊(duì)及運(yùn)動(dòng)員積極向上、勇于進(jìn)取的自身形象對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象起了“增值”效應(yīng)，即“光環(huán)效應(yīng)”。因此，體育贊助可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象全方位的提升，其實(shí)質(zhì)上的機(jī)理就是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，是一個(gè)雙贏之策。知曉度高的大學(xué)生就會(huì)真正的領(lǐng)悟贊助機(jī)理，不會(huì)單純的把贊助理解為“贊助商只關(guān)心本身利益”，會(huì)對(duì)體育贊助行為給與大力的支持，有這樣龐大隊(duì)伍的支持一定會(huì)推動(dòng)體育贊助事業(yè)的發(fā)展。

2.4.2認(rèn)同程度

長春市大學(xué)生對(duì)體育贊助認(rèn)知度的第一認(rèn)知度就是對(duì)體育贊助行為的認(rèn)同程度。本研究的認(rèn)同程度就是指大學(xué)生對(duì)體育贊助行為本身在心理上的接受程度，表現(xiàn)為對(duì)體育贊助這一行為的支持程度。它包括理念認(rèn)同和實(shí)際操作可行性的認(rèn)同兩個(gè)部分。體育贊助可以通過媒體的宣傳增強(qiáng)贊助廠商及品牌與年輕群體之間的社會(huì)聯(lián)系度，這不僅是單一個(gè)體的認(rèn)識(shí)，而是一個(gè)群體的認(rèn)同。在這類生存方式中，伙伴之間的意見很重要，他們有共同的觀念、共同的意見、共同的愛好，而且相互之間也有極強(qiáng)的影響力，只要有一個(gè)人或一部分人認(rèn)同，其所處群體中的成員就都會(huì)很容易認(rèn)同。

大學(xué)生對(duì)體育贊助的認(rèn)同程度的高低直接影響著對(duì)體育贊助的認(rèn)知總體水平的高低。認(rèn)同程度高的學(xué)生不但關(guān)心贊助的體育賽事，同時(shí)也會(huì)花更多的時(shí)間觀賞體育電視節(jié)目；在網(wǎng)上、報(bào)紙、期刊瀏覽有關(guān)資訊，進(jìn)而就會(huì)對(duì)贊助廠商及產(chǎn)品產(chǎn)生愛屋及烏的好感，由潛在目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)顧客，成為體育贊助產(chǎn)品的最終付費(fèi)者。

2.4.3回憶度

回憶度是指消費(fèi)者在有關(guān)聯(lián)的信息提示下，對(duì)贊助產(chǎn)品回憶的程度。

現(xiàn)代贊助企業(yè)對(duì)于品牌講求的就是讓受眾由認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)槭熘＞褪呛拖M(fèi)者建立牢固的聯(lián)系，真正重要的是“心靈的分享，勝過于貨架的分享”。通過贊助活動(dòng)來打動(dòng)消費(fèi)者的心，為自身品牌創(chuàng)造光環(huán)效應(yīng)與價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)于品牌的識(shí)別、回憶能力。

2.4.4滿意度

滿意度就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，包括對(duì)產(chǎn)品的樣式、質(zhì)量、價(jià)格等方面的滿意程度。大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為的贊助品牌時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先。

由于高校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)非獨(dú)立性，就決定了學(xué)生購物時(shí)一般會(huì)很注意產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的學(xué)生在讀期間要靠父母的限額供給，所以即使有的產(chǎn)品品牌有很高的知名度、美譽(yù)度，只要價(jià)格不太適合于他們的消費(fèi)水平或質(zhì)量不理想，他們也不會(huì)采取購買決策。另外，大學(xué)生是一個(gè)崇尚時(shí)尚的群體，購物時(shí)，只要價(jià)格適合，產(chǎn)品的樣式會(huì)對(duì)他門的購買決策起決定性的作用。

2.4.5忠誠度

忠誠度是顧客滿意得最高水平，盡管購買情景改變，或是其他品牌有較好的外觀、包裝或價(jià)格，顧客仍堅(jiān)定持有再度購買的承諾或在未來持續(xù)的購買偏好消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，普通的廣告作為一種傳統(tǒng)的溝通手段容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩和逆反心理，而體育贊助可以讓觀眾產(chǎn)生好的聯(lián)想，尤其是贊助一些高水平的比賽，可以使企業(yè)的產(chǎn)品形象等全方位的提升，加之贊助品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好、樣式新穎，而大學(xué)生又是引領(lǐng)時(shí)尚的群體，品牌的知名度就會(huì)在高校提升，品牌忠誠自然會(huì)形成。

3結(jié)論和建議

3.1結(jié)論

3.1.1本研究長春市大學(xué)生對(duì)體育贊助認(rèn)知度依次由知曉度、認(rèn)同程度、回憶度、滿意度、忠誠度五個(gè)因子構(gòu)成。

3.1.2從因子的排序上看，長春市大學(xué)生對(duì)體育贊助的知曉度、認(rèn)同程度很高?？梢钥闯?，體育贊助作為體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新領(lǐng)域，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程的加快，體育贊助的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程將會(huì)越來越高。

3.1.3長春市大學(xué)生的體育贊助認(rèn)知度中回憶度因子、滿意度因子、忠誠度因子也是主要因子。說明贊助商以自身的高信譽(yù)、品牌的高質(zhì)量，通過體育活動(dòng)或賽事為平臺(tái)和載體，利用體育的巨大魅力和影響力，使品牌的形象潤物細(xì)無聲的地滲透到廣大大學(xué)生消費(fèi)者心中。在最大限度滿足體育贊助利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了自身的利益追求。

3.1.4學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲得體育資訊位居第一；依次是電視、期刊、報(bào)紙、電臺(tái)。可見，網(wǎng)絡(luò)媒體近幾年在大學(xué)的普及方興未艾。

3.2建議

3.2.1在高校要加大對(duì)體育贊助的內(nèi)涵和意義的宣傳，不能只片面的宣傳炒作品牌、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或體育明星，要突出體育贊助促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的雙重作用，突顯體育贊助對(duì)我國體育產(chǎn)業(yè)的支撐作用，使學(xué)生真正理解體育贊助的蘊(yùn)涵。

3.2.2盡快出臺(tái)有關(guān)體育贊助的法律、法規(guī)，使體育贊助市場合理、有序地發(fā)展。給大學(xué)生一個(gè)純潔、健康的體育贊助形象。

3.2.3體育贊助要與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新，這樣既可以提高自身的競爭力，又可以吸引大學(xué)生對(duì)體育贊助的注意力，增加龐大的潛在消費(fèi)人群對(duì)體育贊助的關(guān)注。

3.2.4贊助商要在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量上下功夫，提高大學(xué)生對(duì)贊助品牌的滿意度、忠誠度、回憶度、擴(kuò)大知曉度、認(rèn)同程度。

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（作者單位：吉林長春師范學(xué)院體育學(xué)院）