[摘要]:本文主要分析百事可樂公司在中國的不同種成功的營銷策略。文章內(nèi)容主要分為四個部分：第一部分是百事可樂公司簡介，第二部分是百事可樂在中國的營銷策略，第三部分是六種營銷策略優(yōu)勢分析，第四部分是營銷策略的不足及解決對策。

[關(guān)鍵詞]:百事可樂 營銷策略 奧運營銷

一、百事可樂公司簡介

百事可樂公司于1919年成立，總部位于紐約。60年代開始向多種經(jīng)營方向發(fā)展。業(yè)務(wù)項目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運輸和體育用品等。國內(nèi)外有上千個制造和裝瓶廠，銷往148個國家和地區(qū)，重點是拉美地區(qū)。其中在國內(nèi)約占市場的四分之一。國外主要銷往阿根廷、加拿大、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、聯(lián)邦德國和菲律賓。食品主要是快餐食品。運輸主要是向國內(nèi)外運輸和發(fā)送家庭用品、消費者用品和工業(yè)產(chǎn)品。在國內(nèi)外有1200多個機(jī)構(gòu)處理運輸業(yè)務(wù)。飲食服務(wù)主要是經(jīng)營快餐館。體育用品包括制造和銷售高爾夫球、棒球、羽毛球、籃排球等以及其他體育用品。該公司子公司分布很廣，國內(nèi)涉及48個州，國外涉及100多個國家和地區(qū)。

二、百事可樂在中國的營銷策略

本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢。具體到某一種具體的產(chǎn)品、某一個公司的本土化，則是一個長期的過程。百事在中國的本土化進(jìn)展成績斐然。百事可樂公司在引進(jìn)資金的同時，大力推廣先進(jìn)的市場和管理經(jīng)驗，推行本土化，參與飲料國有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn)，使中國的飲料行業(yè)在短短的20年中，由工藝簡單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競爭最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機(jī)的飲料市場。

(一)多元化的品牌策略

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。

(二) 變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)

SP又稱為銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣，它可分為針對消費者的、針對經(jīng)銷商的和針對業(yè)務(wù)員的3種。

1.促銷

百事可樂曾特別為消費者設(shè)計了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時還把祝你百事可樂也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ml、600ml、1.25L、2L膠瓶4種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳6個城市的大型超市銷售，具有收藏價值。

2.管理

針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采取價格優(yōu)惠和折扣等政策。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。

針對業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險推銷小組的團(tuán)隊管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。

3.重點突破的銷售策略

針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等。抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。

(三)獨特的音樂推銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。由郭富城和珍妮、杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念。“渴望無限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。2002年1月，鄭秀文正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。

(四) 大手筆公關(guān)

長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其它公益事業(yè)。百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產(chǎn)品的稱號。

百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力。

2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳赣H水窖”及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等專案。

(五)網(wǎng)絡(luò)營銷

百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。

百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個方面：

1.媒介策略──與Yahoo攜手

2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站。

2.競爭策略──針鋒相對

可口可樂拿到了冬奧會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想等等。

(六)奧運營銷策略——“草根英雄”計劃

從2007年一開始，百事可樂便以一個非同凡響的由純藍(lán)到非純藍(lán)的包裝大變身，給人以耳目一新的感覺。新包裝徹底摒棄以往消費者所熟悉的百事巨星，而普通消費者酷酷的形態(tài)成為主角，充分展示時尚生活方式，讓后現(xiàn)代的炫酷自我充分釋放。這款包裝一度受到眾多“攝客”們的追捧。

隨后，為支持中國體育事業(yè)，百事可樂在全國范圍內(nèi)啟動了“百事我創(chuàng)，我要上罐”的大型消費者互動活動，所有關(guān)注中國隊、愿為中國隊加油喝彩的普通人都有可能成為新款百事“相片罐”上的主角明星，這些普通人的形象將出現(xiàn)在超過一億的百事可樂瓶罐上，與中國隊的英雄們肩并肩共同加油。

一直以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的百事可樂，這回則選擇了草根英雄。

三、六種營銷策略優(yōu)勢分析

1.就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比老競爭對手可口可樂要豐富，可口可樂公司的經(jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。多元化的品牌策略使百事在品牌種類上比同行業(yè)更勝一籌。

2.百事采用了變化多端的、強有力的銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣策略，這種策略可分別針對消費者、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，用不同的促進(jìn)方式針對不同的對象取得的效果顯著，從而也促使百事取得了傲人的成績。

3.音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種交互式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言，有了這樣的訊息品牌理念也就自然而然深入人心了。

4.百事的各種公關(guān)活動大大增加了百事可樂公司的美譽度。

5.百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及策略啟迪我們：日常消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營銷廣告吸引目標(biāo)消費群；必須保持線上、線下營銷廣告的連續(xù)性和一致性；注意媒介組合的多樣性；注意各期營銷廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性，即營銷廣告主體的一致性；自己的營銷廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。

6.雖然沒能成為奧運正式贊助商，但是百事可樂為奧運大換裝及“百事我創(chuàng)，我要上罐”的活動都使消費者眼前一亮，百事的這種積極支持奧運的做法使每個人都無法將百事遺忘。

四、百事營銷策略的不足及解決對策

1.不足

（1）百事可樂雖然實施了品牌多元化策略，但在飲品方面表面看來還比較單一，飲品類只包含可樂與飲料兩種，食品類的產(chǎn)品更是少之又少。

（2）百事可樂目前所針對的目標(biāo)消費群體過于單一，產(chǎn)品大部分只是針對年輕人。

（3）過于偏重飲料這一業(yè)務(wù)項目，忽略了其他的業(yè)務(wù)拓展，給公司本身帶來過重競爭壓力。

2.解決對策

（1）拓寬飲品及食品生產(chǎn)項目。百事可樂所生產(chǎn)的飲品中包含百事可樂、七喜、美年達(dá)等品牌，仔細(xì)分析也只不過是可樂與飲料兩類，其實公司也可生產(chǎn)乳類、茶類等飲品，拓寬飲品生產(chǎn)這一業(yè)務(wù)項目占據(jù)更大的市場。公司也可在食品類中生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，譬如餅干、暑條等休閑類食品，既然公司目前的營銷策略主要是針對年輕人的，那么相信休閑食品也肯定會受到年輕人群的喜愛。當(dāng)然如果想讓生產(chǎn)出的新產(chǎn)品有好的銷售效果就一定要制定好的宣傳策略配合新產(chǎn)品的上市。

（2）放寬對目標(biāo)消費群體的選擇。消費者不只是由年輕人組成的，在中國人口的各項調(diào)查中顯示中國的人口比例趨于老齡化，也就是說老年人是一組非常龐大的消費群體。百事可針對老年人這一消費群體的消費習(xí)慣、口味和偏好生產(chǎn)適合他們的產(chǎn)品，占領(lǐng)這一龐大的市場，取得更大的收益。

（3）重點發(fā)展其他業(yè)務(wù)項目。百事可樂與可口可樂的百年之戰(zhàn)歷經(jīng)多少辛酸與困難是百事內(nèi)部工作者與外界人士都明了的，百年中兩家大企業(yè)都時勝時敗，也花費了太多的人力與資源。百事可樂擁有的業(yè)務(wù)項目包括飲料、餐飲、運輸和體育用品，我認(rèn)為公司除了大力發(fā)展飲料業(yè)務(wù)的同時也應(yīng)該重點發(fā)展其他的業(yè)務(wù)項目，盡快占據(jù)其他企業(yè)還沒有發(fā)現(xiàn)的市場，減輕自身競爭壓力。

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(作者單位：遼寧大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院）