摘要：商業(yè)用語是當(dāng)前應(yīng)用語言學(xué)的一個(gè)重要研究對象，具有非常現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用價(jià)值。文章以浙江師范大學(xué)崇師路上的店名為考察對象，用語言學(xué)的分析方法對其進(jìn)行了考察，本著真、善、美的原則，對其中存在的問題提出了一些看法。

關(guān)鍵詞：崇師路 屬名 業(yè)名 通名

從浙江師范大學(xué)南門出發(fā)，沿著崇師路向南，一直到駱家塘口，走過的路僅僅四百余米，但其間店鋪林立，生意火暴，店鋪的名稱千姿百態(tài)，各有千秋。一個(gè)成功的店鋪名稱，一般不外乎兩個(gè)特點(diǎn)：突出經(jīng)營項(xiàng)目和吸引消費(fèi)者的注意力。其實(shí)，崇師路所有商店的主要消費(fèi)群體是師大的師生，因此，不少店鋪的命名也都跟這一特定的消費(fèi)群體有聯(lián)系。近日，筆者對崇師路上的199家有名稱的店鋪?zhàn)髁丝疾旌驼?，發(fā)現(xiàn)其中有不少語言特色值得研究。

一、商店名稱的考察與結(jié)果

被考察的199個(gè)店鋪其經(jīng)營項(xiàng)目主要有：餐飲、美容美發(fā)、銀行、旅社、服裝、禮品飾品、數(shù)碼電子、歌舞娛樂、攝影、圖書、文體、眼鏡、通訊、文印、化妝品等。這些店鋪名稱經(jīng)過筆者的整理和排序，發(fā)現(xiàn)排在前五位的是：餐飲（31家）、服裝（20家）、美容美發(fā)（17家）、禮品飾品（17家）和旅社（15家）。將這些店名進(jìn)行比較歸類，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各自的特點(diǎn)。

（一）店鋪名稱的構(gòu)成類型

這199家商店的名稱各不相同，我們從不同的角度去分類，可以更明顯地揭示它們各自的特點(diǎn)。

1.按照語言單位的組合分類

按照這一分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可以作如下歸納：

（1）屬名+業(yè)名+通名。屬名表示所屬和區(qū)別性特征的名稱，業(yè)名表示經(jīng)營項(xiàng)目的類型，通名是商業(yè)單位的通用稱呼。如“金華博普電子商行”。“金華”和“博普”是屬名；“電子”是業(yè)名，表示經(jīng)營電子產(chǎn)品，“商行”是通名。又如“狀元樓賓館”“楓林晚學(xué)術(shù)教育書店”“北京秋更舞蹈健美服裝銷售中心”“2188MTV制作工作室”等等。

（2）屬名+業(yè)名。這一類型中通名被省略，如“廣州煲仔飯”“漂亮朋友飾品”“誠信數(shù)碼”“花樣年華服飾”等。

（3）業(yè)名+通名。這一類型如“紙藝坊”“寄售行”“花泥坊”“IP公話超市”等。199個(gè)店名中僅此四例。

（4）業(yè)名。如“皇室十字繡”“花包禮品”“膚の道”。

（5）屬名。這一類型中，屬名表示所售商品的特點(diǎn)、品牌或者它們音譯。如“美特斯·邦威”（服裝品牌），“歐德隆”（音譯西式快餐店名），“陽光女孩”（女裝店），“勿忘我”（美容美發(fā)）等等。

2.按照時(shí)尚程度分類

（1）傳統(tǒng)型。傳統(tǒng)型的店名通常會(huì)兼有屬名、業(yè)名和通名。這樣給人的感覺較為直接，思維的跳躍起伏很小。比如“金洲百貨商行”“駱家塘牙科診所”“婺北綜合商店”等。其中還有一類傳統(tǒng)的店名具有復(fù)古特色，亦或是沿用舊稱。如“文軒齋文具店”“金都客?！钡?。其中的“文軒齋”和“客?！倍际桥f時(shí)店鋪的字號(hào)。傳統(tǒng)型的店名在崇師路上數(shù)量較少。

（2）現(xiàn)代型。崇師路上大多數(shù)店名都屬于這一類型。這一類型的代表當(dāng)數(shù)只出現(xiàn)屬名的一類。這類店鋪的名稱跟經(jīng)營項(xiàng)目之間有一定的距離，給人以思考的空間，從而激起消費(fèi)者的好奇心。比如“天下無二”和“集中營”，前者是飯店，后者是箱包店。光看這兩個(gè)名稱，人們一般想不到其從業(yè)項(xiàng)目。“天下無二”旨在表明該店的菜肴美味可口，無人能與之匹敵；“集中營”的意圖則是在表明該店的箱包品種款式齊全，給顧客的挑選余地非常大。

3.按照雅俗程度分類

（1）典雅型。這一類型的店名用語比較文雅，透露出一定的人文素養(yǎng)和文化情趣，給人以高雅的感覺，提高了商店的品位。如“巴比松音樂餐廳”“雅典娜美發(fā)超市”“愛琴海情侶服飾專賣”“玉玲瓏茶樓”“唇印”“江南白羽”等等。

（2）通俗型。這一類型的店名用語通俗明快，讀來朗朗上口，容易拉近商店和消費(fèi)者的距離，體現(xiàn)一定的親和力。比如“師大文印”“經(jīng)濟(jì)小吃”“土渣渣燒餅”“惠君肉餅店”“現(xiàn)代書屋”“樓氏文具”等等。通俗型是被調(diào)查店名中的主要類型，占五分之三左右。

（二）店鋪名稱的通名與屬名考察

1.通名考察

被調(diào)查的199個(gè)店名中，有86個(gè)出現(xiàn)通名，共有20種，現(xiàn)分述于下表：

通過上表的統(tǒng)計(jì)，除去“所”“院”等專用通名，我們可以發(fā)現(xiàn)，居前五位的分別是店、館、行、中心、超市?！暗辍薄梆^”“行”是中國傳統(tǒng)的商店通名，至今仍然占據(jù)統(tǒng)治地位?！爸行摹薄俺小眲t是新興的通名，雖不占據(jù)統(tǒng)治地位，但有明顯的擴(kuò)張趨勢。而像“社”“港”“堂”“苑”等較為雅致的通名則比較少。

2.屬名考察

在這199個(gè)店名中，絕大多數(shù)都出現(xiàn)屬名。本文只討論屬名中具有區(qū)別性特征的核心部分。這個(gè)核心，是整個(gè)店名的修飾語，是商店的眼睛，是最吸引消費(fèi)者的部分。通過歸納整理，我們發(fā)現(xiàn)所有屬名在內(nèi)容上大致可以分為以下幾類：

（1）屬名與商品、服務(wù)的質(zhì)量以及人們的美好愿望相關(guān)。如“精益眼鏡”“明揚(yáng)眼鏡”“眩彩水晶”“誠信數(shù)碼”“快樂旅館”“泰來連鎖藥店”等。“精益”是說眼鏡的質(zhì)量過硬；“明揚(yáng)”寄寓了眼睛明亮的美好愿望；“眩彩”在描述水晶的優(yōu)質(zhì)；“誠信”則告知消費(fèi)者商家的服務(wù)態(tài)度；“泰來”取自“否極泰來”，祝愿人們身體安康。

（2）屬名與人們追求經(jīng)典雅致的審美情趣相關(guān)。如“楓林晚學(xué)術(shù)教育書店”“文軒齋文具店”“銀舞坊”“紫一閣旅館”等?！皸髁滞怼痹醋远拍猎娋?，帶有濃厚的文化意味；古人的書房曰“齋”，所以“文軒齋”有濃厚的古典書香；“紫”給人祥瑞的感覺；“銀”則體現(xiàn)絢爛。所有這些，都喚起人們美好的聯(lián)想。

（3）屬名與地域名稱相關(guān)。如“桂林米粉”“蘭州拉面”“沙縣小吃”“廣州煲仔飯”“廈門發(fā)型設(shè)計(jì)”“雙龍旅社”“婺北綜合商店”等。這些地名中，前四者強(qiáng)調(diào)商品的正宗，“廈門”強(qiáng)調(diào)東南沿海的前衛(wèi)，“雙龍”“婺北”表示店鋪所在地。

（4）屬名與人名相關(guān)。這里的人名主要指經(jīng)營者或者名人的姓名。如“阿群專業(yè)染燙造型設(shè)計(jì)”“羅記掉渣燒餅”“王一帆手機(jī)裝潢店”“樓氏文具”“羅德曼運(yùn)動(dòng)休閑鞋”等。把經(jīng)營者的姓名與店名聯(lián)系起來，給人一種親切感，覺得信譽(yù)度高。而把店名與名人的姓名想聯(lián)系，則容易使消費(fèi)者對其商品充分信任。

（5）屬名與外來文化或者外語相關(guān)。如“雅典娜美發(fā)超市”“愛琴海情侶服飾專賣”“Candy House 女子私房物”“膚の道”“飛瀾時(shí)尚電玩 play station”“迷妮飾品屋”等?！把诺淠取笔枪畔ＥD神話里的智慧女神，“愛琴?！笔窍ＥD著名的浪漫海域，其它則出現(xiàn)英語、日語、韓語或者其音譯。這樣的命名方法一方面為師大的外籍教師和留學(xué)生帶來一定的親切感，同時(shí)迎合了現(xiàn)在不少中國人的崇洋心理。

除了上述五類，還有的以品牌為屬名，如“美特斯·邦威”；以數(shù)字為屬名，如“八零一代”。但數(shù)量很少，不具有代表性，因此不單獨(dú)列為一類。

二、商店名稱的特點(diǎn)分析

通過上文的論述，我們對崇師路上店鋪名稱的特點(diǎn)可作出如下的描述：

（一）店名類型多樣，現(xiàn)代型和通俗型占優(yōu)勢。店名的多樣化增加了區(qū)別性特征，容易在消費(fèi)者的頭腦中形成印象。大量現(xiàn)代型店名的出現(xiàn)，不僅僅是時(shí)代進(jìn)步的原因，更重要的是和師大學(xué)生這個(gè)特定的消費(fèi)群體有關(guān)。大學(xué)生是時(shí)代的先鋒，是創(chuàng)新的主力。因此，現(xiàn)代化的店名容易引起大學(xué)生的好感。通俗型的店名占優(yōu)勢，這主要跟命名者的文化程度相關(guān)。崇師路上的店鋪經(jīng)營者多為金華市郊駱家塘以及高村的農(nóng)民，本身的文化水平和學(xué)術(shù)涵養(yǎng)比較有限，所以，從俗不從雅也在情理之中。而且現(xiàn)在有很多店名一味求新，忽視了突出經(jīng)營項(xiàng)目，反而讓消費(fèi)者摸不著頭腦。因而，通俗的店名反而抓住了店名最根本的要素。

（二）通名種類繁多，傳統(tǒng)通名依然占據(jù)統(tǒng)治地位，但與之相關(guān)的新店名正在發(fā)展?！暗辍薄梆^”“行”等通名仍然隨處可見，如“萬文書店”“一片情花店”“偉業(yè)金店”，但有一部分已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的通名了。以“店”為例，出現(xiàn)了“連鎖店”“旗艦店”“專賣店”，如“小燕子洗衣連鎖店”“文曲星金華旗艦店”“雅芳專賣店”等。這樣的新通名首先不會(huì)給人陌生感，同時(shí)也提高了自身的規(guī)模和檔次。

（三）新型通名數(shù)量較少，但有一部分正在不斷壯大，并且存在移用現(xiàn)象。如“坊”“吧”“屋”等通名雖不占優(yōu)勢，但有著巨大的發(fā)展空間。以“吧”為例，有“酒吧”“網(wǎng)吧”“話吧”“畫吧”“巧克力吧”等幾種?！鞍伞痹从谟⒄Z“bar”，原先專指酒吧，傳入中國后，首先在“酒吧”一詞中出現(xiàn)，接著是在大量的屬名、業(yè)名后加上“吧”以體現(xiàn)所謂的創(chuàng)意。移用的現(xiàn)象在崇師路上比較少，僅有“易象數(shù)碼港”“名戀造型塢”等幾個(gè)。

（四）店名中外語（包括音譯）的滲透比較嚴(yán)重，共計(jì)29個(gè)店名含有外語成分。這無疑增加了店名的時(shí)尚氣息與洋味兒。

（五）店名中蘊(yùn)含豐富的修辭藝術(shù)。如“好點(diǎn)陶瓷商行”“面對面面館”“勿忘我”“吾愛銀飾”運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法，“天下無二”“狂剪風(fēng)范店”運(yùn)用了夸張的手法，“楓林晚學(xué)術(shù)教育書店”則引用了名句，“衣柜·鞋柜”（經(jīng)營服裝、皮鞋）運(yùn)用了借代的手法，“奇奇服飾”“笑笑休閑”“薇薇時(shí)尚攝影”“金林體育”“九佳銀飾”“星欣文印室”則用了雙聲、疊韻、疊音的手法。

三、評(píng)價(jià)與規(guī)范

（一）整條街上的199個(gè)店名鱗次櫛比，點(diǎn)綴著繁華的街市，其中不乏優(yōu)美的、典雅的、成功的名稱，這在上文描述特點(diǎn)時(shí)已經(jīng)有所論述。下面主要談?wù)劽吠谆蛘卟簧跹庞^的情況。

1.一味求怪，庸俗“創(chuàng)新”。比如“傻子餐館”“山毛快餐”等名稱，可以說格調(diào)低下，與社會(huì)主義精神文明建設(shè)的準(zhǔn)則相去甚遠(yuǎn)，不值得提倡。

2.崇洋心理泛濫。如上文所述，有29個(gè)店名與外語有關(guān)，這尚不包括意譯詞匯。這些名稱中。有的是商品的品牌，有的是外國企業(yè)的名稱，這都是無可厚非的。但也有一些是命名者盲目崇洋，胡編生造的。這不但沒有起到推銷自己商品的作用，反而喪失了自尊自信。如“Zero非零時(shí)尚”，從語言單位的組合和語義搭配的角度看，都沒有必要出現(xiàn)“Zero”。再如“女兒國girl country經(jīng)典服飾”中既然已經(jīng)出現(xiàn)“女兒國”就沒有必要再用英語重復(fù)一遍。還有像“薩酷啦”“膚の道”等，換上“櫻花”“膚之道”應(yīng)該更好，這都是崇洋心理的表現(xiàn)。

（二）設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)意，這是時(shí)代的要求，但不能毫無原則。我們認(rèn)為，商店命名應(yīng)該遵循真、善、美的原則，既要弘揚(yáng)時(shí)代精神和民族精神，又要體現(xiàn)個(gè)性魅力。比如“晨運(yùn)體育”“至誠通訊”“花樣年華服飾”“楓林晚學(xué)術(shù)教育書店”等都是比較可取的。

四、結(jié)束語

商店的命名是一門高深的學(xué)問，它涉及語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多方面。通過對崇師路上199個(gè)店名的考察，我們發(fā)現(xiàn)了一些值得關(guān)注和研究的問題。店名的優(yōu)劣不僅跟經(jīng)營者的切身利益關(guān)系緊密，同時(shí)也反映了社會(huì)一定范圍內(nèi)的精神風(fēng)貌和文明程度。我們希望隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，商店名稱在內(nèi)容和形式上都能夠有新的突破和發(fā)展，能朝著真、善、美的方向不斷前進(jìn)。

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（章楠，浙江越秀外國語學(xué)院對外漢語系）