摘要：合理有效的市場(chǎng)細(xì)分，能夠增強(qiáng)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，借此推動(dòng)旅游企業(yè)的生存和發(fā)展。目前，旅游市場(chǎng)的細(xì)分普遍存在著市場(chǎng)細(xì)分過(guò)細(xì)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿以及劃分標(biāo)準(zhǔn)始終如一，忽視顧客的需求變化等缺點(diǎn)。基于旅游市場(chǎng)細(xì)分存在的這種缺陷和不足，應(yīng)著手從旅游地的社會(huì)文化背景、市場(chǎng)變化以及創(chuàng)新等新的視角來(lái)重新劃分旅游市場(chǎng)，進(jìn)一步提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；旅游競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０176－02

一、引言

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)新概念。市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異性，將某一特定的旅游市場(chǎng)分割為若干個(gè)有相似旅游需求和欲望的旅游消費(fèi)者群體，從而形成一個(gè)個(gè)具有相似旅游需求和欲望的旅游消費(fèi)者群體的市場(chǎng)過(guò)程[1]。市場(chǎng)細(xì)分的提出不僅促進(jìn)了營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，而且為企業(yè)有針對(duì)的開發(fā)旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額具有重要意義。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力的研究，許多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了分析，如夏雪蓮，周玉宏的基于產(chǎn)業(yè)生命周期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析[2]，劉蔚的基于價(jià)值鏈（網(wǎng)絡(luò)）理論的旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析[3]等，這些研究對(duì)于提升我國(guó)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有很好的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。旅游市場(chǎng)相對(duì)于其他市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者群體比較復(fù)雜，消費(fèi)需求具有多樣性，因此，對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分也帶來(lái)了一定的難度。合理有效的旅游市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于滿足消費(fèi)者的需求，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

二、傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的不足

國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行了大量的研究，并取得了豐碩的成果。僅就市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，主要有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分，多數(shù)旅游企業(yè)是采取這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客群，合理的劃分市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)份額具有重要作用。但是，對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)仍然存在著某些方面的不足。

1.市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容雖然比較全面，但并非市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)越好

一方面，旅游產(chǎn)品開發(fā)中不能遍地開花，要尋求特色，突出重點(diǎn)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，注重專項(xiàng)、專題與特種旅游產(chǎn)品以及區(qū)域旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)；另一方面，每個(gè)旅游者由于所處的社會(huì)環(huán)境、家庭背景等的不同，有著不同的旅游需求，旅游企業(yè)要想滿足每個(gè)旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。與其面面俱到，不如集中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，以有限的資源最大程度的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。相反，市場(chǎng)細(xì)分過(guò)細(xì)會(huì)增加企業(yè)的調(diào)查成本，縮小企業(yè)產(chǎn)品的受眾人群，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于綜合性的旅游目的地在條件允許的范圍內(nèi)則可以進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)不同的旅游項(xiàng)目滿足旅游者的不同需求，雖然每一細(xì)分市場(chǎng)的旅游者群體較少，但眾多的細(xì)分市場(chǎng)組合起來(lái)仍然占有較大的市場(chǎng)份額。因此，旅游市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)視企業(yè)旅游資源的豐度和企業(yè)實(shí)力具體而定。

2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，易于模仿，不利于形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

大多數(shù)旅游企業(yè)基本上是按照地理、人口、心理和行為等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)全面、合理，并且簡(jiǎn)單易于操作。但同時(shí)也易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，從而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的許多旅游目的地主要是以游覽觀光為主，景區(qū)內(nèi)容雖然具有一定的差異性，但在滿足游客的審美要求等方面卻有著相同的功效。比如，喀斯特石林旅游地的競(jìng)爭(zhēng)，由于同把目標(biāo)市場(chǎng)定位于石林觀光旅游市場(chǎng)。由于共性大，個(gè)性小，各旅游企業(yè)為了爭(zhēng)奪有限的目標(biāo)顧客群就會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果要么是均分市場(chǎng)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)；要么是級(jí)別高，知名度大的景點(diǎn)代替級(jí)別低，知名度小的景點(diǎn)。所以，一個(gè)地區(qū)采取某種形式的市場(chǎng)細(xì)分，另一地區(qū)也以同樣的營(yíng)銷策略針對(duì)相似的目標(biāo)人群，由于不具有差異性，因此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也便消失了。長(zhǎng)此以往，將不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.缺少變化，很多旅游企業(yè)始終堅(jiān)持著同一的細(xì)分市場(chǎng)，沒(méi)有注意到旅游者的消費(fèi)需求是不斷變化的

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，個(gè)人的興趣愛(ài)好以及生活方式等也會(huì)隨之發(fā)生改變，因此對(duì)旅游產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化就提出了更高的要求。旅游企業(yè)原來(lái)的旅游產(chǎn)品便逐漸不能滿足旅游者新的消費(fèi)需要，針對(duì)原來(lái)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略也不能夠適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)情況。失去了目標(biāo)，企業(yè)的行為便是盲目的和無(wú)效的。因此，旅游企業(yè)應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注旅游市場(chǎng)的變化，針對(duì)不同階段的旅游者消費(fèi)需求的不同，開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品，滿足目標(biāo)游客的需求。

三、對(duì)策

針對(duì)傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)細(xì)分中存在的問(wèn)題和不足，筆者認(rèn)為應(yīng)該從新的視角來(lái)重新面對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，并從下面幾個(gè)方面來(lái)闡述作為旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

1.基于旅游地社會(huì)文化背景來(lái)劃分旅游市場(chǎng)

旅游地的社會(huì)文化背景，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是旅游地的文脈。文脈，即文化脈絡(luò)，指旅游區(qū)的地域環(huán)境特征和在這一環(huán)境中形成并發(fā)展著的歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的社會(huì)文化觀念，它是旅游區(qū)獨(dú)特個(gè)性的內(nèi)在核心。廣義的文脈包括自然環(huán)境、文化氛圍、歷史傳承以及社會(huì)人文背景[4]。羅云艷認(rèn)為，文脈確定包括自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化以及基礎(chǔ)設(shè)施等條件的分析，并以丹東市為例說(shuō)明了地理文脈在旅游形象建立中的作用[5]。當(dāng)旅游者置身于目的地的社會(huì)文化背景下進(jìn)行觀光游覽時(shí)，很自然地被當(dāng)?shù)啬欠N獨(dú)特的社會(huì)文化氛圍所吸引，由于和旅游者自身所處的社會(huì)文化背景存在差異，因此，這種社會(huì)文化因素會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生深刻的影響，并且這種影響是旅游者在游覽過(guò)程中無(wú)意識(shí)感受到的，對(duì)于這種異質(zhì)性變化，旅游者往往帶著一種好奇的心理，并在對(duì)這種社會(huì)文化的認(rèn)識(shí)過(guò)程中得到一種額外的滿足，一種意想不到的收獲。這種滿足和收獲常常超過(guò)了其旅游前所懷有的旅游期望，對(duì)擴(kuò)大景區(qū)吸引力具有重要作用。

2.基于旅游者需求的變化不斷調(diào)整旅游細(xì)分市場(chǎng)

旅游者的旅游需求是不斷變化的。只有旅游企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)旅游者的變化，開發(fā)迎合旅游者需求的旅游新產(chǎn)品，企業(yè)才能保持不斷的發(fā)展。比如，目前人們對(duì)溶洞景觀已經(jīng)失去了興趣，市場(chǎng)規(guī)模較小，以溶洞為主題的旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要謹(jǐn)慎。人們對(duì)漂流、溫泉、滑雪等為主題的旅游開發(fā)就有很大的市場(chǎng)潛力[4]92。每個(gè)旅游者在不同時(shí)期有不同的旅游需求，少年的時(shí)候喜歡娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目，青年的時(shí)候求知心里比較強(qiáng)，老年則喜歡安靜優(yōu)美的旅游環(huán)境。旅游經(jīng)營(yíng)者要有這樣的洞察力，時(shí)刻注意到旅游者的需求是什么，根據(jù)旅游者需求的變化來(lái)改變自己的旅游產(chǎn)品，使之能滿足旅游者需求的變化。旅游企業(yè)的這種變化不僅是被動(dòng)的，也是主動(dòng)的。另外，要注意對(duì)游客的需求加以合理的引導(dǎo)，不能一味地迎合游客，對(duì)于崇拜迷信，破壞環(huán)境等不健康、不文明的旅游活動(dòng)要加以制止，樹立積極健康的旅游需求。

3.加強(qiáng)創(chuàng)新，開辟新的旅游市場(chǎng)

創(chuàng)新，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是創(chuàng)造新事物。萬(wàn)寧認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是滿足需要、創(chuàng)造市場(chǎng)[7]。一個(gè)好的創(chuàng)新就要有一個(gè)創(chuàng)造性的新思路、新想法、新創(chuàng)意，”鸚鵡學(xué)舌”只會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)的地位，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于邊際效應(yīng)遞減原則和競(jìng)爭(zhēng)壓力，旅游企業(yè)要想獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須根據(jù)外部環(huán)境的變化來(lái)適時(shí)的調(diào)整自己的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)創(chuàng)新，開辟新的旅游市場(chǎng)。如蜜月旅游，教育旅游、黑暗旅游（參觀各種人為或自然災(zāi)害發(fā)生地的旅游活動(dòng)）等，青島德國(guó)監(jiān)獄舊址博物館的開發(fā)不僅滿足了旅游者求異心理的需要，也是進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育的重要活動(dòng)場(chǎng)所[8]。

4.旅游企業(yè)應(yīng)在原有旅游資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)綜合性的旅游景區(qū)

綜合性的旅游景區(qū)既能吸引大量的旅游者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；又能分散風(fēng)險(xiǎn)，避免企業(yè)因受外在波動(dòng)而導(dǎo)致的旅游收入的減少。很多景區(qū)在規(guī)劃的初期就考慮到了設(shè)置休閑區(qū)、游覽區(qū)等不同的旅游活動(dòng)區(qū)域，既可以有效的延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間，又?jǐn)U大了吸引范圍，滿足不同旅游者的不同旅游需求。廈門鼓浪嶼在游客中心專門為游客設(shè)計(jì)了不同的自助旅游線路圖，如鼓浪嶼音樂(lè)之旅線路圖，鼓浪嶼建筑之旅線路圖，鼓浪嶼紅色之旅線路圖，夜游鼓浪嶼線路圖等多條旅游線路供游客選擇。既有團(tuán)隊(duì)半日游和一日游的普通旅游產(chǎn)品，也有音樂(lè)愛(ài)好者和建筑愛(ài)好者專門設(shè)計(jì)的特種旅游產(chǎn)品，有圍繞海上花園為主題的鼓浪嶼名品精品旅游產(chǎn)品，更有為高端客戶精心打造的鼓浪嶼豪華浪漫旅游產(chǎn)品。鼓浪嶼的產(chǎn)品開發(fā)策略充分體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的多樣化，滿足了游客的需求，也是鼓浪嶼旅游長(zhǎng)盛不衰的法寶[4]106。

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