摘要：依據(jù)在南京祿口機(jī)場和揚(yáng)州火車站所作的關(guān)于我國居民出境旅游的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對旅游者的個體特征進(jìn)行了分析，采用對比分析的方法來探討影響我國居民（主要以江蘇居民為例）出境旅游的相關(guān)行為因素，得出了不同年齡段出境游消費意愿不同，收入、受教育程度及周圍人群的出游率與出境游消費有明顯的正向相關(guān)關(guān)系，而閑暇時間則不是影響出境游消費的主要影響因素的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：出境旅游；決策；影響因素

中圖分類號：F592文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０170－03

一、引言

1.背景

隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人均可支配收入的增加，出境旅游的市場份額也迅速增長。根據(jù)國際旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，當(dāng)一國人均GDP達(dá)到1 000美元時，旅游消費進(jìn)入啟動期；當(dāng)人均GDP達(dá)到3 000美元，出境旅游開始快速發(fā)展，2003年我國人均GDP首次越過1 000美元大關(guān)，國內(nèi)旅游消費步入了啟動期；2004年我國國內(nèi)人均GDP為1508美元，2005年國內(nèi)人均GDP達(dá)到1 703美元，2007年達(dá)到2 280美元，若考慮到人民幣升值因素，將對出境游產(chǎn)生更大的刺激作用。由此可見，目前我國的旅游市場已進(jìn)入了從啟動期向快速發(fā)展期轉(zhuǎn)型的階段。

與此同時，我國每年出境游人次以25%的速度持續(xù)增長，預(yù)計到2020年將達(dá)1億人次。面對這一出境旅游發(fā)展的大好機(jī)遇，迫切需要對居民出境游進(jìn)行微觀研究，以便旅游企業(yè)有針對性的開展?fàn)I銷工作，促進(jìn)我國國際旅游市場健康穩(wěn)定的發(fā)展。

2.研究數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于2006—2007年期間在南京祿口國際機(jī)場、揚(yáng)州火車站進(jìn)行的調(diào)查。調(diào)查表中最終選取變量22個，其中人口統(tǒng)計變量9個，調(diào)研目的變量13個，基本涵蓋了旅游者個體特征的主要方面。

總計發(fā)放問卷500份，回收有效問卷459份。受訪者中男性為57.86%，女性為41.92%；未婚者為30.85%，已婚者為69.15%。

二、旅游者特征分析

1.數(shù)據(jù)的基本描述

（1）年齡特征：不同年齡的被訪者比重為，小于20歲的占10.02%，20—30歲的占32.03%，30—40歲的占34.42%，40—50歲的占15.03%，50—60歲的占5.45%，大于60歲的占3.05%。

（2）受教育程度特征：小學(xué)占2.87%，初中占12.14%，高中（包括職高和中專）占28.04%，大學(xué)（大專、本科）占51.21%，碩士及以上占5.74%。

（3）職業(yè)特征：干部公務(wù)員、國有企事業(yè)單位職工占比30.62%，私營企業(yè)主占比7.49%，企業(yè)管理人員占比9.47%，專業(yè)技術(shù)人員占比11.01%，離退休人員占比3.52%，下崗人員占比2.86%，學(xué)生占比14.98%，自由職業(yè)者占比12.11%，其他占比7.93%。

（4）收入特征的描述情況：月收入1 200元以下的占25.94%；月收入1 200—1 500元之間的占比16.75%；月收入1 500—2 500元之間的占比26.42%；月收入2 500—5 000元之間的占比19.34%；月收入5 000—10 000元之間的占比8.25%；月收入10 000元以上的占比3.3%。

2.以有無出境游意愿為標(biāo)準(zhǔn)的描述：

（1）年齡特征方面：有出境游意愿者中30—40歲為主體為34%，而無出境游意愿的被訪者中20—30歲36%和30—40歲35.4%為主體。這與我們的日常經(jīng)驗非常吻合，30—40歲的個體，一般經(jīng)濟(jì)條件比較成熟，家庭穩(wěn)定，他們更有能力來負(fù)擔(dān)相對來說比較昂貴的出境游費用，而20—30歲的個體一般收入不夠穩(wěn)定，但他們有較多的閑暇時間，特別是學(xué)生，這成為一部分經(jīng)濟(jì)條件相對較好的人出境游意愿較高的原因，與此相比30—40歲的人閑暇時間相對較少，這成為他們在無出境游意愿的被訪者中也占據(jù)較大比重的原因。

（2）受教育程度方面：在有出境游意愿的被訪者中，呈現(xiàn)出學(xué)歷越高出境游意愿越高的特點，其中大學(xué)以上學(xué)歷組占據(jù)了64.2%的比重；而無出境游意愿的被訪者中，同樣是這一組份占據(jù)了53.2%最大比重。

（3）收入方面：收入在1 500—2 500元之間的組中個體出境游的意愿與其他組相比占據(jù)較大比重為28.2%，其次為收入2 500—5 000元之間的組分為25.9%；而在無出境游的分析中可見收入在1 200元以下的組占據(jù)比重較大為28.2%，其次為收入在1 500—2 500元之間的組分為25.78%。

（4）職業(yè)方面：國有企事業(yè)單位職員、學(xué)生和自由職業(yè)者的出境旅游意愿強(qiáng)烈，分別為13.47%、14.89%和13.47%同時國有企事業(yè)單位和學(xué)生的無出境游的意愿也是占據(jù)較大比重的，分別為28.38%、14.98%。這一現(xiàn)象看似矛盾，究其原因，國有企業(yè)職工帶薪假期較多且收入穩(wěn)定，但同時又是社會結(jié)構(gòu)中的主要組成部分，他們大多擔(dān)負(fù)著生活和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，且時間較為短缺。而學(xué)生則是有更多閑暇時間，在家庭經(jīng)濟(jì)允許的情況下更容易出行，但畢竟沒有自己的收入，故執(zhí)行力比較弱。

（5）其他：在周圍人群出境旅游次數(shù)很多、一般、不多的情況下有較高的處境游意愿，在周圍人群沒有或很少有出境旅游的情況下，無出境游的意愿較高。

三、行為因素分析

1.年齡與出境旅游（見圖1）

從圖形比較發(fā)現(xiàn)，在年齡為20歲以下的階段，有出境游意愿者稍高于無出境游意愿者1個百分點；在年齡為20—30歲階段，無出境游意愿者大大高出有出境游意愿者近13個百分點；在年齡為30—40歲階段，兩者差不多，無出境游意愿者稍高出1個百分點；在年齡為40—50歲階段，有出境游意愿者高出無出境游意愿者12個百分點；在年齡為50—60歲階段，有出境游意愿者比無出境游意愿者高出1.5個百分點；在年齡為60歲以上階段，無出境游意愿者比有出境游意愿者高出0.01個百分點?？傮w上，出境游意愿最集中的是年齡為40—50歲階段的人，在年齡為20歲以下及50—60歲階段的人中出境游意愿稍多一點?？梢越忉尀椋?0—50歲階段的人是屬于精神和物質(zhì)財富都達(dá)到一定階段同時又具備合適的身體條件的中年人，也是可以接受的最具備出境游決策權(quán)的人群；20歲以下的年輕人是沒有收入的，但是有部分人具有較好的家庭物質(zhì)支持，同時具備身體條件和心理條件（對旅游的愛好、求知欲等）；60歲以上的老年人有穩(wěn)定的收入，也有富余的時間，但是可能不具備一定的身體條件。

2.收入與出境旅游（見圖2）

從圖形的比較中可以發(fā)現(xiàn)，在收入水平1 200元以下的群體中，無出境游意愿人群比例高出有出境游意愿8個百分點。其中無出境游意愿人群在這個低收入水平組的比例稍高，可以有兩點解釋：一個是下崗職工，他們通過再創(chuàng)業(yè)大大提高了生活質(zhì)量，而在填問卷時卻未將自己的實際收入填入其中。另一部分是家庭優(yōu)越的年輕學(xué)生，自己收入在1 200以下，而父母經(jīng)濟(jì)收入較高，作為家庭旅游的重要決策者，他們獵奇的天性使得其出境游的欲望強(qiáng)烈。在收入為1 200—1 500階段的群體中，無出境游意愿群體比例高出有出境游意愿的群體比例近8個百分點，此組有出境游意愿群體的比例較第一組明顯下降。在收入水平1 500—2 500元的群體中，有出境游意愿群體比例開始高于無出境游群體比例，到2 500—5 000元收入水平組，這一上升趨勢繼續(xù)，有意愿群體比例高出無意愿群體比例近10個百分點。在5 000—10 000收入水平階段，有意愿出境游群體繼續(xù)高于無意愿群體，但是高出比例比上個階段稍降一點，高出9個百分點。在10 000元以上收入階段，有出境游意愿群體比例比無意愿群體比例高出近3個百分點。

從以上的比較分析中不難看出，出境游的意愿有隨著收入的增高而上升的趨勢。其中2 500—5 000元中某點為其分界點。分界點之后，有出境游意愿者要高于無出境游意愿者，并在5 000—10 000中的某點達(dá)到頂峰

3.閑暇時間與出境旅游（見圖3）

從圖形比較發(fā)現(xiàn)，在空閑時間非常多的組中，無出境游意愿群體比例高于有出境游意愿群體比例近4個百分點，這一點說明并不是空閑時間越多就越有出境游意愿。在空閑時間很多的組中，有出境游意愿群體比例開始高于無意愿群體，高出約5個百分點；在空閑時間為一般節(jié)假日這一組，有出境游意愿群體比例高出無出境游意愿群體比例近2個百分點；在空閑時間為很少的組，無出境游意愿群體比例高出有出境游群體比例近5個百分點。

由此可見，閑暇時間與其他因素相比并不是出境旅游的最大影響因素。但其對出境游也造成一定影響，而旅游所提的旅游形成的兩大條件：閑暇時間和可自由支配收入，在此次調(diào)研中閑暇時間未成為主要的影響因素。這與時下我國居民的生活方式及旅游市場的培育度有關(guān)。目前，我國居民還未達(dá)到有時間就用來旅游的階段，而探親訪友、在家休息等仍是我國居民主要的休閑方式。故閑暇時間的多少與其他因素（如收入等）相比對旅游者選擇出境旅游影響較小。

4.周圍人群與出境旅游（見圖4）

從圖形比較發(fā)現(xiàn)，在周圍人群出境游人數(shù)很多的情況下，有出境游意愿群體比例比無出境游意愿群體比例高出近9個百分點；在周圍人群出境游人數(shù)一般的情況下，有出境游意愿群體比例比無意愿群體比例高出約1.5個百分點；在周圍人群出境游人數(shù)不多的情況下，有意愿群體比無意愿群體比例高出約15個百分點；在周圍人群出境游人數(shù)很少的情況下，無意愿群體比例明顯高出有意愿群體比例近16個百分點；在最后周圍人群出境游人數(shù)為0的情況下，無意愿群體比例高出有意愿群體比例近8個百分點。

這一結(jié)果完全符合從眾心理，環(huán)境中出境游很旺盛時，這就成為了一種潮流，在從眾心理的作用下，出境游意愿增強(qiáng)；同時，中國文化中的炫耀面子文化使得在環(huán)境中有人出境游但這一旅游方式還未成潮流還是高端品時，由于炫耀的心理，使得出境游的意愿也較為強(qiáng)烈。

（5）以學(xué)歷為指標(biāo)的出境旅游分析（見圖5）

從圖形比較發(fā)現(xiàn)，在學(xué)歷為小學(xué)的人當(dāng)中，無出境游意愿者高于有出境游意愿近0.3個百分點；在學(xué)歷為初中的人當(dāng)中，無出境游意愿者比有出境游意愿者高出0.5個百分點；在學(xué)歷為高中（包括職高和中專）的人當(dāng)中，無出境游意愿者比有出境游意愿高出0.5個百分點；在學(xué)歷為大學(xué)（大專、本科、研究生）的人當(dāng)中，有出境游意愿者開始反超無出境游意愿者，高出1個百分點。

由此可見，出境游的意愿與學(xué)歷的高低成正向變化趨勢，學(xué)歷越高出境游的意愿相對來說也較高。同時，高中為學(xué)歷這一影響因素的分界點，大專以上學(xué)歷有出境游意愿者高于無出境游意愿者，這說明學(xué)歷即受教育程度的高低可以影響旅游者旅游決策。

四、結(jié)語

基于以上分析可知，目前我國居民的出境旅游有如下特征：

1.身體條件和經(jīng)濟(jì)條件均具備的中年旅游者出境游的意愿強(qiáng)烈，這部分人將成為我國出境游構(gòu)成群體中的主要部分。而青年人則有較強(qiáng)的出游動機(jī)，這使得其成為最大的潛在客戶群。

2.收入與出境游意愿有明顯的正向相關(guān)關(guān)系。高收入群體在出境游成行的可能性上也有較強(qiáng)的執(zhí)行力。同時，學(xué)歷和周圍出境游群體的多寡也與出境游意愿有正向相關(guān)關(guān)系，這使得高學(xué)歷群體和出境游環(huán)境相對來說較發(fā)達(dá)的地區(qū)的居民成為出境游群體的主要部分。

3.閑暇時間和出境游的意愿沒有明顯的相關(guān)關(guān)系。這使得閑暇時間無法成為影響出境游意愿的主要因素。

針對目前國內(nèi)出境旅游者的人口統(tǒng)計信息，宣傳的針對重點應(yīng)放在已婚、年齡在小于20歲和40—50歲階段、休閑時間為一般和很多、月收入在1 500—2 000元、2 500—5 000元、5 000—10 000元階段和高學(xué)歷的群體身上，將宣傳設(shè)計的目標(biāo)定位準(zhǔn)確，選用合適的、貼切的宣傳手段和材料，充分調(diào)動這個群體的出境旅游的積極性，從而做大做強(qiáng)出境旅游市場。

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