摘要：依據在南京祿口機場和揚州火車站所作的關于我國居民出境旅游的調研數據進行分析，對旅游者的個體特征進行了分析，采用對比分析的方法來探討影響我國居民（主要以江蘇居民為例）出境旅游的相關行為因素，得出了不同年齡段出境游消費意愿不同，收入、受教育程度及周圍人群的出游率與出境游消費有明顯的正向相關關系，而閑暇時間則不是影響出境游消費的主要影響因素的結論。

關鍵詞：出境旅游；決策；影響因素

中圖分類號：F592文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０170－03

一、引言

1.背景

隨著近年來中國經濟的迅猛發(fā)展，人均可支配收入的增加，出境旅游的市場份額也迅速增長。根據國際旅游業(yè)發(fā)展的經驗，當一國人均GDP達到1 000美元時，旅游消費進入啟動期；當人均GDP達到3 000美元，出境旅游開始快速發(fā)展，2003年我國人均GDP首次越過1 000美元大關，國內旅游消費步入了啟動期；2004年我國國內人均GDP為1508美元，2005年國內人均GDP達到1 703美元，2007年達到2 280美元，若考慮到人民幣升值因素，將對出境游產生更大的刺激作用。由此可見，目前我國的旅游市場已進入了從啟動期向快速發(fā)展期轉型的階段。

與此同時，我國每年出境游人次以25%的速度持續(xù)增長，預計到2020年將達1億人次。面對這一出境旅游發(fā)展的大好機遇，迫切需要對居民出境游進行微觀研究，以便旅游企業(yè)有針對性的開展營銷工作，促進我國國際旅游市場健康穩(wěn)定的發(fā)展。

2.研究數據來源

數據來源于2006—2007年期間在南京祿口國際機場、揚州火車站進行的調查。調查表中最終選取變量22個，其中人口統計變量9個，調研目的變量13個，基本涵蓋了旅游者個體特征的主要方面。

總計發(fā)放問卷500份，回收有效問卷459份。受訪者中男性為57.86%，女性為41.92%；未婚者為30.85%，已婚者為69.15%。

二、旅游者特征分析

1.數據的基本描述

（1）年齡特征：不同年齡的被訪者比重為，小于20歲的占10.02%，20—30歲的占32.03%，30—40歲的占34.42%，40—50歲的占15.03%，50—60歲的占5.45%，大于60歲的占3.05%。

（2）受教育程度特征：小學占2.87%，初中占12.14%，高中（包括職高和中專）占28.04%，大學（大專、本科）占51.21%，碩士及以上占5.74%。

（3）職業(yè)特征：干部公務員、國有企事業(yè)單位職工占比30.62%，私營企業(yè)主占比7.49%，企業(yè)管理人員占比9.47%，專業(yè)技術人員占比11.01%，離退休人員占比3.52%，下崗人員占比2.86%，學生占比14.98%，自由職業(yè)者占比12.11%，其他占比7.93%。

（4）收入特征的描述情況：月收入1 200元以下的占25.94%；月收入1 200—1 500元之間的占比16.75%；月收入1 500—2 500元之間的占比26.42%；月收入2 500—5 000元之間的占比19.34%；月收入5 000—10 000元之間的占比8.25%；月收入10 000元以上的占比3.3%。

2.以有無出境游意愿為標準的描述：

（1）年齡特征方面：有出境游意愿者中30—40歲為主體為34%，而無出境游意愿的被訪者中20—30歲36%和30—40歲35.4%為主體。這與我們的日常經驗非常吻合，30—40歲的個體，一般經濟條件比較成熟，家庭穩(wěn)定，他們更有能力來負擔相對來說比較昂貴的出境游費用，而20—30歲的個體一般收入不夠穩(wěn)定，但他們有較多的閑暇時間，特別是學生，這成為一部分經濟條件相對較好的人出境游意愿較高的原因，與此相比30—40歲的人閑暇時間相對較少，這成為他們在無出境游意愿的被訪者中也占據較大比重的原因。

（2）受教育程度方面：在有出境游意愿的被訪者中，呈現出學歷越高出境游意愿越高的特點，其中大學以上學歷組占據了64.2%的比重；而無出境游意愿的被訪者中，同樣是這一組份占據了53.2%最大比重。

（3）收入方面：收入在1 500—2 500元之間的組中個體出境游的意愿與其他組相比占據較大比重為28.2%，其次為收入2 500—5 000元之間的組分為25.9%；而在無出境游的分析中可見收入在1 200元以下的組占據比重較大為28.2%，其次為收入在1 500—2 500元之間的組分為25.78%。

（4）職業(yè)方面：國有企事業(yè)單位職員、學生和自由職業(yè)者的出境旅游意愿強烈，分別為13.47%、14.89%和13.47%同時國有企事業(yè)單位和學生的無出境游的意愿也是占據較大比重的，分別為28.38%、14.98%。這一現象看似矛盾，究其原因，國有企業(yè)職工帶薪假期較多且收入穩(wěn)定，但同時又是社會結構中的主要組成部分，他們大多擔負著生活和經濟負擔，且時間較為短缺。而學生則是有更多閑暇時間，在家庭經濟允許的情況下更容易出行，但畢竟沒有自己的收入，故執(zhí)行力比較弱。

（5）其他：在周圍人群出境旅游次數很多、一般、不多的情況下有較高的處境游意愿，在周圍人群沒有或很少有出境旅游的情況下，無出境游的意愿較高。

三、行為因素分析

1.年齡與出境旅游（見圖1）

從圖形比較發(fā)現，在年齡為20歲以下的階段，有出境游意愿者稍高于無出境游意愿者1個百分點；在年齡為20—30歲階段，無出境游意愿者大大高出有出境游意愿者近13個百分點；在年齡為30—40歲階段，兩者差不多，無出境游意愿者稍高出1個百分點；在年齡為40—50歲階段，有出境游意愿者高出無出境游意愿者12個百分點；在年齡為50—60歲階段，有出境游意愿者比無出境游意愿者高出1.5個百分點；在年齡為60歲以上階段，無出境游意愿者比有出境游意愿者高出0.01個百分點?？傮w上，出境游意愿最集中的是年齡為40—50歲階段的人，在年齡為20歲以下及50—60歲階段的人中出境游意愿稍多一點?？梢越忉尀椋?0—50歲階段的人是屬于精神和物質財富都達到一定階段同時又具備合適的身體條件的中年人，也是可以接受的最具備出境游決策權的人群；20歲以下的年輕人是沒有收入的，但是有部分人具有較好的家庭物質支持，同時具備身體條件和心理條件（對旅游的愛好、求知欲等）；60歲以上的老年人有穩(wěn)定的收入，也有富余的時間，但是可能不具備一定的身體條件。

2.收入與出境旅游（見圖2）

從圖形的比較中可以發(fā)現，在收入水平1 200元以下的群體中，無出境游意愿人群比例高出有出境游意愿8個百分點。其中無出境游意愿人群在這個低收入水平組的比例稍高，可以有兩點解釋：一個是下崗職工，他們通過再創(chuàng)業(yè)大大提高了生活質量，而在填問卷時卻未將自己的實際收入填入其中。另一部分是家庭優(yōu)越的年輕學生，自己收入在1 200以下，而父母經濟收入較高，作為家庭旅游的重要決策者，他們獵奇的天性使得其出境游的欲望強烈。在收入為1 200—1 500階段的群體中，無出境游意愿群體比例高出有出境游意愿的群體比例近8個百分點，此組有出境游意愿群體的比例較第一組明顯下降。在收入水平1 500—2 500元的群體中，有出境游意愿群體比例開始高于無出境游群體比例，到2 500—5 000元收入水平組，這一上升趨勢繼續(xù)，有意愿群體比例高出無意愿群體比例近10個百分點。在5 000—10 000收入水平階段，有意愿出境游群體繼續(xù)高于無意愿群體，但是高出比例比上個階段稍降一點，高出9個百分點。在10 000元以上收入階段，有出境游意愿群體比例比無意愿群體比例高出近3個百分點。

從以上的比較分析中不難看出，出境游的意愿有隨著收入的增高而上升的趨勢。其中2 500—5 000元中某點為其分界點。分界點之后，有出境游意愿者要高于無出境游意愿者，并在5 000—10 000中的某點達到頂峰

3.閑暇時間與出境旅游（見圖3）

從圖形比較發(fā)現，在空閑時間非常多的組中，無出境游意愿群體比例高于有出境游意愿群體比例近4個百分點，這一點說明并不是空閑時間越多就越有出境游意愿。在空閑時間很多的組中，有出境游意愿群體比例開始高于無意愿群體，高出約5個百分點；在空閑時間為一般節(jié)假日這一組，有出境游意愿群體比例高出無出境游意愿群體比例近2個百分點；在空閑時間為很少的組，無出境游意愿群體比例高出有出境游群體比例近5個百分點。

由此可見，閑暇時間與其他因素相比并不是出境旅游的最大影響因素。但其對出境游也造成一定影響，而旅游所提的旅游形成的兩大條件：閑暇時間和可自由支配收入，在此次調研中閑暇時間未成為主要的影響因素。這與時下我國居民的生活方式及旅游市場的培育度有關。目前，我國居民還未達到有時間就用來旅游的階段，而探親訪友、在家休息等仍是我國居民主要的休閑方式。故閑暇時間的多少與其他因素（如收入等）相比對旅游者選擇出境旅游影響較小。

4.周圍人群與出境旅游（見圖4）

從圖形比較發(fā)現，在周圍人群出境游人數很多的情況下，有出境游意愿群體比例比無出境游意愿群體比例高出近9個百分點；在周圍人群出境游人數一般的情況下，有出境游意愿群體比例比無意愿群體比例高出約1.5個百分點；在周圍人群出境游人數不多的情況下，有意愿群體比無意愿群體比例高出約15個百分點；在周圍人群出境游人數很少的情況下，無意愿群體比例明顯高出有意愿群體比例近16個百分點；在最后周圍人群出境游人數為0的情況下，無意愿群體比例高出有意愿群體比例近8個百分點。

這一結果完全符合從眾心理，環(huán)境中出境游很旺盛時，這就成為了一種潮流，在從眾心理的作用下，出境游意愿增強；同時，中國文化中的炫耀面子文化使得在環(huán)境中有人出境游但這一旅游方式還未成潮流還是高端品時，由于炫耀的心理，使得出境游的意愿也較為強烈。

（5）以學歷為指標的出境旅游分析（見圖5）

從圖形比較發(fā)現，在學歷為小學的人當中，無出境游意愿者高于有出境游意愿近0.3個百分點；在學歷為初中的人當中，無出境游意愿者比有出境游意愿者高出0.5個百分點；在學歷為高中（包括職高和中專）的人當中，無出境游意愿者比有出境游意愿高出0.5個百分點；在學歷為大學（大專、本科、研究生）的人當中，有出境游意愿者開始反超無出境游意愿者，高出1個百分點。

由此可見，出境游的意愿與學歷的高低成正向變化趨勢，學歷越高出境游的意愿相對來說也較高。同時，高中為學歷這一影響因素的分界點，大專以上學歷有出境游意愿者高于無出境游意愿者，這說明學歷即受教育程度的高低可以影響旅游者旅游決策。

四、結語

基于以上分析可知，目前我國居民的出境旅游有如下特征：

1.身體條件和經濟條件均具備的中年旅游者出境游的意愿強烈，這部分人將成為我國出境游構成群體中的主要部分。而青年人則有較強的出游動機，這使得其成為最大的潛在客戶群。

2.收入與出境游意愿有明顯的正向相關關系。高收入群體在出境游成行的可能性上也有較強的執(zhí)行力。同時，學歷和周圍出境游群體的多寡也與出境游意愿有正向相關關系，這使得高學歷群體和出境游環(huán)境相對來說較發(fā)達的地區(qū)的居民成為出境游群體的主要部分。

3.閑暇時間和出境游的意愿沒有明顯的相關關系。這使得閑暇時間無法成為影響出境游意愿的主要因素。

針對目前國內出境旅游者的人口統計信息，宣傳的針對重點應放在已婚、年齡在小于20歲和40—50歲階段、休閑時間為一般和很多、月收入在1 500—2 000元、2 500—5 000元、5 000—10 000元階段和高學歷的群體身上，將宣傳設計的目標定位準確，選用合適的、貼切的宣傳手段和材料，充分調動這個群體的出境旅游的積極性，從而做大做強出境旅游市場。

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