摘要：旅游購物設(shè)施是旅游購物環(huán)境的重要組成部分，加強(qiáng)旅游購物設(shè)施建設(shè)是優(yōu)化旅游購物環(huán)境的重要舉措之一。通過分析長沙市旅游購物設(shè)施的現(xiàn)狀，提出建設(shè)游憩商業(yè)區(qū)、合理布局旅游購物網(wǎng)點(diǎn)、優(yōu)化旅游購物商店的環(huán)境布置、完善輔助旅游購物設(shè)施等對策。

關(guān)鍵詞：旅游購物環(huán)境；環(huán)境布置；旅游購物中心；游憩商業(yè)區(qū)

中圖分類號：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０168－03

據(jù)調(diào)查，有51%的消費(fèi)者認(rèn)為長沙的旅游購物環(huán)境一般，認(rèn)為較好和較差的分別占26%和22%，僅有1%的消費(fèi)者認(rèn)為長沙的旅游購物環(huán)境好。可見，長沙市的旅游購物環(huán)境有待于進(jìn)一步優(yōu)化。而旅游購物設(shè)施是旅游購物環(huán)境的重要組成部分，加強(qiáng)旅游購物設(shè)施建設(shè)是優(yōu)化長沙旅游購物環(huán)境的重要舉措之一。

一、長沙市旅游購物設(shè)施現(xiàn)狀

（一）經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營績效較好的旅游購物點(diǎn)缺乏

目前，長沙經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營績效較好的旅游購物點(diǎn)非常缺乏，市區(qū)只有湘繡研究所、袁家?guī)X湘繡一條街、湖南文物商店及河西的土特產(chǎn)店。由于經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營績效較好的旅游購物點(diǎn)缺乏，長沙各旅行社在接待旅游團(tuán)隊時，大多沒安排旅游者在長沙購物，使得長沙旅游購物收入一直偏低。而哈爾濱、廣州、成都等城市均建立起了旅游購物步行街，為旅游者提供了一個新興的集旅游、購物、休閑娛樂于一體的理想購物場所。因而這些城市旅游購物的收入均高于長沙。

（二）旅游購物網(wǎng)點(diǎn)空間布局混亂

在長沙各旅游景點(diǎn)內(nèi)或景點(diǎn)周圍到處都可以看到旅游商品的銷售攤點(diǎn)，布局比較分散混亂，不僅破壞了景點(diǎn)的旅游氛圍，而且對于旅游者來說，到這些零星分散的旅游商品銷售攤點(diǎn)購物也會感到?jīng)]有保障。

（三）旅游購物商店的環(huán)境布置差

商店的環(huán)境布置好壞是影響銷售與消費(fèi)心理差距的一個重要因素。商店的環(huán)境布置包括商店的招牌、商店的櫥窗設(shè)計、商店的內(nèi)部裝飾、貨架排列與商品展示及店址的選擇等幾個方面。目前，長沙市旅游購物商店都存在著一個共同現(xiàn)象，就是商店的環(huán)境布置較差。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：空間布局與設(shè)計無特色，環(huán)境氛圍差，社交性環(huán)境差，缺乏文化特征等。

二、加強(qiáng)長沙旅游購物設(shè)施建設(shè)的策略

（一）建設(shè)大型的、現(xiàn)代化的旅游購物中心與游憩商業(yè)區(qū)

1.盡快建好錦繡瀟湘旅游購物廣場

旅游購物中心是旅游者購物的首選之地，它因經(jīng)營規(guī)模大、商品種類齊全、各種檔次商品兼?zhèn)?、可選范圍大而廣受旅游者的青睞。如張家界的旅游商品一條街，泉州的旅游購物中心等都吸引著大量的旅游者購物。因此，長沙市有關(guān)部門應(yīng)盡快落實長沙市十一五發(fā)展規(guī)劃，建好錦繡瀟湘旅游購物廣場，以改變長沙至今尚無旅游購物中心的狀況。

2.以黃興路、沿江風(fēng)光帶、五一廣場為依托，建設(shè)游憩商業(yè)區(qū)

加拿大學(xué)者Smith認(rèn)為，游憩商業(yè)街是建立在城鎮(zhèn)或城市里，有各類紀(jì)念品商店、旅游吸引物、餐館、小吃店等高度集中的一個特定的零售商業(yè)區(qū)。作為長沙市現(xiàn)有的商貿(mào)集中地，黃興路、沿江風(fēng)光帶、五一廣場的優(yōu)勢明顯。黃興路是長沙古老的繁華商貿(mào)街。2002年竣工的黃興南路步行街商賈云集，電玩中心、時尚廣場、量販KTV、文化展覽等應(yīng)有盡有。左邊是長沙美食一條街，右邊是長沙酒吧一條街，這里集長沙古文化與現(xiàn)代商貿(mào)、傳統(tǒng)美食、娛樂休閑于一體。五一廣場是廣大市民、旅游者喜愛的一個高檔次，具有國內(nèi)一流水平的休閑、游玩場所，這里有平和堂、春天百貨、王府井、東方百聯(lián)等著名商場。沿江風(fēng)光帶經(jīng)過改造后，舊貌換新顏，是欣賞長沙山、水、洲、城景觀的絕佳妙處。為了使黃興路、五一廣場及沿江風(fēng)光帶為發(fā)展長沙旅游購物所利用，建議有關(guān)部門將黃興路步行街、五一廣場、沿江風(fēng)光帶進(jìn)行有機(jī)整合，建設(shè)成為長沙市的游憩商業(yè)區(qū)，將旅游、購物、娛樂、休閑、美食有機(jī)地融合起來，為旅游者創(chuàng)造一個舒適、高品質(zhì)的娛樂游憩購物空間，讓旅游者游得開心、購得舒心、玩得盡興。

（二）合理布局旅游購物網(wǎng)點(diǎn)

旅游購物網(wǎng)點(diǎn)的布局應(yīng)與城區(qū)規(guī)劃、旅游景點(diǎn)景區(qū)的布局銜接起來，保證旅游交通的方便性和可達(dá)性，最大限度地方便旅游者購物。

1.合理布局景點(diǎn)景區(qū)的旅游購物網(wǎng)點(diǎn)

目前，長沙市各景點(diǎn)景區(qū)的旅游購物點(diǎn)布局零亂，相當(dāng)一部分銷售點(diǎn)為隨意設(shè)置的流動性攤點(diǎn)。因此，各旅游景點(diǎn)景區(qū)應(yīng)統(tǒng)籌全局，對景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外旅游購物場所的布局進(jìn)行合理規(guī)劃。在著名景點(diǎn)景區(qū)的出入口處聚集若干旅游購物商店，形成一條旅游購物商業(yè)街；在景區(qū)內(nèi)游人比較集中的一些景點(diǎn)，采用店鋪經(jīng)營，建購物街、購物商場等專門性經(jīng)營場所；對游覽線沿途的購物攤點(diǎn)建設(shè)統(tǒng)一的購物場所，集中經(jīng)營，以便景區(qū)管理處對其經(jīng)營行為進(jìn)行規(guī)范。

2.優(yōu)化長沙市區(qū)旅游購物網(wǎng)點(diǎn)布局

由于旅游購物具有很強(qiáng)的偶然性。要使這種偶然性有更多的機(jī)會，就需要在旅游者足跡所到之處廣設(shè)旅游購物網(wǎng)點(diǎn)，使他們無論走到哪里都能接觸到旅游商品，隨時購買。因此，長沙市區(qū)的旅游購物網(wǎng)點(diǎn)布局應(yīng)以方便旅游者購物為主要原則，可從以下幾方面來考慮：在旅游者進(jìn)出長沙的口岸，火車站、汽車站、碼頭以及黃花機(jī)場附近設(shè)置一些旅游購物點(diǎn)；在長沙市區(qū)主要旅游賓館飯店內(nèi)，以直營或承租經(jīng)營的方式設(shè)立旅游商品專柜或旅游購物商店；在一些大型商場、大型超市內(nèi)開設(shè)旅游商品專柜。

（三）優(yōu)化旅游購物商店的環(huán)境布置

長沙旅游購物商店環(huán)境布置的優(yōu)化有賴于從以下幾個方面努力。

1.講究招牌設(shè)計

招牌是吸引旅游者購物的重要方式。個性鮮明的名稱、獨(dú)特的造型設(shè)計和具有典型色彩的招牌會在旅游者心理上產(chǎn)生明顯的作用。首先，招牌名稱要反映經(jīng)營特色和傳統(tǒng)；其次，招牌要吸引旅游者的注意，激發(fā)旅游者的興趣，如采用霓虹燈燈箱做成的招牌，在夜晚格外醒目，容易引起人們的注意；再次，招牌要突出商店的特殊信息，如可在招牌醒目位置標(biāo)明本店曾經(jīng)獲得過的“旅游購物定點(diǎn)商店”、“旅游購物示范商店”、“消費(fèi)者購物放心商店”等榮譽(yù)稱號。

2.講究櫥窗布局

櫥窗是旅游購物商店借以展示商品的窗口。旅游購物商店的櫥窗臨街一面應(yīng)采用透明玻璃，借助燈光、文字和色彩的襯托，通過藝術(shù)造型形象生動地向顧客介紹商店的經(jīng)營范圍、服務(wù)水平，展示本商店的特色商品，引起旅游者的興趣和注意，激發(fā)旅游者對其了解的愿望，從而起到宣傳的作用。

3.講究商品展示

商品展示是引導(dǎo)旅游者購物的另一重要方式，既要方便旅游者挑選，又要有利于銷售人員服務(wù)。通過商品展示，讓旅游者一進(jìn)店就產(chǎn)生商品琳瑯滿目、清新明快、心情舒暢的感覺，并能引導(dǎo)旅游者購買。長沙旅游購物商店的商品展示應(yīng)注意以下三個方面：第一，商品陳列的數(shù)量應(yīng)適當(dāng)；第二，商店中貨架的擺放應(yīng)整齊劃一；第三，商店內(nèi)通道應(yīng)寬敞、舒適，有利于旅游者與銷售人員的交流。

4.創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍

環(huán)境氛圍包括人們的聽覺、視覺、觸覺和嗅覺等感覺系統(tǒng)感受到的音樂、光線、氣味和顏色等物質(zhì)性環(huán)境因素。長沙旅游購物商店環(huán)境氛圍的創(chuàng)造應(yīng)從以下幾個方面著手：（1）根據(jù)所銷售商品的特色配置相應(yīng)的背景音樂；（2）合理利用光源，科學(xué)配置照明；（3）注意保持店內(nèi)良好的通風(fēng)，保證沒有油漆味、霉味等異味；（4）合理利用色彩，創(chuàng)造和諧、特色鮮明的環(huán)境氛圍。

5.強(qiáng)化文化氛圍

旅游活動的實質(zhì)是人們高層次的精神享受，旅游購物消費(fèi)的最終意義是追求文化精神的滿足。旅游者在旅游購物過程中，總是希望獲得與商品相關(guān)的知識，獲得的知識越多，越能激起對商品的興趣。在旅游購物過程中，銷售人員如果加入對商品知識性的介紹，注重與旅游者進(jìn)行情感溝通交流，給予旅游者以人文關(guān)懷，旅游者會對旅游商品分外看好、珍愛。長沙旅游購物商店應(yīng)注重營造富有長沙湖湘文化特色、富有人情味的購物環(huán)境，以此吸引旅游者購物。如菊花石銷售店應(yīng)主動給旅游者介紹菊花石的來源歷史及菊花石雕的制作工藝，為旅游者營造溫馨的文化氛圍。

6.構(gòu)建體驗型旅游購物環(huán)境

體驗旅游購物是指旅游者在旅游購物過程中，全方位參與旅游購物產(chǎn)品的設(shè)計與制作，與員工互動，體驗旅游文化，使體驗成為旅游商品的一部分，從而獲得完美愉悅的體驗享受的購物形式，體驗購物過程。旅游購物者大多屬于非計劃性享受型購物者。大多數(shù)旅游者逛商店之前并沒有很明確的目標(biāo)和計劃，只有當(dāng)受到高質(zhì)量、高品味、體驗型的購物環(huán)境的感染時，才會把注意力轉(zhuǎn)向其銷售的商品，興奮激動之時產(chǎn)生了購買欲望。

為了適應(yīng)旅游購物市場的需求，增強(qiáng)長沙旅游購物的競爭力，長沙各具備條件的旅游購物經(jīng)營機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)不同的旅游購物類型，設(shè)計相應(yīng)的購物體驗場景。使旅游者在體驗環(huán)境下購買旅游商品，讓旅游者參與體驗，增加旅游商品的附加值，誘導(dǎo)旅游者購買。譬如，湖南省湘繡研究所是中國湘繡生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的龍頭單位和權(quán)威機(jī)構(gòu)，所內(nèi)集中了包括五位全國工藝美術(shù)大師在內(nèi)的一大批專業(yè)技術(shù)人才。湖南湘繡研究所有條件，也有必要不斷豐富廠店結(jié)合型旅游購物的內(nèi)涵，將“商”和“旅”有機(jī)地結(jié)合起來，讓旅游者在這里先參觀湘繡博物館，了解湘繡發(fā)展的歷程，欣賞館藏的稀世絕倫的湘繡精品，帶領(lǐng)游客參觀湘繡生產(chǎn)工藝，并由技術(shù)人員作相關(guān)介紹，激發(fā)其購買湘繡的興趣，使旅游者購買湘繡行為成為一項體驗性、知識性的旅游活動。

（四）完善旅游購物場所的輔助購物設(shè)施

現(xiàn)代意義上的旅游購物已經(jīng)不是單純的商品買賣，而是已發(fā)展成集購物、休閑、餐飲為一體的多功能復(fù)合體。因此，長沙旅游購物場所環(huán)境的優(yōu)化，還有賴于完善旅游購物場所的輔助購物設(shè)施，即要使旅游者順意、舒適地進(jìn)行購物，除了需要基本的購物設(shè)施外，還需要在購物場所設(shè)置以下輔助購物設(shè)施：（1）為滿足旅游購物者休閑娛樂的需求，在旅游購物場所周圍需要設(shè)置餐飲、娛樂等輔助設(shè)施，如特色餐飲店、咖啡店、電影院等；（2）在大中型旅游購物商店或旅游購物中心應(yīng)設(shè)置全方位的導(dǎo)購服務(wù)系統(tǒng)，如張貼導(dǎo)購圖，設(shè)立咨詢臺等，以方便旅游者了解購物商店、商品方面的有關(guān)信息；（3）在旅游購物場所設(shè)置洗手間、休息室、停車場等一般便利設(shè)施；設(shè)立郵局方便游客郵寄不便攜帶的商品；設(shè)立銀行方便旅游者兌換貨幣、使用信用卡交易等。

（五）建設(shè)高中低檔兼?zhèn)涞穆糜钨徫镌O(shè)施

不同消費(fèi)層次的旅游者的購物需求是不一樣的。據(jù)調(diào)查得知，來長沙的旅游者35%愿意花費(fèi)11—50元購買商品，33%愿意花50—100元購買商品，11%愿意花100元以上購買商品，另外1%和20%的消費(fèi)者分別選擇購買10元以下的商品和購物花費(fèi)不確定。因此，長沙旅游購物場所的建設(shè)應(yīng)力求高、中、低檔兼?zhèn)?，以滿足不同檔次旅游者的購物需求。但應(yīng)以中低檔次為主，以便適應(yīng)大眾消費(fèi)需求。有針對性地建設(shè)一些高檔旅游購物場所，提供一些質(zhì)優(yōu)價高的旅游商品，以滿足少數(shù)高消費(fèi)水平的旅游者的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾蘭君.加強(qiáng)市場調(diào)研，開發(fā)我國旅游購物市場[J].長沙大學(xué)學(xué)報，2004，（3）：44-46.

[2]Smith SLJ. Dictinary of concept in Recreation and Leisure Studies[M].London:Green Wood Press，1990：23.

[3]曾蘭君.旅游購物市場開發(fā)研究——以長沙為例[D].長沙:中南林學(xué)院研究生處，2005.

[4]何云.零售商店購物環(huán)境的構(gòu)成和管理[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃，2000，（4）.

[5]胡瑩.廣州市特色旅游購物研究[J].資源開發(fā)與市場，2002，（2）：55.

[6]呂曉燕，趙毅.關(guān)于發(fā)展“體驗旅游購物”的思考[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2006，（2）：61-64.

[7]石美玉.北京旅游景區(qū)旅游購物現(xiàn)狀及其對策分析[J].旅游學(xué)刊，2006，（3）：44-49.

[8]汪鴻.深圳旅游商品市場存在的問題及發(fā)展對策探析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2006，（4）：216-219.

Strengthens the Tourism Shopping Facility Construction，Optimizes Changsha's Tourism Shopping Environment

ZHANG Li-png

（Commerce Trade and Tour Department， Changsha Environment Protect Profession Technique College， Changsha 410004， China）

Abstracts： The tourism shopping facility is the important components of tourism shopping environment， Strengthens the tourism shopping facility construction optimizes one of tourism shopping environment important actions. This article， through the analysis of the status quo of the tourism shopping environment in Changsha City， proposes the optimized strategies of the establishment of recreational business districts（RBD）， the rational distribution of tourist shopping networks， the optimized interior layout of tourist shopping centers and perfect auxiliary tourism shopping facility.

Key words：tourist shopping environment； interior layout； tourist shopping centers； recreational business districts (RBD)