線上線下同步運作，有利于企業(yè)整合自身的內(nèi)外資源，有利于加深同企業(yè)目標(biāo)顧客的溝通。

2008年，全球金融危機等因素致使中國部分企業(yè)深陷困境。遭遇“冬天”的企業(yè)如何安然過冬成為輿論焦點。專家認為，憑借電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)“網(wǎng)上突圍”，將成為中小企業(yè)實現(xiàn)低成本增長并安然“過冬”的良策。

網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀

根據(jù)易觀國際的研究，2007年第一季度B2C的市場交易規(guī)模達到10.2億元，未來仍將保持快速的增長，三年內(nèi)網(wǎng)上零售的規(guī)模將超過2000億元。網(wǎng)上零售額的迅速攀升，說明選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費者規(guī)模急劇地擴大了，事實上，在北京、上海等中心城市，眾多的年輕消費者均形成了網(wǎng)絡(luò)消費的習(xí)慣。從最初的書籍、數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)開始延伸到家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領(lǐng)域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統(tǒng)觀點認為不適宜在線銷售的商品也有一定的份額。

近兩年，一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)洞察到電子商務(wù)開始進入快速發(fā)展的軌道，并進行了成功的探索與嘗試，一些從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)已經(jīng)被眾多消費者所熟知。除了阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)和卓越等知名的綜合購物類網(wǎng)站外，在數(shù)碼行業(yè)涌現(xiàn)出京東商城、小熊商城等一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)；在化妝護膚行業(yè)的代表有天天購物網(wǎng)等；在家居建材業(yè)籬笆網(wǎng)、家居易站、家寶網(wǎng)、我愛我家等成績不凡；在珠寶首飾行業(yè)，51鉆石網(wǎng)、九鉆網(wǎng)、戴維尼、單身戒等企業(yè)最為突出；在服裝飾品行業(yè)，PPG、VANCEL、時尚網(wǎng)、法瑞兒、麥包包等企業(yè)獲得了消費者很高的認可；在母嬰用品業(yè)，做得最好的應(yīng)該是紅孩子，樂友、麗家寶貝、安潤貝貝、中國嬰兒用品網(wǎng)等成長勢頭也非常猛。在這些企業(yè)中有專業(yè)網(wǎng)上零售商，也有傳統(tǒng)制造商所開拓出的網(wǎng)絡(luò)零售終端。

傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢

傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，既可以借助綜合類或者專業(yè)的網(wǎng)上商城，也可以自行構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)獨立運作。無論采取何種模式，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，因有原有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)而言也更有競爭力。主要體現(xiàn)在兩個方面：

價格成本優(yōu)勢：傳統(tǒng)企業(yè)因為線下業(yè)務(wù)的支撐，能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價權(quán)力，而在這方面純網(wǎng)絡(luò)型B2C無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。同時，傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理，倉儲及配送體系等方面也相對完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢以后，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購物人群提供高效低成本的物流配送服務(wù)。

品牌及顧客群體優(yōu)勢：傳統(tǒng)企業(yè)從事實業(yè)運營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優(yōu)勢。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎(chǔ)，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。

同樣，傳統(tǒng)企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營銷同樣遭遇難題，比如，企業(yè)通過多年建立起來的龐大營銷渠道必然與網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生巨大的利益沖突，這種矛盾對企業(yè)來說短時間內(nèi)還無法有效解決。這個問題不解決，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就難以大規(guī)模展開，自然會影響到網(wǎng)民消費行為。

“上下”同步是大勢所趨

傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)銷售，可以充分借勢于原有線下運作所形成的品牌、成本等資源。同樣，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開拓，同樣可以促進線下銷售的提升與渠道的開拓?，F(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)消費者都有這樣的消費者購物習(xí)慣：從網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息去實體終端實現(xiàn)購買，或者，去實體終端現(xiàn)場體驗產(chǎn)品后回到網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)最終購買。

對于純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)而言，如果只有一條腿走路，也是不穩(wěn)定、不安全的。從運營的角度，對于這些B2C企業(yè)來說，僅僅依靠線上運營是不夠的，加上線下運營這條腿，才會走得更穩(wěn)健。純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)從線上向線下延伸，除了線上線下可以相互借勢之外，另一個主要的價值在于突破網(wǎng)絡(luò)銷售最大的瓶頸——消費者信任。這才是真正意義上的“鼠標(biāo)+水泥”模式。

信任問題是中國電子商務(wù)必須經(jīng)過的一個獨木橋。有了實體終端的支撐，純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)才更容易獲得消費者的信任。事實上，很多B2C企業(yè)也認識到了這一點，并進行了卓有成效的實踐。

電子商務(wù)起家的鉆石小鳥，在滬、京開設(shè)體驗中心，2008在廣州又設(shè)立了體驗中心；2004年4月成立的家居易站，兩年后在北京大鐘寺設(shè)立了家居易站體驗店。這兩個行業(yè)曾經(jīng)被有關(guān)學(xué)者定義為網(wǎng)絡(luò)銷售的禁區(qū)，鉆石小鳥、家居易站因為有實體終端的支撐，獲得了高速的發(fā)展，也帶動了一大批企業(yè)競相模仿二者的成功之路。

如今，在手機銷售行業(yè)舉足輕重的北斗手機網(wǎng)，在2000年5月誕生時，當(dāng)年只銷售了不到1000部的手機。如今年銷售量達到了近百萬臺。用北斗手機網(wǎng)創(chuàng)始人譚文勝的話來說：其實我們北斗手機網(wǎng)不是亞馬遜，就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個工具做營銷，我們這個特點就是從一開始就是鼠標(biāo)加水泥的狀態(tài)，我們在北京、南京都有自己的體驗店。

沃爾瑪、北京西單、蘇寧電器等零售商同樣在積極開拓、搶占網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；傳統(tǒng)企業(yè)雅戈爾、報喜鳥等在2007年就開始試水網(wǎng)絡(luò)營銷，搶占網(wǎng)絡(luò)渠道，通過新建子品牌等策略以盡量避免和傳統(tǒng)渠道在利益上的沖突，更好地利用網(wǎng)絡(luò)營銷增加銷量。

線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢、相互支撐、相互推動、相互營銷。線上線下同步運作，有利于企業(yè)整合自身的內(nèi)外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業(yè)目標(biāo)顧客的溝通。

“全網(wǎng)封鎖”式營銷才能真正提升效率

企業(yè)的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷方案的組成部分，不是一個孤立的網(wǎng)站，而要包括綜合推廣和運營管理，針對目標(biāo)用戶需求，精準(zhǔn)與用戶接觸，提供對用戶有價值的信息。武漢曾經(jīng)有一家瀕臨破產(chǎn)的老電器廠，其生產(chǎn)的專業(yè)電器在傳統(tǒng)營銷上由于專業(yè)性太強，很難推廣。于是這家企業(yè)為自己的網(wǎng)站注冊了“高低壓電器”、“武漢電氣”等大量專業(yè)性很強的“通用網(wǎng)址”，當(dāng)客戶方面的人員需要采購時，在地址欄輸入要采購的產(chǎn)品，馬上就訪問到這家企業(yè)的網(wǎng)站。由于這種網(wǎng)絡(luò)營銷的成功應(yīng)用，這家瀕臨破產(chǎn)的電器廠很快扭虧為盈。

在使用這種全網(wǎng)封鎖式的營銷工具時，網(wǎng)民只需要在網(wǎng)頁地址欄簡單輸入企業(yè)相關(guān)的“通用網(wǎng)址”，就能直接登錄企業(yè)的網(wǎng)站，甚至是具體的某個深層頁面。另外，相關(guān)的“通用網(wǎng)址”還在百度等搜索引擎、搜狐等門戶網(wǎng)站的重點位置、全國主要的專業(yè)網(wǎng)站、地方信息港等設(shè)有鏈接，最廣泛地覆蓋主要網(wǎng)絡(luò)，輕松達到了全網(wǎng)封鎖的企業(yè)營銷推廣目標(biāo)。“通用網(wǎng)址”由于具備了網(wǎng)頁直達和網(wǎng)站推廣的功能，在全網(wǎng)封鎖式營銷上體現(xiàn)出的特色切中了中小企業(yè)的營銷脈搏。企業(yè)要提升營銷效率，應(yīng)該是根據(jù)營銷目標(biāo)決定投入，建立全程網(wǎng)絡(luò)營銷、長期顧問服務(wù)。

可以預(yù)見，眾多中小企業(yè)利用“通用網(wǎng)址”等網(wǎng)絡(luò)資源實現(xiàn)營銷升級，發(fā)展壯大，可以吸引越來越多的中小企業(yè)充分理解互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值，最大化地利用高科技實現(xiàn)企業(yè)快速成長。

(編輯：張旭)